如何通过大广赛双向提升广告专业的“教与学”——以广东财经大学华商学院为例

姜伟东

（作者单位：广东财经大学华商学院）

全国大学生广告艺术节大赛（以下简称大广赛）作为受到全国高校广告艺术院系的重视以及知名企业认可的赛事，囊括了众多优秀的作品和奇思妙想的创意，已经举办了十届。广东财经大学华商学院（以下简称华商学院）是一所全日制省属普通本科独立院校，广告学专业正式设立还不足十年，由于时间短、经验不够、师资力量不充足，广告学专业的教学依然停留在比较落后的课堂模式上。大广赛作为一个桥梁，连接了企业和学校、弱化了理论与实践之间的鸿沟，真题真做，让学生在比赛中学习和成长，在比赛中得到真正来自社会的检验。在众多高校已经规划并启动了“以赛促学、以赛促教”的人才培养模式的背景下，笔者通过两年的授课和观察发现，学生对大广赛的参与度并不高，学校对赛事的重视程度虽然不断增加，但依然不足以发挥大广赛原本应有的作用。下面笔者将具体总结一下指导比赛中观察到的问题。

1 比赛中存在的理解和操作误区

在策略解读上，学生通常不会认真研读策略单，包括品牌希望通过本次活动获得哪些效果，该品牌目前面临着什么样的瓶颈或发展机遇，受众群体具有怎样的特征。另外，学生经常将自己的发挥空间，限定在品牌所规定的几个主题中，这是最安全最稳妥的做法，但安全的背后是锁住创意的镣铐，思维越来越窄。在操作上，没有固定的参赛指导程序，通常指导教师第一次看到的不是创意想法概述或视频脚本，而是已经完成的成品，而大多数都存在明显的短板和漏洞，返回重新制作的成本很高，最终呈现的效果不尽如人意。在主题选择上，部分同学会考虑兴趣，选择自己喜欢的企业进行构思和制作，但参赛学生的兴趣目标趋向一致，从而会出现知名品牌参赛作品井喷，而“新伙伴”却鲜有提及的尴尬境地。在技术上，指导学生的过程中发现，有许多有价值的想法和思路，都受制于制图技术和视频处理技术，所以错过了许多获奖机会。

2 比赛中的心态及时间成本问题

在学生心态上，虽然已经初步了解大广赛对于广告专业学习的重要性，但依然将自己的时间极其不平衡地分配给了玩手机、追星等娱乐活动。也有一些学生，由于参加了社团和校外兼职，所以更加不愿意让大广赛占据自己的课余时间。且因为这是不一定有回报的比赛，得失心导致学生未能真正认清参加比赛的意义。教师在时间的分配上也面临着很大的困境，日常的教学工作和校内举办专业技能大赛的评选以及科研项目，导致教师工作任务负担比较沉重，另有一些已婚已育的教师更加难以花费太多时间在大广赛的指导上。

3 突破困境的解决办法

3.1 仔细研读策略，寻求情感突破在第九届高等教育委员会广告教育专业委员会举办的第九届中国广告教育论坛中，上海师范大学郑欢教授曾提到，名列前茅的作品，通常有一个共同的“套路”，即要有深刻的且能被消费者感知到的情感。笔者认为，这种情感是源于受众、经过品牌包装，再抵达到受众的过程，而不是直接由品牌出发，传递给消费者。所以，背后包含着一种关于消费者群体特征的洞察——情感洞察。

另外，在研读策略和分析获奖作品时，我们会发现，有一些优秀的作品，偶尔有些偏离主题，从另外的角度寻找了宣传点，包装了产品，也可以获得令人满意的效果。所以，研读策略，不一定要完全把自己限制在主题框内，可以以此为基准，向周边扩散。例如，第十届大广赛获奖作品杜蕾斯AIR空气套的作品中，品牌商希望本次能够以“薄”为主题，为其打一个关于厚度的翻身仗。但在获奖作品中，出现许多绕过了“薄”，选取了“安全”“坚韧”“保护”等作为主要诉求的核心观点。所以，只要是能够在合理范围内，进行构思，发挥超前的想象，都属于对策略的正确解读。

3.2 学生为主体，教师为主导在参加比赛的过程中，笔者发觉自身的存在感并不高，只是一个“修改意见的提出者”，这样的参赛结构是不科学的，且存在严重的信息滞后情况。在大广赛中，能够得到锻炼的不仅是学生，更是教师。在整个流程里，作为教师能够通过学生的作品发现教学设计的问题和缺陷，能够发现不同学生的闪光点和特长，还可以及时剔除教材中老旧过时的知识点。在学生组队参赛时，教师也应参与其中，改变一贯的自由组队形式，可采取“点兵点将”组成合作团队的方法。这样的方式好处在于，首先是一个团队的成员，越是不熟悉的人，越能跳出自己的安全范围和舒适区，更能碰撞出新的火花。其次，这样的团队能够完整包含参赛所需的全部技能，例如视频作品所需要的脚本、拍摄、建模、剪辑、特效等，就不会使好的想法受制于技术短板。笔者认为，不仅在赛前和赛中都应有教师的身影，在大赛结束，获奖作品公布之后，应该根据自己所授专业课程结合获奖作品，进行分析、讨论以及再创造和二次练习。在时间资源紧缺的情况下，只有提高沟通效率，才能在浓缩的时间中汲取更多养分。

3.3 专属空间，专赛专练

对于广告学这样一门创造性强、可发挥空间大、沟通粘性强的学科来说，有一间专门的广告实验室十分必要。以本校为例，我们现在拥有先进的千万级大传播试验平台，有录音棚、摄影室、摄像机、摄像轨道等比赛所需的专业设备。但截至目前，我们对于专业设备的使用率偏低，视频广告依然未能达到比赛所需的合格门槛。所以，任何一所设置有广告专业的高校，都应有属于广告专业的实验教室。不仅可以借取设备，还可用来进行团队讨论、头脑风暴、师生沟通。目前，指导学生的方式远远不能达到真正的指导效果。有了专属空间，学生就会有归属感，有了归属感就会有更多的创作激情，还能在一定程度上形成一种潜在的契约精神，按时按点完成作品，讨论意见，进行改进，最终呈现。

3.4 由点及面，以一带多

在参加颁奖典礼过程中发现，现场的参与感能够带给学生的震撼和改变非常大，身边真实案例可证，获得省级以上奖项且参加颁奖的学生，在之后的比赛中更加积极，而他们也会通过社交媒体分享自己的获奖心得和体验，通过少数获奖同学点对点的传播，最终扩散到班级内部形成良好的参赛气氛，由班级在扩展到整个专业年级。所以，教师以及学校，需要支持学生到达颁奖的现场，与大赛亲密接触，进而形成强烈的感染力。正如广东轻工职业技术学院的郑龙伟老师在第九届广告学年论坛上分享的那样，带学生去北京领奖，不仅是到典礼现场，还要去参观中央美术学院、中国传媒大学，去国家图书馆、登长城，希望通过大广赛让学生看到更大、更好、更有趣的世界。

3.5 专业融合，全校参与

在专业融合的大背景下，大广赛成为高校范围内参赛院系最多、专业覆盖最广的专业技能大赛，要让其发挥应有的作用和影响，应变成全校性参与的重要赛事。各高校应制定相关政策，关于比赛的奖金设置、获奖学生的学分奖励、优秀教师的科研加分奖励等。借此鼓励措施，让学生更多投入到比赛中，获得锻炼、获得成长、获得学习的乐趣。当今社会，无人不在传播、无人不用传媒，且社会公众都生活在广告的围攻之中，人人看广告，当然也能人人做广告。在整个参与大广赛的过程中，比赛已经不仅是比赛，还可以使专业融合的进程更快，提高理论和实践结合的能力、锻炼在竞争中合作的心态，全面开阔学生以及教师的眼界。

4 结语

中国传媒大学广告学院黄升民教授认为，现代意义的大学，其实是一座知识工厂，是社会的知识装置，知识的创新和传承是其核心使命，创新，是教学的永恒主题。高校检验自身创新能力的三个问题分别是：课程设计是否与产业实践相关？专业位置是否处于产业发展的前端？学术研究能否回应产业的理论需求？而大广赛就是这样一扇窗，也许不是学习广告唯一的方法，却是最科学、是最能看到真正的社会需求的演练场。特别是对于类似华商学院的高校，在竞争中不具明显优势，学生如何在严峻的就业形势中获得有力的支撑和全新的生机，大广赛为我们提供了寻找答案的路径。