新媒体时代电视广告传播现状及策略研究

王 炜

新媒体的出现对许多行业都产生了影响，由于它的出现，电视广告的传播受到了很大冲击。但在面对极大挑战的同时，新媒体也为电视广告传播的发展提供了机遇。如何在新媒体时代下发展电视广告是十分值得探究的。

1 传统电视广告传播现状

广告指的是商品经营者通过一定的媒介直接或间接推销自己商品的手段。该经营者需要承担相应的费用，随后广告发布者运用广告媒体传播其所要发出的信息。电视、广播、杂志、报纸称为传统的四大广告媒体。数据显示，我国整个广告行业的增长速度突飞猛进，但传统媒体广告却呈现出下滑趋势。根据《2015年中国广告市场回顾》显示，报纸广告的跌落幅度最大，已经达到百分之三十五点四，杂志广告的跌落幅度为百分之十九点八，而电视广告的跌落幅度也达到了百分之四点六。出现这种情况的原因主要在于新媒体时代已经到来，新媒体的覆盖面更高，更尊重受众的意愿，更高效与便捷，这使得受众更青睐于选择新媒体。拿传统电视广告来说，与新媒体相比，前者传播内容较单调，传播途径较单一，从而使得受众普遍选择后者，这也是造成传统电视广告跌落幅度较大的原因。

2 新媒体对电视广告的影响与变化

过去几年的广告规模情况数据显示，广告行业一直保持着增长的状态。在整个广告行业中，电视广告作为最大的主体，占额在40%左右。然而近期，电视广告的状态却略显欠佳，增长率逐渐减慢。这为广告公司及广告商敲响了警钟，如果不能认真对待这种变化，究其原因进行整改，电视广告终将被没落。继续保持电视广告的重要地位，使其强势的销售效果得以延续，对广告人来说是一个巨大的挑战，这时就应注意新媒体对电视广告产生的影响与变化。

变化之一是传播手段的转变，传统电视广告以说服与劝导为中心，单向的对观众进行思维灌输，使他们被动地接受广告内容。这样的传播手段会让观众对广告产生不信服、不接受的心理，并没有最大程度发挥广告效果。新媒体则完全不同，新媒体将消费者置于主导地位，由他们自主选择感兴趣的广告进行观看，观看过后还可以将其进行分享。可见，新媒体以一种沟通的形式对广告进行传播，在此过程中，广告主的地位被削弱，消费者的地位被加强，消费者可以按照自己的意愿进行选择。以消费者喜欢的方式进行传播，从而极大发挥广告的效果。

另一个变化是广告接收群体的转变，“观众”与“受众”的概念虽然仍一直被强调，其在传播学中的地位也较稳固，但“用户”这一词汇也已逐渐在各种传播学文章中被频繁引用。随着新媒体浪潮的发展，“受众”这一传播终端词汇终将会被“用户”所替代。这种变化既来源于新媒体的冲击，电视媒体的自我调节与改善行为，又与传播终端变换处理信息方式而产生不同的传播效果息息相关。对电视广告行业来说，广告接收群体的转变会对其产生极大影响。

新媒体的出现虽然对电视广告传播造成了一定冲击，但电视广告依旧是广告产业发展的中流砥柱，电视广告有独特的传播品位以及审美意识，在一定程度上丰富了人们的精神生活。电视广告应摄取新媒体的优点，将其与自身优势进行结合，从而用热情的生活态度及正确的价值观征服群众，让消费者对电视广告重燃兴趣。

3 新媒体时代电视广告传播策略

3.1 创立新型的传播模式

随着经济的全球化发展，各国信息技术水平的不断提高，电视广告的传播形式也得到了更新与发展。但传统的电视广告模式已经无法满足信息化时代下人们对广告的期望，为能够顺应信息化时代的潮流，广告人应改进传统电视广告模式，并在一定程度上力求创新，将一种创新型的传播模式呈现于观众面前。在新媒体时代背景下，我国电视广告传播已朝着多样化方向发展，然而，随着观众的需求逐渐变得多样化，传统广告想要适应这种多样化存在一定的挑战。广告商或广告公司应拥有创新意识，明白只有创立新型的传播模式才能紧跟信息化潮流，从而使电视广告传播得以更好更快的发展。在新媒体时代，媒体本身是创立新型传播模式过程中较容易出现变化的因素，适当调整广告传授双方的关系有助于促进媒体传播形式朝着多元化发展，因此，应先将广告传授双方的关系进行变换。生活在21世纪这个高度信息化的时代，我们每天习惯了使用电脑、平板、智能电话等设备接触网络、接触更多的新鲜事物，而不是被动从电视广告中了解外面的世界。单项传授式的传统电视广告传播模式应被打破，这样观众即可更主动的通过新形式认识世界，了解更丰富的信息。当然，在新形式的传播模式下，观众应具有选择权，择优而选，这样可以有效提高广告内容的精彩性。处于新媒体时代中，广告公司或广告商会在很大程度上考虑电视广告传播的时效性，为在最短时间内抓住观众的眼球，在电视广告传播环节注入创新意识也十分可行。广告商应站在观众角度，了解观众的心理，维护观众的利益，运用创新型的电视广告传播模式为观众服务，使观众满意，为我国电视广告传播的持续发展助力。

3.2 增强媒体之间的合作

处于新媒体环境中，广告商应加强电视广告传播与其他媒体间的交流与合作，这样才能使电视广告传播的效率得到有效提高。新媒体中运用了很多先进的技术，电视广告传播媒体应适当引进其优秀技术，使自身的传播质量得到加强，传播速度得到提升，传播方式得到改善。这样可以有效提高电视广告传播的效率，同时保障其优质内容。广告商在宣传电视广告传播之际，可以学习新媒体的传播方式，也可以借助其传播渠道进行传播，使自身的传播方式更加丰富。这样既能提升电视广告传播的影响力，也能在广告行业的发展进程中起到促进作用。

3.3 拓展新媒体平台进一步延伸传播维度

新媒体时代已经到来，国内的新媒介技术也在迅猛发展，在这种情境下，若想使传统电视媒体得到更好的发展，就要把握机遇，拓展新媒体平台，延伸其传播维度，充分利用发布自身内容特殊权限的优势，以此方式推动我国电视广告传播向数字化、信息化发展，从而在新媒体时代中站稳脚跟。如今，广告商的营销需求已不再单一，其多元化需求的出现更迫使电视广告传播向新媒体平台进行拓展。延伸电视广告的传播维度，拓宽电视广告的传播渠道可以向广告商提供更全面的传播模式，使其具有更多选择，同时也能使经济效益得到有效提高。如今，国内一些较具实力的电视媒体已经向新媒体伸出了合作之手，共创了很多数字电视、手机电视、宽频电视等新型电视终端传播平台。除此之外，电视广告传播也可以从自身特点出发，制作符合自身特点的网络平台，观众上网可以随时随地进入这一平台，准确收获自己所要捕获的信息，高效利用网络平台，从而最大化发挥电视广告传播的价值。当电视广告传播之际，广告公司还可以设置发表建议的平台供广大观众各抒己见，为电视广告的传播提供观点与想法，在沟通中了解观众所需所想，找到更适合电视广告发展的道路，从而推动其快速发展。

3.4 构建良好的电视广告传播平台

一直以来，媒介作为载体，在电视广告传播过程中不可或缺，在新媒体时代中，媒介在电视广告传播的过程中同样起着至关重要的作用。新媒体时代的电视广告传播平台能够优化广告内容与传播方式，这样有助于达到更好的传播效果。电视广告市场存在激烈的竞争，广告公司或广告商应把眼光放长远，从长远的角度看待广告投放方向，从而精准认清未来广告市场的发展方向。这样可以使广告商准确了解观众对广告的基本要求，从而为其提供定位准确、品质俱佳的广告资源。这不仅会增强广告商关于收益的预期效果，更能有效加强电视广告传播质量，有效提高电视广告传播效率，为我国广告业的发展打下良好根基。

3.5 实现广告经营的多样化发展

相对来说，传统电视新闻媒体只能提供比较单一的广告经营结构，大多都是根据广告的形式要求对其进行传播。如今，信息化时代已经到来，在新媒体时代的浪潮中，传统电视广告传播的经营方式已经逐渐跟不上时代发展的脚步，它在无法达到广告商预期收益效果的同时，也在很大程度上成为我国电视广告传播发展事业的绊脚石。所以，广告公司和广告商必须努力创新广告的经营模式，使广告经营模式能够向多样化发展。广告商可以初步优化电视广告传播的经营模式，尽最大可能吸引广告投资者的目光，使其有兴趣对广告进行投资。在收视率较高的电视节目播出的过程中插入广告也是不错的选择，这样可以有效使广告的关注范围变得广泛，在一定程度上能够持续丰富电视广告传播的经营模式。比如，在浙江卫视《中国好声音》播出期间，“中国好凉茶”加多宝作为主要植入广告，就为其公司带来了相当可观的经济效益。

4 结语

新媒体的出现使电视广告同时面对机遇与挑战，在这种情景下，广告人必须借鉴新媒体的优势，将创新意识与传统电视广告的内涵相结合，使电视广告不断发展，找到适合自己的道路，这样才能在新媒体时代下，更好地发挥电视广告的价值。

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