从话语分析角度看网络直播的火爆——以美食直播间为例

赵丹妮

近年来，网络直播已经发展为全民娱乐平台，随着移动技术的发展，尤其是4G网络的普及，网络直播进入边走边听、边走边看的3.0时代。网络直播的内容也从最初的游戏直播拓宽到生活的各个方面，以游戏、汽车、电器、美食甚至宠物为主内容的直播房间霸占了整个屏幕。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年6月，我国网民规模达到7.1亿，网络直播用户规模达3.25亿，占网民总体的45.8%。2015年网络在线直播平台数量接近200家，网络直播由此成为一种全民娱乐方式。

1 网络直播的叙述话语风格

叙述话语的风格往往决定一个节目的风格，新闻节目话语的严肃正式决定了新闻的权威性，脱口秀节目话语的简单随意奠定其超高的收视率，网络直播因最贴近观众生活的话语风格而受到欢迎，总结归类，可以发现网络直播有以下叙述话语风格。

1.1 日常话语为主展现随意性

网络直播节目面向的是众多喜爱直播的网民，观众把网络直播当作一种调节生活的娱乐方式，过于严肃和专业的话语会让观众觉得拘束与反感，网络直播尽可能使用简单的日常话语让观众觉得随意的同时又展现主播自身的真性情。网络直播最常见的聊天方式是讲故事，讲故事作为一种友人之间的聊天方式可以拉近人与人之间的距离，网络直播强调的不是故事内容而是讲故事的方式，以最寻常的话语讲述最平凡的家长里短。主播在讲述故事时所采用的都是日常话语，没有经过刻意彩排过的话语拉近了主播与观众之间的距离，越是随意的话语越让观众觉得无拘束。美食直播间的存在本身就是网络直播日常话语的体现，吃东西这一生活行为能成为镜头前一种吸引观众的表现形式正是因为其随意性，美食直播间主播在吃播开始前会直播买菜与做饭的全过程，与观众分享食物的挑选，介绍各种美食的烹饪方式，直播过程中主播离开镜头接打电话或去洗手间也无碍直播的继续。这种随意的日常话语既是网络直播的一大特点也是网络直播受欢迎的一大原因，受众作为社会人生存时常受到种种因素的制约而变得愈来愈敏感，而网络直播日常话语为其带来的随意性则显得自在无公害，受众能在这种随意性中感受到愉悦。

1.2 地方口音为辅凸显个性化

网络直播是在数十个直播平台与上千直播间的竞争中火爆起来的，拿美食直播间来说，每晚在不同直播平台同时进行直播的房间有上百个，千篇一律的吃播中每个直播间又有不同的个性。对斗鱼TV的美食直播间的主播出生地域进行统计分析后，得出了以下数据：山东主播占24%，北京主播占20%，东北主播占16%，四川主播占15%，其他地域主播占25%。泛直播时代的网络直播抛开网红直播的表演性质，以口语化的表达为主分享生活，个性化的口语表达为网络直播注入了新色彩。从上面的数据我们可以看出，网络直播主播大都来自方言地区，搞笑的东北话、霸道的京味儿、泼辣的四川话等方言都凸显了直播的个性化。美食主播“无尽”是北京人，每天深夜开始吃播，“哥们儿”“倍儿好吃”等儿化音是该主播的口语特点，他说北京话语速特别快，有特殊的节奏和语气，这些方言特点都让其他地域的观众感觉很新鲜，地道的北京话连词更像是相声表演，给观众带来独特的风味。个性化也是网络直播火爆的一个原因，要想使自己的直播间获得观众喜爱，主播的口语表达是重点，这样我们就可以解释上面得到的数据，不同地域以及风土人情赋予人不同的性格特点。东北人、北京人、四川人在性格特点上比较开朗，地域特点赋予这些地域的人独特的表达能力，相对于儒雅的江南主播，这些地域的主播更加有个性，他们的直播间也就更容易受欢迎。日常话语赋予网络直播的随意性是其一大特点，但过于日常的直播又食之无味，受众没必要分享一个无聊的陌生人的生活，而地方口音的注入正是点睛之笔，个性化与随意性的结合深受受众喜爱。

2 网络直播的视觉修辞

读图时代的影像内容貌似比声音更容易吸引人，人类的听觉系统相比过去看似麻木很多，只有刺激人眼球的影像才能刺激人的神经。网络直播属于影视作品，镜头里的内容、镜头角度等都影响直播间的效果。令人诧异的是，除少数户外直播外，以美食直播间为例的大部分直播间都是在一个静态镜头下演出的，直播的几小时内镜头的角度与背景几乎一成不变，看似枯燥的内容是如何刺激到观众神经的，表现如下。

2.1 日常普通的直播环境营造在场感

在研究电影这一影像艺术时，我们格外关注其镜头语言和声音语言，对于网络直播间来说，与日常话语所搭配的是普通的直播环境，直播环境也有一定的讲述功能，可以加强主播直播的整体表达。美食直播间以边吃边播的方式进行，吃播方式又分为两种，一类主播是将重点放在烹饪过程上，这类主播的直播地点通常是在家；另一类主播将重点放在吃这一过程上，这类主播通常会在餐厅进行直播。在家直播的主播，其背景构成是简单的桌椅摆设，锅碗瓢盆、油盐酱醋都是直播背景的主要构成成分，主播身着家居服一边烹饪一边介绍直到一顿丰盛的饭菜出锅，接下来主播坐在镜头前细细品味美食，边吃边聊直到吃完，然后结束一天的直播。另一类在外直播的美食主播，每天都选择一家不同于之前并且有特色的餐厅进行直播，直播以边吃边聊为主，在聊天中分享这家餐厅菜色的味道与价格等。直播背景构成就是餐厅的环境，除店面布置外，服务员与邻桌的普通人也是直播背景的一部分。虽然这两种美食直播的着重点不同，但他们直播的背景都是普通日常，观众没有去过主播家，也没有去过主播直播所在的餐厅，但锅碗瓢盆和餐厅都是每个观众所熟悉的东西，以这些日常环境作为直播的背景，让观众感觉到一种熟悉感。在日常的环境背景里，主播与观众边吃边聊，给观众一种在场感，仿佛身临其境。日常的环境给了观众一种明显的在场感，更有对美食直播间入迷的观众会在每日直播开始前准备好食材与主播一起烹饪，一起吃饭，直播环境与观众所处环境的相似，让观众觉得仿佛与主播在面对面共同进餐，这种在场感促使越来越多观众选择观看网络直播。

2.2 镜头聚焦于独特美食打造新鲜感

网络直播作为一种可观看的娱乐方式，娱乐成分必然大于日常话语，日常普通的环境带给观众的在场感是在直播间的新鲜感吸引受众注意之后才能感受到的。在综艺节目和娱乐活动泛滥的时代，网络直播的火爆中必然存在一定吸引受众的“噱头”，人气明星的网络直播自带话题属性与粉丝经济，综艺节目转战网络直播，因为网络直播限制放宽、内容丰富则更具有娱乐效果，而对于美食直播间来说，独特的美食无疑是其制胜法宝。美食直播间在日常背景的衬托下，把镜头聚焦于独特的美食。美食的独特表现为两种形式，一种是美食材料的独特，对于地大物博的中国而言，忙碌的中国人可能一辈子都不可能走遍中国每个地方更别说是尝遍中国的美食，生活在各地的人们拥有当地得天独厚的地域优势，他们在美食直播间镜头前分享特有的物产，威海主播镜头下的帝王蟹、鲍鱼、龙虾、蛏子、海怪等海鲜，内蒙主播的烤全羊、奶制品；四川主播的麻辣火锅、串串香等就足以吊起观众的兴趣。另一种独特性在于主播吃的独特性，在各大网络直播平台上都有几个吃播的高人，他们被称为大胃王，这类主播大都为个头矮小、体态轻盈的年轻女性，这些主播每日的直播就是吃东西，食物材料平常稀疏随处可见，但主播每日吃下食物的数量令人瞠目结舌。斗鱼TV的主播“大胃王朵一”在一次直播中挑战7分钟内吃完15桶火鸡面（一种产自韩国非常辣的方便面）。主播“大胃王密子君”在一次直播中吃了二十五个大号汉堡和二十五对鸡翅。日常环境与独特美食，娇小美女与大胃王，搭配与反差中带给观众一个不一样的娱乐节目，好奇与轻松之中观众获得了快感，从“使用与满足”的理论来看，网络直播必然会吸引更多观众体验并从中获得快感与满足感。

3 网络直播的互动话语

互联网出现以后，信息传播已经精确到点对点的传播，受众不再是被动接受信息而是通过互动与反馈参与到信息生产过程中，信息的生产有了一种服务业的特点，受众乐于接受的信息才是好的信息，互动话语越来越多地出现在信息传播的每一步，网络直播正是利用受众可以积极参与的互动话语，并赋予其新的意义，从而获得了成功。

3.1 吐槽文化

弹幕，原意是指大量或少量火炮提供密集炮击，后来大都指在屏幕上飘过的大量的以字幕弹形式出现的评论文字。弹幕系统是网络直播的互动系统也是屏幕背景的一部分，观众通过弹幕发表意见、互动交流。弹幕最先出现在小众视频网站ACFUN和BILIBILI，后来各大视频网站都采用了弹幕系统。弹幕系统给了受众一种互动感，受众通过弹幕可以了解到别人对视频的看法，这种互动感带给受众一定的快感，也推动了弹幕的流行，但事实上弹幕并不是实时的，之前发过的弹幕会在再次打开视频后出现，评论只能共享却得不到回应。在受众肆无忌惮的文字评论轰炸屏幕后，弹幕发生了变化，由原本单纯的文字评论变成了一种吐槽工具，打开弹幕不再能看到真诚的评价更多的是为了引人瞩目而进行的吐槽。弹幕文化演变成一种吐槽文化，这种吐槽文化更多展现出一种抵抗性，受众对接收到信息的反感以一种文字表演的形式展现出来以寻求认同，但由于视频弹幕并不是实时互动的，受众的吐槽仅仅是一种仪式性抵抗，一种自我满足，却基本接受不到回应，弹幕吐槽更像是一个人的表演。

网络直播中的弹幕文化延续了旧弹幕的吐槽风格，观众通过弹幕随意吐槽，有些内容无关紧要，有些吐槽内容则针对直播间，吐槽直播内容与主播，更有缺乏道德的观众通过弹幕辱骂主播。网络直播的吐槽文化则少了自我表演成分，弹幕是实时出现在屏幕上的，主播与观众都能看到任何一条弹幕并给予回应，主播对吐槽弹幕的不予回复令弹幕发起者感到郁闷，而主播对吐槽弹幕的回应就是与弹幕发起者的共同表演，在共同表演中吐槽者由于获得回复得到满足感，主播因为回复有了互动交流获得节目效果。这时，弹幕文化真正成为一种互动话语而存在。网络直播中的弹幕出现形式与其他弹幕无异，不同的是，网络直播中的弹幕是观众实时参与产生的，观众在终端发起一个弹幕，几秒后该弹幕会出现在直播屏幕上，几秒后又会被其他弹幕挤出屏幕并不再出现。观众通过弹幕与主播进行交流，所以网络直播并不是主播的自言自语，与观众的实时交流撑起了整个直播间。拿美食直播间来说，观众可以通过弹幕提问，比如“帝王蟹需要蒸多久？”“海胆怎么吃？”主播通过回答类似问题丰富直播内容。弹幕文化作为一种交流互动的工具是网络直播最大的特点也是最大的成功点，网络直播弹幕就是一种以文字形式出现的交流谈话。而弹幕文化不再与吐槽文化划等号，它并没有完全褪去之前的吐槽成分，只是展现出更多的实时交流性，弹幕成为一种聊天方式，直播间成为一个大的聊天室，正是弹幕文化使日常话语出现在镜头中却不显唐突，弹幕文化与日常话语的搭配给了受众在场感，也正是因为弹幕文化，观众与主播的一问一答中才有了广告话语出现。

3.2 礼物文化

3.2.1 作为企业文化符号的礼物文化

泛直播出现之后，由于网络的严加监管，网红的低俗直播不再存在，礼物文化也发生了新变。泛直播时代下的礼物文化多了一份诉诸情感的方式，礼物形式发生了变化，礼物由过去单一的飞机火箭演变出了多种多样的形式，斗鱼TV的礼物跟“鱼”有关，如鱼丸、鱼翅，熊猫TV的礼物跟食物有关，如竹子、烤鱼、佛跳墙，不同直播平台的礼物成为一种可以代表公司的文化符号。以熊猫TV为例，熊猫TV是王思聪泛娱乐公司O2O市场上的重要组成部分，熊猫TV的Logo是一只趴在电脑前头戴耳机打游戏的大熊猫，从其标志就可以看出熊猫TV致力于网络游戏直播，目标受众是大批游戏迷。特属于熊猫TV的礼物首先是竹子，这是一款基础礼物，用户并不需要花钱购买，可通过观看时间兑换竹子，竹子是大熊猫的食物，竹子作为熊猫TV的基础礼物就与其企业的logo和文化挂钩。其次熊猫TV的基础礼物有烤鱼、龙虾、佛跳墙，这些礼物都以食物的形式出现，代表了熊猫TV企业的年轻化特点。企业老板王思聪本身就是一个名人，这几样食物都是他本人爱吃的，把这几样作为自己公司直播平台的礼物代表了他本身对直播间的关注，也代表了其企业文化。礼物文化在泛直播时代已经多了几分内涵，不再是一种金钱游戏，礼物存在本身也不是单纯是为了平台盈利，更有一份文化符号的含义在内。

3.2.2 诉诸感情的礼物文化

礼物在同一直播平台的不同直播间也不同，针对一些粉丝上百万的大主播设计了跟主播有关的公仔和食物作为礼物，针对不同的节日设计出有节日特色的礼物，例如，主播“冯提莫”直播间礼物是“提莫666”、万圣节礼物南瓜、圣诞节礼物麋鹿、情人节礼物浓情巧克力。网络直播的礼物不再是价格高昂的电子币，观众可以通过观看直播获得免费礼物并把礼物送给主播增加名气，或花钱购买几角到几十元不等的节日礼物赠送主播烘托节目气氛，也可以花重金购买原形式的飞机、火箭支持主播。泛直播时代主播的收入不止单靠礼物收入，主播跟直播平台签约可以获得高额签约费，在直播同时发布广告也可以获得广告费。主播把所有观看直播的观众称为“水友”，获得礼物支持的主播会定期在线下举办免费的水友聚会，以此感谢支持他的观众。这种礼物赠送与主播回报之中都包含了一份情感诉说，主播与观众之间有了一种朋友之间的相处方式，而礼物文化洗去了一些污名化性质，成为一种诉诸情感的文化符号。礼物文化作为一种金钱贸易为直播的持续助力，同时作为一种文化符号又掩盖了网络直播的经济成分，把网络直播打造成一种赋予情感的娱乐方式。

4 结语

网络直播自出现在大众视野中以来被披上了一层低俗的外衣，从隐晦的直播环境到低俗的直播内容都饱受诟病，大量的研究和报道都针对网络直播之中存在的问题展开。笔者认为我们不该带有色眼镜看待这一新媒体内容，在监管机制加强之后的网络直播已经基本走上了正轨，网红直播与礼物经济固然没有完全退出网络直播的市场，但网络直播的火爆程度是不容忽视的，它能吸引如此多受众观看必有其道理。网络直播文化本身就是一种亚文化，我们只想单纯尝试找到其制胜点，或者说找到一种模式来解释网络直播的火爆。

经过对网络直播的话语分析我们得出其一些话语特点，并总结出一种模式：在场感（日常风格）+新鲜感（互动交流）+情感注入=观众喜爱（火爆）。现代人在生活中逐渐失去社交能力，大脑与身体都已被电子化，越来越多人表现出“宅”与“社交恐慌症”，没有表情包之后面对面的交流变得很困难。而靠电子设备维持的感情终究少了一些人文成分，网络直播恰恰认准了现代人的这一特点，有“感情”的网络直播让受众觉得是在面对面与朋友聊天，从而逐渐成为一种全民娱乐方式，或者成为一种无门槛的交友方式。