提升高校电视媒体传播效果研究

封 采 傅蓉蓉

随着新媒体的发展，校园媒体形式也产生了多种形式。以华东理工大学为例，华东理工大学的校园媒体形式包括华理电视台以及《华理研究生》《华东理工大学周报》等报纸杂志，另设有新闻网、官方微博和以“花梨”命名的微信公众号等。华理目前的媒体发展形势为传统媒体处于沉寂状态，而新媒体发展迅速，其拥有新颖、便捷的传达方式，几乎涵盖了所有的职能部门。因此，本文主要针对华理电视媒体进行研究，以提出促使华东理工大学传统媒体重新拥有活力的建议和方案。

1 概念与理论基础

1.1 传播效果概念界定

传播效果是指传播对人的行为产生的有效结果，具体到电视媒体的传播效果则是指电视节目在播出期间和播出后在观众群以及社会上引起的反应，包括经济政治效应、文化效应、社会效应等。随着科学和技术的进步，电视媒体形成了一套传播效果评估体系，“覆盖率、视听率、市场份额、满意度、忠诚度、主持人竞争力、广告价值和营销成本”是进行评估的主要八项指标。

1.2 理论基础

本文的主要理论基础为议程设置理论和使用与满足理论。（1）议程设置理论：该理论强调大众传播在引导受众注意力方面的积极作用。合理地运用该理论，可以有效地将师生的关注焦点吸引到电视媒体的内容上，这对提高其内容的传播效果有正面影响。（2）使用与满足理论：该理论强调的则是受众的能动性，与议程设置理论强调的内容恰好相反。全媒体时代，受众身兼传播者和受传者双重角色，故而电视媒体必须重视受众的心理或社会需求，这有利于提高传播效果。

2 高校电视媒体发展现状

《2010年中国高校媒体发展报告》中的相关数据表明：“91.5%的高校有报纸；90.2%的高校有广播；75%的高校有新闻网；72.8%的高校有通讯社；58%的高校有电视台；46.4%的高校有新闻类杂志。”从调查结果中明显看出，广播和报纸在高校校园媒体中占据主要地位。因为电视媒体对资金需求大、技术难度高、专业性强以及其他多方面的因素，电视媒体的发展受到一定限制。所以，它的普及率会偏低，其所占的比重不高。其中，有部分高校的电视媒体顺应时代发展，推出一些较为不错的电视节目，受到师生的欢迎，如山东大学的《校园零距离》、清华大学的《清华风物》等。但是，绝大部分高校电视台在新媒体的冲击下，既没有内容又没有观众，逐渐失去了原来的功用。

为了能够尽可能正确、全面地掌握高校电视台学生节目发展现状，以便有针对性地提出合理建议，本文一方面对华东理工大学的现实发展情况进行实地考察，另一方面结合学生节目要求和高校大学生特点设计了调查问卷，问卷具有一定的代表性。本次调查有效问卷509份，有效份数为489份，受访者包括华理本科生、研究生及其以上学历，并且包括教师和校友等。通过参考问卷调查网站给出的数据整理，和对华东理工大学电视台目前状况和存在问题的调查，从而总结出高校电视台校园节目普遍存在的问题及其形成原因。

问卷数据显示，74%的大一到大三的学生，偏重对文艺娱乐类、学校专题新闻类的节目感兴趣。而大四学生和研究生群体更加侧重对就业服务类和学术类节目和内容的关注。此外，只有3%的受众对华东理工大学的传统媒体包括电视、报纸杂志以及广播有着持续或者间歇性的关注，而将近90%的受众则主要通过华理的微信公众号获得讯息。

华理电视台是华东理工大学校园媒体的重要组成部分，同样也是受到新媒体冲击较大的传统媒体。目前，华理电视台的主要功能是学校新闻和课程录制，新闻节目主要是《华理新闻》。华理电视台存在的问题主要为以下两个方面。（1）电视媒体受众比例小，师生对校园电视台关注度不高。受到新媒体的冲击，电视媒体逐渐失去了传媒领域的地位，此次调查结果也证明了这一趋势。根据问卷调查，华东理工大学师生每天看电视的比例不到5%。而在看电视的人群中，很少有人花费大量的时间去看，75%的人将看电视的时间控制在每天1个小时内。将近80%的受访者并没有听说过《华理新闻》这一栏目，只有4.17%的人听说过并收看过；并且，有60%的受访者认为不会去主动观看《华理新闻》，即使在听说过之后。（2）师生对节目类型需求呈现多元化。对学生校园节目类型调查结果显示：40.17%的人对优秀的校园作品节目内容较为期待；50%的人希望有人物访谈类节目；54.17%的人较为关注校园热点新闻；54.17%的人希望有信息服务类节目；70.83%的人更喜爱娱乐资讯节目。从调查的结果可以了解，学生在节目内容的选择上呈现较为开放的态度，尤其爱好幽默轻快的节目，氛围对他们的吸引力比较大，这一结果也符合他们年龄层次的人群的特点。

3 华东理工大学电视媒体改革

3.1 机构建设

常言道，没有规矩，不成方圆。华理电视台从属于校党组织部和校团委，在其领导下，应当针对不同模块，成立专业部门，提出相应的制度要求，以利于团队日常管理，提高工作效率。工作职责制度：明确各部门工作职责，规定工作要求。设备管理制度：包括演播室、编辑室管理制度，摄像机、编辑机使用制度、电脑及打印机使用制度等，这些制度规范电视台设备的使用。人员管理制度：人员签到制度、值班制度、竞争淘汰制度等，这些制度主要对电视台成员起到日常管理作用。例会制度：通过例会制度总结一个阶段的工作情况，并对下次工作做出相关部署。节目审定制：对每期节目从策划到成片进行审核，保证节目整体效果。

3.2 内容建设

纵观全局，高校电视台近些年来发展比较缓慢，优秀的高校电视台屈指可数。大部分高校电视台都存在同样的问题，即其设置的传统校园节目缺少师生间的互动，节目内容缺乏实际生活的需求和关注，收视率低、效果不佳，也使得高校电视台在师生间的关注度和影响力都有所下降。高校电视台健康有益的发展，学生节目的作用不容小觑。

3.2.1 节目内容定位

高校校园电视台的成立主要是为了服务教育，因此电视台更应充分发挥它的推送功能，将有益学生学习以及身心发展的节目提供给学生，这就要求校园节目内容能够吸引学生，在节目的深度和信息量上就要做好十足的准备，尽量少些表面叙述，而应追求思辨性和哲理性。调查显示，学生较为关注三类内容，分别是趣味性强的、对个人未来发展有指导性作用的、校内外重要事件新鲜资讯。校园节目的内容可以选择学生感兴趣的话题为题材做专题节目，找准学生关注的方向，更能精确找准节目定位。

3.2.2 节目形式策划

调查显示了学生较为喜爱的节目类型多为娱乐资讯节目和校园热点新闻节目。前一种节目趣味性较强，后一种则更要求内容的时新性和开放性。两者都具有丰富的信息量，由此也可以看出学生团体对于信息多样性和开放性的要求，这符合大学生团体的特点。除此之外，还要鼓励学生参与电视节目制作，调查显示有一半以上的学生乐意加入到电视媒体中，为电视媒体的发展贡献自己的力量和智慧。

3.3 媒介建设

调查结果显示，学生在校期间几乎都是通过优酷、土豆等主流在线视频网站和网络视频软件来观看电视节目。因此，高校电视台可将制作好的视频上传到优酷、土豆等视频网站，通过观察“观看数”看出节目的影响力。与此同时，注意采用参与互动的形式，通过学生的反馈来提高节目质量，也是通过互动提高学生的积极性与关注度。高校电视台同时要与互联网媒体如微信、微博等社交媒体合作，充分利用学生使用率高的宣传平台，加大节目的推广力度。此外，要积极培养受众的收视习惯。校园电视媒体的节目内容都要保持在固定时间固定的平台播放节目，保证更新稳定，并且合理安排播出时间，节目的制作也需要有固定的周期，有利于增强节目推广效果。

3.4 营销和长效机制

3.4.1 高校市场为校媒商业化运作提供物质保障

高校是一个非常具有消费潜力的市场，高校电视台如果能够运用自身优势利用好这个消费市场，不仅可以解决电视台运营和发展的资金问题，还可以体现自身价值，得到盈利。事实上，有很多家企业对大学校园成立了专门的项目部门，针对高校营销、公关活动进行专业运作。这些企业不仅包括专业的媒体公司和组织，还涉及食品、旅游、学习深造等行业。

3.4.2 进行品牌营销，打造品牌形象

高校电视台应学会对自身品牌进行营销推广，无论是基于媒体组织的宣传，还是基于媒体产品的宣传，都会让电视台本身的形象得到提升，从而提高影响力。华东理工大学位于中国经济发达的上海，拥有其他地区难以匹敌的优势条件。一方面可以加强与地方电视台的联系，如和上海目前最大的传媒集团——上海文广集团（SMG）进行合作，还可以和一些著名的公司实现业务上的来往，如优酷土豆、爱奇艺等大型网站。通过向这些企业提供优质内容为合作开端，逐渐增加合作业务，借助这些名企宣传自身，强化品牌形象。

4 结语

通过研究发现，若想要校园电视媒体有影响广泛的传播效果，必须建立健全内部管理、生产机制，准确定位，制作符合师生需求和电视媒体自身需求的内容，并且合理引入外来力量，恰当吸引社会资本，通过校园内部合作、企校合作等多元化合作模式使校园电视媒体获得更大的发展空间，这样双赢的运作模式对我国高校电视媒体的发展也有着积极的促进作用。

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