新媒体时代植入式营销策略研究

范 敏

（作者单位：黑龙江大学）

1 新媒体下电影植入式营销的出路

1.1 建立有效的消费者识别植入式营销

植入式营销是商业和文化的巧妙结合，而如今电影里充斥的各种隐形广告，已经显示出制片方投资的天平上有了明显倾斜，一部电影中过度的加入商业的筹码，看似是消费者、电影制片人和企业赞助商的三方共赢。实则不然，对于消费者来说，大量的广告鱼龙混杂，受众反而不会留下深刻的印象。对于电影制片方来说，与广告赞助商合作是收回投资的最好方法。冯小刚的电影往往在播出前就能靠广告费收回大部分投资，如果播出后，受众的观影热情不高，就会打击电影的票房率，继而影响下一部电影的广告投资经费。对于企业赞助商来说，多数企业缺乏专业机构为他们分析如何植入才能有效提升品牌效应。因此，电影中植入广告的运作应做到提升电影中广告的植入质量，突出重点，这样才能让观众在自然的情况下接受品牌信息，达到预计的传播效果。

1.2 加强电影和品牌的有机结合

植入式营销最大的优势在于隐形性，它可以将品牌信息隐藏于场景、剧情、角色、对白或者道具之中。正是由于这个优势，植入式营销比传统硬性广告的成本更低，传播效果更好。在电影《leave me》中，男主角因为深爱的妻子离世而郁郁寡欢，他唯一能做的就是拿出“佳能”相机，怀念两人在一起的点滴，意外的是，男主角的父亲为男主角拍照时，意外将他收进了相机，随着男主角的父亲不断翻动照片，最后男女主角终于得以相聚。这就是这则植入式营销的成功之处，影片中的“佳能”相机是在特定的情景中出现的，属于整部电影的组成部分，观众在观影中自然而然的接受产品的植入。

2 电影植入式营销的发展前景

2.1 发展的全球化

媒介的发展打破了地域的限制，不断缩短着人与人之间的距离，植入式广告作为一种新兴的广告模式也迅速从欧美国家遍布全球，最早由好莱坞电影进入观众的视野，我国电影的植入式营销从无到有再到欣欣向荣的局面，从《没完没了》中的国产品牌到《美人鱼》中的罗曼尼·康帝，不难看出中国电影的植入式广告发展逐渐呈现出全球化的趋势。

2.2 涉及领域广泛化

正是由于植入式营销的隐蔽性特点，越来越多的广告赞助商，如食品饮料、数码产品、手机、服装等行业纷纷从传统硬性广告转移到植入式营销的运作中，以冯小刚电影为例，电影《天下无贼》仅广告植入就收入4000万元，包括中国移动、诺基亚在内的惠普、佳能、淘宝网等12个赞助商都在影片里得到了充分的品牌展示。

2.3 植入方式多样化

随着媒介的发展和广告方式的广泛应用，植入式营销逐渐从“露脸式”过渡到品牌与电影整合的更高层次，电影制作者通过多种植入方式将品牌植入到电影中，在不影响剧情发展的前提下达到吸引观众注意力和宣传品牌信息的目的。电影《恶棍天使》在植入广告时就使用了互文策略，影片中查小刀帮莫非里洗衣服时插入了超能洗衣粉的广告，同时，查小刀的饰演者孙俪在现实生活中也是超能洗衣服的代言人。她在电影里的角色和她在硬广告中的角色发生互文，进而将该品牌“易漂清、不伤手”的诉求点得以互相补充和扩展。不仅如此，未来植入式营销还可能达到焦点植入阶段——产品或品牌是故事情节、电视节目的重要组成部分,在节目中全面展示产品或品牌的特性而又不会显得突兀，植入式营销的植入方式不断优化，呈现出媒体多样化的趋势。

3 结语

电影制片人在商业利益的浪潮下，一味地遵循“简而繁”的原则，简是指植入方式直白简单，只是“露脸式”的出现在屏幕上，繁是指广告的数量繁多，植入的广告越多从中获取的利润也越大。在商业利益的趋势下，越来越多的导演涌入商业电影的拍摄中，植入的广告日益增多，植入技巧却没有明显的提升，以至于电影植入式广告发展缓慢，要想达到电影制作方、广告投资方和受众的三方共赢，那么对电影植入式营销的研究就显得尤为重要。