“标题党”分析与新闻标题变革

张红芳

互联网时代信息大爆炸，海量信息扑面而来，新闻标题是否吸引人决定着人们的选择。于是乎“标题党”以各种耸人听闻、惊世骇俗的“爆炸性”标题，吸引着人们点击阅读。“标题党”以“语不惊人死不休”的作派兴风作浪，大行其道。而报纸、广播电视传统媒体在“标题党”面前节节败退。传统媒体必须要与时俱进，变革突破，以适应新时期要求，否则必将被读者、观众抛弃。本文将与您一起探索新闻标题的变革之路。

1 传统媒体的标题与网络媒体的标题的不同

传统媒体标题讲究的是语言学艺术。惜字如金用词考究，用简短标题总结提炼文章内容，画龙点睛，文题对应，见题知意，见面知人，没有误导没有惊悚。网络媒体标题党讲究的是心理学艺术。用“新奇惊”诱惑关注，标新立异，爆料揭秘，歪曲夸大事实，突出热点，题文只有丝毫关联，落差很大。打个比喻：风花雪月的浪漫敌不过天高月黑的诱惑，媚眼含羞的唯美敌不过红杏出墙的好奇，天翻地覆慨而慷的气势敌不过一将功成万骨枯的震惊。

但是，特别要指出的是“标题党”在博眼球的道路上越走越偏。标题党只要特征：以庸俗、低俗、媚俗为卖点的三俗化；以谬论、过激、蛊惑为手段的煽动性；以虚假、夸大、偏面为主体的欺骗性。这些都必须坚决反对。意淫也是淫，反“三俗”扬正气；柴添多了会自燃，反煽动促和谐；善始善终才有来回，反忽悠倡诚信。传统媒体需要向“标题党”学习的是心理学的巧妙运用。

2 心理学中的吸睛大法

2.1 猎奇心理

好奇心是推动人类文明前进的动力，是每个人与生俱来的天性。所有人对新鲜奇特事物的求知，都有抑制不住的冲动。而猎奇是增加了寻求刺激的主动性。抓住新奇点突出刺激性就抓住了人们的眼球。

2.2 震惊吸引

人们总是被突发事件、重大事件吸引，好比身边突然有人放了个爆竹，总是下意识侧目寻找声响在哪。所以创作标新立异地“爆炸新闻”，成了吸引眼球的常用手段。

2.3 共鸣效应

共鸣效应是指人与人在思想上相近，感情上相融，行为上默契。掌握了大众的心态思想，用大众通俗方式叙事，必然会得到认可和呼应，从而迅速传播开来。但常常被“标题党”利用它传播煽动性的事件。比如“仇富”“极端民族主义”等。

2.4 崇拜心理

崇拜心理是指人们对外在事物（或人）所产生的内在尊敬和钦佩心理，在某种程度上它是一种良性的。但是，当崇拜心理发展到无条件的痴迷和依赖时，那就成为一种宗教意识了。名人、明星、名牌都能吸引来不少崇拜粉丝的关注。

3 传统媒体新闻标题的变革

3.1 融合猎奇性

在今天这个信息时代，奇怪的事情多了，人们早已见怪不怪。挖掘新闻的好奇点肯定不容易。于是标题党开始加料，微辣不行就特辣，结果是菜肴变了味，新闻走了调。传统媒体必须另辟蹊径，运用深厚的文化功底创造出好奇点来。

例案：2012年日本《朝日新闻》中文网站曾发布过一条新闻信息，“我们又双叒叕要换首相了。”简单的一句话在网上瞬间走红，两个小时就被转发了9000多次。四个汉字拆开就是10个“又”字，反映了日本频繁换首相的尴尬。读者瞬间明白新闻的意思，同时对叒叕的读音产生好奇而吸引阅读，这则新闻稿果然“火炎焱燚”了。我国的传统媒体可不可以学用这样无伤大雅的调侃，浓浓文化味的创新标题呢。

3.2 惊堂木效果

说书人在开讲前总是要拍一下惊堂木，提醒观众：注意了，都往这儿看。标题就是新闻内容前的惊堂木，要用“惊爆点”抓住观众读者的眼球。但在创作爆点标题中，我们总担心会引起社会矛盾升级，把服务群众和引导舆论对立起来。笔者认为和谐社会不是表面的一团和气，不是一味地粉饰太平，和谐的原意是人与人之间无根本利害冲突，相互尊重，良性互动。所以人民内部可调解矛盾题材的新闻，适当创作些“有惊无险”的标题还是可以的。

例案：2017年6月，一条“广场舞大爷大妈抢篮球场，群殴小伙”的视频刷爆朋友圈。

XX卫视报道标题《广场舞跳上篮球场 大妈小伙起纠纷》。从标题中明显感觉到原本惊爆的肢体冲突变为了较平淡的纠纷一词，导致没有了新闻惊爆点，失去了吸引力。党的十九大提出“新时代新矛盾”论断，这起事件的本质是社会公共资源不足的问题，是典型的“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”，我党承认此矛盾的存在及突出性、广泛性，无需回避，无需粉饰。反而需及时客观准确地把问题反映出来，引起重视，促成问题的尽快解决。社会就是在矛盾化解中推动前进的。当然，创作惊爆类标题时，必须要有较高的政治素养和能力，万不可学标题党的“惊世骇俗”。

3.3 贯穿与民共鸣

传统媒体因注意避免脱离群众的“官腔”。“三贴近”的要求要真正理解内涵并落实在行动，按“群众语言、生动活泼”的要求进一步做好，做到群众心里去。而“标题党”总是最先引用“新名词”和很亲民的“吆喝式”标题开篇，引得无数不明真相的“吃瓜群众”（不发言只围观的普通网民）围观。传统媒体也应学着用“宝宝很委屈”这类接地气语言吸引眼球，来回应真相。当然与民共鸣不是口语化、流行化那么简单。既要站在“他”的角度“想”问题，又要站在“我”的角度“解”问题。

例案：2017年9月，一则“医生救人剪衣服被索赔1000元”的新闻在网络迅速热传。一方认为无情，一方认为合理，双方争论不休。央视标题《抢救病人剪衣服被索赔 医生冤不？》；网络微博标题《救病人剪衣服遭索赔，是不是恩将仇报》；XX都市报标题《医护救人后凑钱赔偿“失物费”》。单看标题您会选择哪个浏览呢？央视用了问号，发动是非大讨论，没有下结论是个聪明的做法，口气也平民化，与百姓产生共鸣效应。而微博用“恩将仇报”就是道德绑架了，有偏向性煽动。值得注意的是此微博的浏览转发量很大。都市报的标题就太“正规”了。

3.4 利用崇拜心理

过去讲榜样就是力量，现在说名人就是效益。网络媒体的花边新闻常用此手段。某明星和前女友对骂，某小演员和某知名大咖互怼等等，傍个名人自己也成名人了。传统媒体当然不屑于花边新闻，反而对名人标题的使用非常慎重，唯恐因影响名人声誉而引发官司。

例案：2013年，气功伪大师王林事件败露。该事件涉及众多名人明星，备受群众关注。然而某台《XX访谈》以《“神功大师”的真面目》为题的报道中，名人全部加了马赛克，一个名字也没提。而在网络新闻里这些名人明星早已尽人皆知了。众多诈骗事件中为何这篇报道备受关注，街头巷尾议论纷纷呢？可见名人影响力之大，这就是“标题党”为什么常常用名人做标题的目的。传统媒体要充分认识到崇拜心理的影响力，公正客观评论事实，正确引导舆论，以取得观众读者关注和信任。

4 总结

传统媒体要变革就要放下身段走近群众，少几分古板严肃，多几分亲近随和，当然万不可学“标题党”用“cosplay装”“比基尼”博眼球。墨守成规太过腐朽，耸人听闻太过激进，与时俱进求新求变才是主题。“三贴近”就是将引导舆论和服务群众的关系真正融会贯通。没有群众关注如何引导舆论？没有群众互动如何服务群众？要清醒地认识到互联网自媒体时代信息来源变化的深刻影响。传统媒体要从思想观念上变革，而不是光从写作技巧上改进。媒体人有责任创作出更多有品味、有情趣、有共鸣、有新奇、有价值的好标题。