大数据时代广播节目的市场营销战略——以《970女主播》为例

李创言

（作者单位：广西人民广播电台）

1 “970女主播电台”的特点

1.1 打造“温暖广播”，定位青年听众

“970女主播电台”是广西首家全部由女主播完成的电台节目，目标听众群体定位在城市的移动青年群体。12位女主播采取艺人化造型，总体气质偏时尚、温暖，并根据主播风格冠以相应的水果称号，如苹果女主播活力朝气，水蜜桃女主播给人水润之感，受到男性青年听众的喜爱的同时，也吸引了爱时尚的女性听众，正如宣传的口号那样“爱美丽，更懂你”，开启了“温暖随行”的磁性广播时代。

1.2 广资讯、浅收听，抓取碎片时间

除主播定位引领潮流外，节目形式也紧紧抓住了听众的需求。随着车辆的爆增，人们的生活节奏加快，需要利用碎片时间来获取信息、放松神经。“970女主播电台”迎合这一需求，节目推广口号为“听听资讯听听歌”。与其他电台资讯类节目不同，该节目对资讯不做纵深报道、不点评，注重“短、频、快”的风格，以信息检索的方式呈现给听众，满足了当前移动人群的收听习惯。加之音乐和广告的插播，使听众大脑神经处于松弛的状态，保持心情愉悦，有效提高了听众碎片时间的利用率，符合当代都市快节奏的生活模式。

1.3 主打“品牌标识”，搭建营销平台

“970女主播电台”以特色命名，摆脱了传统的以内容定位的命名方式，使节目“品牌标识”更强，推广效果更直接。“4分钟资讯+4分钟音乐+2分钟广告”的单元化模式，且全天候滚动播出。由于单元内容时长较短、内容切换频率快，所以摆脱了以往简单的广告播放模式，保持了听众收听的新鲜感，有效激发了听众的购买欲望，也为商家搭建起一个新鲜的营销平台。

总之，“970女主播电台”具有三个突出特点：第一，听众定位精准；第二，短、频、快的广播模式；第三，搭建营销平台。对探究广播节目如何大数据时代重获新生，提供了宝贵的实践经验。

2 大数据背景下广播节目的机遇与挑战

从“970女主播电台”崛起的经验来看，大数据时代这样一场信息革命，固然给广播节目带来了强烈的冲击，但挑战总是与机遇并存的。

2.1 大数据背景下广播节目面对的挑战

首先，“求关注”心态，淡化了人们对信息时效性的需求。随着自媒体的爆发，无论是个体，还是商家都乐于通过微博、微信发布即时消息，使传统媒体的“第一现场”优势不复存在。因为信息发布者身在现场，远比“奔赴现场”的记者速度快得多。基于这一点来看，传统媒体在信息传播中所扮演的角色受到严峻挑战。

其次，量贩式信息呈现，使人们对及时收听的需求增大。大数据时代最明显的特征即是海量信息涌现。百度搜索的日处理量在10亿次以上，新浪微博的日发博量也在1亿条以上，而腾讯微信音频、视频、图片等信息的即时传播量更是惊人。而传统广播由于以节目内容为主导，信息容量上有所限制，所以传统广播很难适应大数据时代的听众需求。

最后，收听的主动性与选择性需求，颠覆了传统广播节目模式。由于碎片化时代的到来，人们收听习惯由被动接收资讯向主动接收资讯转变。而传统广播所采取的终端接收频道方式，在接收资讯的选择性方面无法满足大数据时代人们的需求。另外，传统广播节目只能顺序播放，不能点播，更不能即时收听。这两项劣势使传统广播很难适应青年群体、移动群体的收听需求，所以传统广播的听众群体呈现萎缩趋势。

2.2 大数据背景下广播节目面对的机遇

当然，大数据时代并非将传统广播的生存空间全部扼杀，挑战与机遇总是并行的，只要充分利用大数据时代的价值，也就找到了广播节目发展的新机会。

首先，驾车族成为广播节目最大听众群体。驾车族需要最大限度地解放双眼，但在快节奏的工作压力下，又不愿浪费驾车时间，所以广播成为驾车族接收资讯的首选。

其次，移动客户端扩大了广播节目的收听渠道。抱着收音机听广播的时代已经一去不返，随着手机用户的增加，手机功能不断更新，APP、安卓、华为等系统纷纷推出广播节目的移动应用，为广播节目传播拓展了渠道。如英国广播公司、美国国家公共电台相继开发了多款栏目性、事件性APP。

在大数据时代背景下，广播节目面对前所未有的挑战，唯有在挑战中寻求机遇，才能使广播节目在新的社会环境中生存下去。

3 大数据背景下广播节目的营销策略

大数据时代以数据量大、类型繁多、价值密度低和时效快4大特点几乎席卷了各行各业，尤其是传统型行业所受到的冲击更大。要在大数据时代生存下去，就面临关键的转型问题。广播节目需要结合行业规律、行业特点和实际需求，运用好大数据时代的特点，走出一条适合生存的新路。

3.1 海纳百川，提升节目资讯量

在大数据时代，广播节目要生存下去，要抓住“短、频、快”的特点，向“广资讯、浅收听”的模式转型。一是发挥“短资讯”的传播优势。依据移动人群、青年群体的收听习惯，控制节目时长，以单元制模式制作节目，可避免节目内容冗长，抓取听众的碎片时间。二是发挥“频率高、即时播”的传播特点。借助网络平台制作广播节目，打破传统广播节目只能播放不能点播的缺陷，为听众提供在线收听服务，听众可随时收取资讯，符合青年群体对主动性与选择权的需求。三是发挥“全资讯、低价值密度”的特点，传统内容为主导的广播节目往往偏重于某一方面的资讯，并以评价的形式呈现，节目资讯容量少；而网络广播不点评，资讯价值密度相对较低，可以以串烧等形式播报，大大提升了节目的资讯容量。

3.2 精准定位，打造星主播模式

在商品经济环境下，广播节目作为一种产品也需要商业化的运作模式，所以精准的商业定位是必不可少的。因此具有网络生活习惯、网购习惯、移动通讯用户和有车一族等群体是节目的主要听众群体，需要针对这些人群的特点来转型或完善节目。“970女主播电台”主推温情女主播的模式，实质上是运用了明星主播的形式，主打男性消费群体。另外针对有车一族、成功人士还可推出专家型主播的形式，效仿“壹周立波秀”等脱口秀节目形式来播报资讯，资讯内容并不设限，但以社会热点、网络热点为主打。

3.3 搭建平台，发挥交互性优势

广播节目本身作为产品，需要创出自己的“品牌标记”，“品牌标记”不仅仅是节目特色，更是商业价值。在大数据时代，媒体体现商业价值的核心是搭建平台，集资讯、资源于一身，提供交互式的收、听模式，增加广告内容的含量，既包括植入广告，也包括软广告。单独开设广告环节可植入硬广告，在很多广播节目中较为常见，广播节目所提供的正是商家与听众时时互动的平台。另外，基于现代人“求关注”的心理特点，软广告的市场需求量更大。在资讯播报中可增设体验分享的互动环节，听众可通过微信、微博与分享者互动，较网络互动增加的亲切感，更易激发听众的购买欲望，从而发挥出广播节目的商业价值。

对于广播节目而言，找到自身节目特点与时代接轨的新模式，才能有效应对这场变革。从市场化运营角度来看，广西“970广播”主打“品牌标识”概念、以温暖主播风格打动听众的营销策略，为自己赢得了广阔的市场空间。可见，认识并运用大数据的价值，谋求与新媒体的亲密合作，在节目形式上不断创新突破，是使广播节目在大数据时代仍然能够大放异彩的关键。