传统媒体如何推进“走转改”——以深圳卫计委官微热门视频为例

麦洁莉

（作者单位：深圳广播电影电视集团）

1 政策背景

2011年，中宣部、中央外宣办、国家广电总局、新闻出版总署、中国记协五部门在全国新闻战线组织开展“走基层、转作风、改文风”活动（以下简称“走转改”）。三年后，2014年12月，中宣部召开专题会议。根据新华社的报道：“‘走转改’是马克思主义新闻观在当代中国的鲜活实践，是新时期我国新闻战线的一次重大实践创新……用真实具体的事例、有血有肉的人物、引人入胜的情节，用富于时代感、现实感的新闻语言和细腻鲜活的表达方式，生动讲述当代中国发展成就、发展道路、发展理念，展示中国社会发展进步的主流，展示中国人民蓬勃向上的风貌，把中国故事讲得愈来愈精彩，让中国声音愈来愈洪亮，激励广大干部群众继续沿着中国道路前进的信心和勇气，加深国际社会对中国的认识。”

2 新媒体异军突起，传统媒体应对缓慢

在不断推进“走转改”的过程中，我们逐渐发现了部分传统媒体的“心有余而力不足”的现象。随着自媒体崛起以及社交平台的普及，大众传播成本降低的“东风”，从以往仅是“通讯员”“喂料人”相关机构，逐步转变为主动设置与引领议题，在一定程度上取代传统媒体，打造“病毒式”传播的社交平台视频，引发受众围观，形成媒介奇观。

Social Beta（社会化商业网）网站对短视频的定义为：“短视频是一种视频长度以秒计数，主要依托于移动智能终端实现快速拍摄与美化编辑，可在社交媒体平台上实时分享和无缝对接的一种新型视频形式。”[1]2017年5月12日，是一年一度的国际护士节。在护士节前一天，也就是5月11日，深圳市卫计委在其官微推出了《戏精女护士爆笑吐槽，看完眼泪都笑出来了》（以下简称《戏精女护士》）的短视频。视频主角是深圳市妇幼保健院护士刘欢。在视频中，刘欢“吐槽”护士这一职业被患者称为“服务员”，要做能挑能扛的万能护士，要上夜班，好不容易过个节还得考试、表演……从5月11日推出到5月14日下午16时，《戏精女护士》的全网点击量，已超过5000万。基于“使用与满足”理论，短视频社交应用符合当下自我暴露、自我营销以及娱乐性消费的用户心理，短视频以简单粗暴、生动形象的方式传递信息，在达到传播效果的同时，也形成了法国社会学家德波所言的“奇观社会”。

与深圳市卫计委5000万点击量对比，同一天，传统媒体也在各自版面时段包括其官方微信等新媒体推出了“护士节特别报道”，但其传播效果不佳，如《深圳商报》在其官方微信平台推送的《护士节到了，“男丁格尔”展现白衣天使的别样风采！》，同时段点击量未破400。

国内真正意义上将短视频应用于新闻报道的早期实践是2013年关于北京“最牛违建”的报道，@BTV财经首都经济报道在其微博平台发布10秒该建筑的拆迁进度视频，但平均转发、评论数不足10次。主流新闻报道逐步意识到传播的社交属性，2014年的两会报道和《新闻联播》均通过短视频社交应用征集网友关于梦想或生活感慨的视频，用于正式节目播出。传统媒体转型升级进程逐步加快，《新京报》于2014年组建“动新闻”，以3D还原、数据可视为特色栏目，辅以专题剪辑和现场播报，在社交网站中获得较高传播率。

北大辜正坤教授在论述“信息高速公路与大众文化发展新走向”时曾经说道∶“信息高速公路提供的人机交互机会为亿万人欣赏、创作、批评文艺作品开辟了前所未有的美好前景。”人类的资讯传播正依托信息网络以前所未有的速度向前发展，信息服务越来越表现出多样化、分散化、个性化和交互式的特点，这就给传统大众媒体以巨大冲击，同时促使大众传媒以前所未有的力度实行变革[2]。

3 传统媒体如何进一步推进“走转改”

3.1 走基层，贴近生活，使用受众语言

类似“护士节”这样每年“例牌”活动，其实早已安排在选题安排表上，属于“规定动作”，这样的安排在设置之初可保证采编人员及早策划，并有足够时间丰富素材，但同时也使采编人员陷入“规程化”报道模式。以深圳商报《护士节到了，“男丁格尔”展现白衣天使的别样风采！》为例，我们发现，这则微信推送，虽然也使用了短视频，但其脚本、画面选取、人物讲述内容都极为模式化：了无新意的急诊室画面，毫无吸引的平淡陈述，罗列来自官方通报的数字，最后再以几位“男丁格尔”的“南丁格尔誓言”为结尾，难以得到受众认可，而这种做法也与“走转改”的要求相悖。但作为5000万点击量的出品方负责人，深圳市卫计委宣教处处长王岭接受《医学界》采访时表示：“《戏精女护士》的中心思想：大实话，反映护士的真实日常。”由此可见，走基层、贴近生活，是获得有力量报道语言的根本所在。

3.2 转作风，从被动通知改为主动出击

精准传播思维愈发成熟，一家独大的局面则越难形成，广而不精的内容供应者很难留住深度用户。随着网络时代带来的大众传播工具的改变，信息获取成本逐步降低，现今受众信息获取量比以前呈现出爆炸式增长，旧式的、单一平板的报道内容，已无法获得受众青睐。在这种趋势下，中央对媒体提出“走转改”要求，其紧迫性也显而易见，而要想在受众争夺战中占据有利形势，传统媒体旧有的、等待“通讯员喂料”的工作作风，急需改变。此外，传统媒体无论是在其原有宣传阵地还是新媒体平台，都应建立和加强“用户思维”，注重用户体验，加强交互设计，增强受众黏性。交互性（Interaetive）就是交流与互动的特性，这是一个类似于人际交流的双向的信息传播模式，也是对旧有传播方式的革命性的变化[3]。

有人指出，受众正以“良禽择木而栖”的意识识别信息，选择媒体。当今，通讯技术的高速发展为新媒体的相继出现提供了无限可能。手机、互联网、分众传媒工具，这些所谓的“第五媒体”打破了传统媒体格局，正潜移默化影响改变着受众获得信息的习惯。传统媒体“转作风”，注重交互性，不再一味地向受众灌输观点，这样的话语情境才能够激起共鸣，而不是单向度播报传送。

3.3 改文风，新闻报道手法多样性，适当体现文艺性

“新闻，讲述老百姓身边的故事。”这句曾红遍大江南北的电视节目宣传语，早已揭示了受众所求。重大报道无论是报道“人”，还是报道“事”，都要坚持“以人为本”的理念，多联系群众身边的事例，多抓取群众关注的问题，多反映群众的利益要求，多宣传群众中的先进典型。克服重大报道空话、套话、官话多的毛病，用群众听得懂、乐意听的语言形式，改正和创新重大报道的方式方法手段，增强报道的亲和力、吸引力和感染力。内容为王，是要在社会主义核心价值观的指导下，加强画面可看性，加强声音还原性，加强文字准确性。

短视频的时间限制，让传播内容无法针对某个议题抽丝剥茧，长篇大论，展现思维深度，但这并不意味着难以传递独到有力的观点。而专业新闻团队更需要扬长避短，突出内容新颖与趣味性，通过资金优势、人才优势制造“病毒传播源”。此外，增加服务性也是传统媒体“改文风”的另一大抓手，在服务上下工夫，以受众喜闻乐见的模式，满足受众信息需求。

Newsy和Now this News是目前全球范围内最具代表性的两家短视频新闻创业机构。Newsy强调多视角综合分析，2008年由原AOL（America Online）新闻频道总监Jim Spencer创立，欲为受众提供相对完整的新闻背景，帮助他们形成自己的观点。Newsy的视频通常在3分钟之内，十分之一的时间简要介绍事件，在对同一主题、不同媒体的视频、音频和文字报道逐条分析后，进行点评并鼓励受众参与讨论。Newsy强调两点，第一，他们所做是新闻分析服务，而不是信息聚合；第二，他们不要求进行原创性报道，但提供的一定是有价值的原创内容。Now this News出现相对较晚，创始人Ken Lerer同样出身传统媒体《赫芬顿邮报》。Now this News的目标是一直生产大量可病毒式传播的短视频（以6秒、15秒、30秒为主），注重采编团队的同时，强化技术手段辅助叙事，且更注重社交传播。