媒介融合时代传统媒体提升传播力的困境与对策

李安琪

1 媒介融合的概述

1.1 媒介融合的概念

关于“媒介融合”这一概念，在国内最早是由中国人民大学新闻学院教授蔡雯提出，她引入美国学者Andrew Nachison对“媒介融合”的定义——印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟[1]。媒介融合是媒体与媒体在内容、平台和渠道上的融合，媒介融合不仅是传统媒体与新媒体的融合，还包括传统媒体与传统媒体的融合，其融合趋势使传统媒体和新媒体之间的界限逐渐被打破。

1.2 媒介融合的特征

传统媒体在融合过程中媒介内容、呈现方式等方面表现出多媒体化、技术化的特征。第一，当下，网络、数字和通讯技术高速发展，传统媒体与新兴媒体的合作与融合主要是对媒介内容进行有机组合。第二，媒介融合依靠先进的信息、网络和数字技术以促进与传统媒体的交融发展。网络技术为媒介融合提供了信息存储的新方式，从移动硬盘到网络储存盘，极大地方便了用户储存信息。从纸媒到电子报，从电视媒体到视频客户端，从调频广播到网络电台，网络技术为信息传播提供了新平台。

2 媒介融合时代提升传统媒体传播力的困境

2.1 鱼龙混杂的传播内容

媒体传播内容的价值关乎于其传播力的大小，传播内容的好坏是制约传播力发展的重要因素。在融媒背景下，报纸、电视、广播、网络这四大传统媒体都在抓住机遇扩大传播力，但暴露出了同样的问题，即传播内容缺失。传统广播媒体为提升传播力不断对自身进行改革创新，创办了网络电台，手机电台等新型电台，实现了“全民主播”，但这些电台上所传播的内容良莠不齐，使低俗的电台节目愈来愈多，对其发展造成了极大影响。

2.2 落后传统的传播技术

传播技术自身的价值是传统媒体在如今融媒时代下获得一席之地的关键因素。先进的传播技术对传统媒体提升传播力有重要促进作用，而落后的传播技术必将阻碍其传播力的提升。大量传统媒体为提升自身传播力借助于各大网络社交平台以及先进的数字网络技术，创办了手机报、移动客户端、网络电视、网络电台等。但我国的技术型人才主要在集中在传播控制技术和通信技术等方面，对互联网程序的开发以及全媒体人才的培养有所忽视。

2.3 单一守旧的传播渠道

在当下的融媒环境下，传统媒体为提升自身传播力，尝试打破距离、交通、地形、民族、宗教语言等空间性因素的限制，但从效果来看，却不尽如人意。目前，报纸、期刊等纸媒仍旧以文字传播为主，这种单一守旧的传播渠道影响着信息内容的有效传播。传统静态表现形式下的文字和图片，不能全方位对信息进行详尽剖析，无法满足不同年龄、不同性别、不同文化程度用户的全方位需求。虽然传统的电视媒体具有声画合一的特点，将传播内容以动态的形式在受众中传播，但其单一守旧的传播渠道，导致传播的信息量远远不如网络媒体。

3 媒介融合时代传统媒体提升传播力的策略

3.1 创新传播内容提高传播的强度与深度

传统媒体若想在竞争激烈的融媒市场不被新兴媒体击败，“内容为王”是提升其传播力的根本，依靠内容优势，从根本上赢得融合优势。

第一，追求权威，强化公信力。现如今，网络传播的高速化加快了虚假、低俗信息的传播。传统媒体应加强采编力量的强大性、信息渠道的权威性、内容制作的专业性。电视媒体在追求权威性和公信力时，应挖掘传播信息的价值性，根据受众需求制作精准报道，满足不同受众对新闻事实的需求；加强信息源监管，控制虚假、低俗信息的源头，提升媒体传播力。

第二，定位受众，提供精准内容信息。传统媒体应加强内容生产的分众化、特色化，明确目标，定位受众。传统纸媒所开发的手机报，在内容传播上应注重分众化和特色化，在内容传播上实现对用户的点对点传播，为不同的用户精准定制其所需信息。若受众群体为学生，应推送书籍，兼职、学习等信息；若受众群体为家庭主妇，则应提供家政、商品打折、育儿等相关信息；若受众群体为高端精英人士，就应为其提供经济、股票等相关信息。进行分众化传播，精准定位，提升传统媒体的传播力。

3.2 提升传播技术水平，增强传播力度与速度

在融媒时代，大数据和云技术已成为主流技术手段。“云”技术的发展，不仅为用户提供了免费的信息储存方式和广泛的信息源，还为跨媒体数据库提供了大量信息来源，有利于建立跨媒体数据库，提升传播力度与速度。

第一，建立信息交流数据库。此数据库中应包含期刊、报纸、广播、视频等信息内容，并运用云技术进行资源统计，力求达到信息内容的整合。除此之外，应对信息进行合理有序的分类，推出内容信息检索手段，利用前沿技术，抢占市场。不仅有利于受众精确选择所需内容，更有利于建立媒体信息电子化社会。

第二，加强新技术的突破。传统媒体应加强与专业技术团队的合作，进一步推进和完善网络电视、网络电台、手机报纸等新兴媒体的发展。传统媒体在新技术的突破中，自主开发新技术，提升自主科研水平，加强与新兴媒体的有机融合，以达到自身所需的高效传播。

3.3 拓宽传播的渠道，增加传播宽度与广度

传统媒体在提升传播力的实践中，不仅要坚持“内容为王”的理念，还应拓宽传播渠道，增加传播的宽度与广度。

第一，开发移动终端。移动媒体的便携性，为传统媒体扩宽传播渠道提供了新思路，传统媒体应注重内容的多平台发布。就电视媒体来说，在移动终端的选择上应投放于平板电脑和智能手机，相对于电脑的功能性，平板电脑和智能手机的便携性更具吸引力，电视媒体传播的内容无非就是电视节目，用户观看时并不需要过多功能，而平板电脑和智能手机体积小、重量轻、便于随身携带。

第二，加强与社交媒体的合作。微博、微信的诞生，促进了人与人之间的交流，在网络社交平台上每位用户都能与朋友、明星、陌生人进行互动。传统媒体应利用以微信、微博为首的社交平台作为线上互动平台，让每位受众参与到信息交流的过程中，提升受众活跃度。各大传统媒体都应加强自己在社交平台上的投入，建立社交公共平台，增强与观众的互动。

4 结语

传统媒体提升传播力归根结底就是对自身进行完善以及创新，首先，应明确自身缺陷，而不是对成功案例的盲目模仿。其次，对自身的传播内容、传播方式以及传播渠道进行完善与创新。通过创新传播内容，增加传播的强度与深度；通过提升传播技术水平，增加传播力度与速度；通过拓宽传播渠道，增加传播的宽度与广度。21世纪是媒介融合的时代，传统媒体应把握好机遇，为自身传播力的持续提升做出努力。

[1]刘颖悟,汪丽.媒介融合的概念界定与内涵解析[J].传媒,2012(1):73-75.