自主创新：电视节目的唯一竞争策略

董 伟

今天的电视媒体，面临着新兴媒体的剧烈冲击，面对同行媒体的激烈竞争，要获得生存与发展，必须找准竞争策略。然而，一个台的竞争策略是什么？ 4月8日，国家广播电视总局宣传司司长高长力，在宁波举办的广播电视节目创新创优培训班上说，今后广播电视节目必须继续遵循“小成本、大情怀、正能量”的自主创新原则，不讲排场、比阔气、拼明星，不沉溺于个人主义的浅吟低唱、自娱自乐。高长力的讲话给电视台的节目制作提出了具体要求，只有走自主创新的品牌节目之路才是电视台正确的竞争策略。因为只有自主创新的品牌节目才有知识产权，才有核心竞争力。

1 创新才能使节目充满生命力

电视节目是有一定生命周期的。电视节目的生命周期一般分为节目的培育期、生长期、强盛期、维护期和衰亡期。再强盛的节目遇到的最严峻的挑战就是如何消解观众的审美疲劳。迈不过这个“坎儿”，节目就难逃消亡的命运。比如，历史上一些很有影响的节目，有的就消亡了，有的就衰败了。就央视而言，有《实话实说》《综艺大观》《同一首歌》《开心辞典》《幸运52》等著名品牌节目消亡了。所以，如何维护和提升电视节目的知名度、美誉度、满意度，如何消除观众的审美疲劳，是摆在每个节目组面前最重要的课题。

2017年，一个新契机摆在各个台面前。国家广电总局出台了《关于把电视上星综合频道办成讲导向、有文化的传播平台的通知》，提出电视上星综合频道要坚持新闻综合频道的定位，坚持新闻立台方针，进一步强化了电视上星综合频道的公益属性和文化属性，并提出了如下具体要求。

第一，总局鼓励电视上星综合频道在黄金时段增加公益、文化、科技、经济类节目的播出数量和频次；第二，继续加强综艺娱乐、真人秀节目管理调控，要坚决抵制追星炒星，影视明星参与综艺娱乐、真人秀等节目要严格控制播出量和播出时间，总局鼓励制作播出星素结合的综艺娱乐和真人秀节目；第三，总局倡导鼓励制作播出具有中华文化特色的自主原创节目，原则上黄金时段不再播出引进境外模式的节目；第四，强化重点时期黄金时段电视剧播出管理调控，提前审查、重播重审，原则上不得编排娱乐性较强、题材内容较敏感的电视剧；第五，不得违规设置“嘉宾主持”，邀请演艺明星做嘉宾，必须把道德品行、艺术成就作为首要标准。

总局的这份通知有三条值得关注。第一，上星节目要体现公益，要增加文化、科技、经济类节目的数量和播出频次；第二，鼓励制作星素结合的综艺娱乐和真人秀节目；第三，鼓励原创，在黄金时段不再播出境外模式节目。总局通知的要求就是电视节目制作的行动指南。事实上，在总局通知的要求下，一批以央视及部分省级卫视为代表制作的文化节目已经涌现出来，成为人们喜爱的电视节目。比如，《经典咏流传》《国家宝藏》《中国诗词大会》《见字如面》《一本书一座城》《中华文明之美》《国学小名士》等。这些节目的出现，极大地拉动、提升了主流媒体的传播力、公信力和影响力。

所以，形势逼迫着电视节目必须走创新之路，只有不断创新，增加自我造血功能，才能常胜于传媒江湖，所以必须将创新作为自己的竞争策略。

2 创新才能破解观众的审美疲劳

央视季播节目《欢乐中国人》（第二季），可以说是综艺节目创新的突出代表。《欢乐中国人》是央视推出的大型合家欢素人真人秀节目，2017年1月推出第一季，2018年1月推出第二季。第一季的主题是家庭才艺表演，以家庭为单位，有近百个家庭组团参加，表现生活中的小幽默、小智慧。高博担纲节目主持人，刘涛、撒贝宁、刘仪伟三位嘉宾组成“欢乐评委团”，对百组家庭的表演进行点评，并投票决定选手能否晋级。经过10期节目的比拼之后，最终选出十个家庭登上“欢乐盛典”的舞台，争夺“年度欢乐中国人”称号。

第一季的《欢乐中国人》明显是之前推出的《出彩中国人》的改进版，只不过在形式上增加了高博作主持人这个元素。事实上，在中国的电视屏幕上有很多像《欢乐中国人》（第一季）这样模式的节目。比如，同为央视的《家庭幽默大赛》、浙江卫视的《我看你有戏》、东方卫视的《中国达人秀》，还有《舞林争霸》等，都是这个模式。我们可以把这些节目归为同一个类型：展示普通百姓的才艺表演。《欢乐中国人》如果只是这样的模式走下去，很容易被取代，同时，也难以避免观众出现审美疲劳。

第二季的《欢乐中国人》明显进行了大幅度改造，有脱胎换骨的感觉。她在三方面进行了创新性改变：把家庭欢乐才艺表演主题改变为讲述新时代中国故事主题，突出“新时代、新故事、新表现”，很有时代感；把嘉宾评审形式改为“中国故事讲述人”形式。撒贝宁、海清、李晨等嘉宾担当“中国故事讲述人”，轮流上台讲述。讲述人把一个个值得向全中国观众讲述的或欢乐或感动的故事讲述给观众，具有独特性和唯一性；通过戏剧小品情景再现故事，并把故事中的真实人物请到节目中来，形成戏剧高潮，多元素表现，满足、引导和提升了观众的观赏心理需求。

显然，第一季的节目其形态和功能都比较单纯，就是给观众带来欢乐，满足观众浅层次的娱乐需求。刘仪伟、刘涛和撒贝宁负责给欢乐加“调料”，使整个气氛活跃起来；而第二季的节目则开创了一种新的节目形态，将第一季单纯追求“欢乐”表演改变为跨界式节目，在讲述中传递精神，在表演中传递欢乐。首先，把评委改变为故事讲述人，向观众讲述全国人民应知道的真实故事；其次，在故事讲述中，加入情景再现式表演，把故事讲述与剧情化表现结合起来；最后，把故事中的真人请到节目中间，形成节目高潮，从而形成了故事讲述人+戏剧性情景再现+真人出场+欢乐仪式+新媒体传播这样一种跨界形态，让节目更有观赏性，更有感染力，并借助大屏小屏传播，更有影响力。

《欢乐中国人》（第二季）的创新性表现，使这档节目获得了新的生命力。不仅缓解了观众的审美疲劳，满足了观众轻松愉悦的欣赏需求，而且通过多元素、多手法的呈现传递了价值观，提升了观众的审美层次和观赏水平。同样，湖南卫视的《快乐大本营》也因为创新而依然焕发着青春。《快乐大本营》诞生已经21年，但她从来就不是一档依靠固定模式的节目，她的创新体现在随时都有独特的创意点和传播点，随时给人惊喜，从而成为引领年轻人喜好和成长的风向标。

从1997年创办之初规划了四个版块，到15周年之际“啊啊啊啊科学实验站”试水常态版块创新，再到“池到了”“我想静静”“不好意思让一让”等一系列常态版块将游戏转化为品牌IP，再到刚刚结束的新版块“不是你以为的世界”、全新企划“下一站是我！”的推出，可以说，季度性创新已经成为《快乐大本营》的一种新常态。制片人刘伟说，与盲目引进模式不同，《快乐大本营》更重视原创内容的开发，节目组会基于观众需求、社会热点等做定期调研，也会每隔一季度做一次头脑风暴，从大家想做的内容、观众想看的内容、观众适合看的内容等角度，讨论确定下一周期的方向。

《快乐大本营》选择以观众为出发点，让创作回归到最本质、最纯粹的关系，尝试与新技术的嫁接，不断消散观众的审美疲劳，因此自然拉近与观众的距离。这也就不难理解，《快乐大本营》为什么能够产生强大的文化引领力，能够让最年轻的一批批观众喜欢节目、认可节目传达的理念。

3 结语

今天的电视观众，是被不断创新的电视节目培育起来的观众，具有很高的审美鉴赏能力。而移动互联网时代短视频的兴起，又在相当程度上夺走了观众的注意力。因此，一档电视节目要想在收视市场上脱颖而出，或者维持观众的收看热度，如果不把创新作为竞争策略是很难做到的。具有21年历史的老节目《快乐大本营》的持续热播说明，一档节目的生命周期不取决于时间的长短，而取决于能不能随时给观众提供新看点；而《欢乐中国人》（第二季）的改版获得热播也说明，跨界、混搭、多元素表现，是今天创新性节目的典型形态。电视节目的竞争策略已经不是靠单元素能制胜的，必须走多元素、复合型之路。