走全媒体之路县级广播电视台方能涅槃重生

杨一凝

“媒体融合”也称“媒介融合”，这一看法最先由美国一位教授提出，该词的本意是各类媒介功效的结合，即在日益发展的科学技术的基础上媒介形态的演化过程。之后也有媒介研究人员将“媒介融合”定义为“数字媒体组织之间的联盟”。媒介融合背景众多，且广泛而深刻。众所周知，最开始的媒介融合是组织的融合，但其更多的是依靠外界的力量，如政治方面，然后通过这些外在力量使媒体逐渐结合成一个共同体，虽然这使得各类媒体结合成一类集团，但他们仍然是各自为阵，并没有明确的分工合作，犹如一盘散沙，这种名义上的媒介融合并没有对其自身发展起到很大推动作用。当下，许多人由于高科技带来的便捷和生活节奏的加快，对广播电视的消费习惯也发生了改变，他们普遍愿意通过互联网观看广播电视视频内容，这就需要广播电视台除继续保证广播电视内容高品质、高质量外，还必须建立自己的网站、专题网页、微博、微信、客户端等，以此提高广播电视台在互联网平台的关注度和粉丝数量，留住电视媒介受众，吸引网络媒介受众。同时，在媒体融合背景下，广播电视台内容的全媒体传播，是对广播电视内容产品化、受众用户化、经营多元化的实施。随着广播电视媒体官方网站的建立、官方微博的启动、微信公众平台的拓展、移动客户端的开发，广播电视内容被搬到电脑和手机屏幕上，实现了多屏同步传播。在多屏传播的模式下，广播电视内容传播面和覆盖面得到了极大扩展，能够同时满足电视受众和网络用户的需求，充分展现全媒体传播的优势。

1 县级广播电视台走全媒体之路已是时代需求，刻不容缓

当前，随着互连网技术的不断创新和发展，新媒介已超越广播、电视、报纸、杂志等传统媒介，成为信息传播的重要力量和平台，因其具有的群众性特质，很容易渗透到政治、经济、社会、文化等各个领域，这种个性化、互动化、即时化的群众传播，给社会发展带来了巨大影响和转变。因此，无论是从政治层面，还是经济层面，迫使县级广播电视台必须走全媒体之路，这样一方面可以通过网络媒体对广播电视媒体的传播面实现有效补充，给不同用户和受众提供不同的文化便餐；另一方面用户可以随时随地通过不同屏幕与广播电视内容形成互动，既可以观看正在播出的广播电视内容，还能浏览已经播出的广播电视内容，并形成互动合力、多倍效益、优势互补，推动广播电视内容的社会影响力，提高人们对广播电视内容的热情度和参与度，延续广播电视内容的生命力。靖远广播电视台积极应对发展中的“寒冬”，利用微信公众平台和热线电话汇集观众留言来电、发送的图片等信息，与观众零距离互动，办精群众喜闻乐见的节目；通过举办广场舞大赛、秦腔大赛等让观众变身电视主角，走上荧屏，大大提高受众的参与感与关注度，提升靖远广播电视台的收视率和关注度。

2 县级广播电视台走全媒体之路需改弦易辙，破茧重生

作为互联网时代的广播电视媒体人，面对生产内容、传播对象、传播渠道、经营模式的变化，我们需要适应时代，建立全媒体生产、传播和经营的思维理念，通过广播电视思维与互联网思维的结合，指导广播电视内容的生产，把广播电视内容传播得更远、更有效。广播电视内容消费者在广播电视媒介中是受众，是欣赏广播电视内容的人；在网络媒介中是用户，是使用广播电视产品的人，所以从受众到用户，广播电视内容的消费者还是人，只不过是消费内容和范围扩大了。要想多媒体融合，实现全媒体传播，既要满足受众需求，还要符合用户习惯，因此，我们需要融入用户思维，利用广播电视内容留住受众，利用产品黏住用户，利用新媒体增加粉丝。靖远广播电视台在信息发布上注重时效，增加信息量，利用自己的微信平台和县政府公众信息网站，对一些新特事件的直播，一些重大新闻的首播，做到广播电视台、微信公众平台和官方网站同步传输，开辟了传统媒介信息多家发声的新局面，解决了观看时间、地点受限的问题，方便受众随时随地观看广播电视节目。

3 走全媒体之路，接地气重中之重

鲁迅先生说，“民族的才是世界的”，作为县级广播电视台，“接地气”才是最管用的。在当今多媒体融合发展的信息时代，任何非自办的节目，或者脱离本地受众的节目，受众都可以从其他渠道获得，唯有办原创的、接地气的节目才是最吸引受众的“绝活”，所以县级广播电视台走全媒体之路的精髓就是最大限度贴近本土，做本土的广播电视，播广播电视里的“本土”。众所周知，多年来县级广播电视台作为县一级的主流媒体在充当喉舌、唱响主旋律、提供无偿服务等方面发挥了无可替代的作用，但如今面对多媒体的强烈竞争却在夹缝中生存。回首靖远广播电视台走过的风风雨雨，哪一次不是走在时代前沿推陈出新，哪一次不是历尽磨砺绽放光芒，哪一次不是改革过后芝麻开花——节节高。解放前，靖远广播事业一片空白；民国中期，靖远县政府仅有2台直流5灯无线电收音机，用于收录新闻，供当地小报资用；建国后1950年，县委、县文化馆办起两个收音室；1956县广播站成立，主要接收中央人民广播电台《记录新闻》，并开办自办节目播放靖远新闻及文艺节目。1985年10月1日，全省首家县级调频广播电台——“靖远人民广播电台”成立，宣告了靖远依靠邮电线路广播历史的结束；1998年靖远广播电视台经国家广播电影影视部批准成立，如今历经20年的发展在全省县区广播电视台中名列前茅，现在照样面临时代的挑战，面临深层次的改革创新，面临破茧重生。为走出困境，靖远县广播电视台痛定思痛，转变思路，大胆改革，整合全台优势资源，电视台首先强化优化队伍建设，把原来的新闻部、制作部、专题部、播音部合并为新闻中心，引进专业优秀人才，打造人人是记者、人人是编辑的采编播一条线的高效优质的全能化工作队伍。其次改节目，重点优先办接靖远地气的节目，所以无论新闻类栏目《靖远新闻》《民生在线》《新闻视角》，还是寓教于乐与一体的微电影《瞧又来了》，展现乡土气息的《靖远民歌》《十里八村》，反映民俗文化和风土人情的《黄河两岸》，都紧紧围绕接地气这个原则做精做好，正是这些人无我有的本土节目、本土内容，才使靖远电视台在媒体的竞争中获得了新的希望；靖远广播电台不断推陈出新，整合自办栏目，淘汰收听率较低的《七色彩虹》《读书时间》等栏目，全新打造开办更受欢迎更接地气的《美丽靖远行》《花儿朵朵向太阳》《美文赏听》新栏目；引进优势资源，借助外力开通幸福960广播直播间，开办《攒个棒子谝个谎》《乐在途中》《96帮你忙》等更接地气的直播栏目，实现了电台服务与听众需求的零距离。在此基础上，又开通靖远广播电视台微信公众平台，与广播电视台同步发布相关信息，逐步成功走上靖远广播电视台的全媒体之路。

李嘉诚先生说：“鸡蛋从外部打破是食物，从内部打破就是生命！”作为媒体也是这样，如果等待别的媒体从外部打破，那么注定只能成为别人的蛋糕；如果自己能从内部打破，那么就是涅槃重生。县级广播电视台的面对新媒体的挑战，其传统媒体的权威性仍然不可替代，走全媒体之路不但可以实现优势互补、取长补短，还可以优化资源配置，解决体制不顺、机制不活、管理不优、人浮于事等棘手问题，真正使广播电视媒体获得新生。