高校官方微信公众号的文本传播解读

李 频

（作者单位：武汉大学新闻与传播学院）

在互联网技术和智能手机不断普及的背景下，“微信公众号”已经逐渐成为人们使用率最高的信息软件。在这种背景下，针对教师和学生这一庞大的网络用户群，高校微信公众号也相继创立起来，并且具有内容丰富、覆盖范围广和功能强大的特点，这使得微信公众号逐渐成为高校信息传递和进行教育活动宣传的主要渠道。本文以2014年11月5日到2015年7月4日在《中国青年报》发布的高校微信公众号单周文章阅读信息为文本材料，对其语言应用、内容表达等方面进行文本解读，以此来体现高校微信公众号的影响力和号召力，为高校完善微信公众号建设，挖掘其最大价值提供参考[1]。

1 高校官方微信公众号在文本传播方面存在的问题

1.1 内容缺乏原创性，同质化明显

首先，以2015年5月北京第二外国语学院官方微信公众号发布的《二外少女不可欺》为例，这是一篇“声明”稿，主要是针对其之前推送的《二外四年，我不需要男朋友》被其他高校微信公众号抄袭这一事件做出的声明。显然，这种抄袭现象并非只有这一件，在自己精心制作的图文内容被“别人”不合理“引用”之后，原创者难免会心存不平，而且对于旁观者来说，我们也要思考新媒体的可信度。纵观整个微信文章榜单，内容抄袭的现象屡见不鲜，很多文本的总体内容都具有同质性，只是对其中的标题或者文字顺序进行了替换，或者将别的文章中插入的图片换成了与自己学校相适应的图片，甚至在榜单上阅读量遥遥领先的高校“自传”，也有既定的“模板”；同时，我们观察发现，对于“三行情诗”这个词语应用更为广泛，既有“献给学院的三行情诗”，也有“献给教师的三行情诗”。可见，在高校官方微信公众号中，不但内容同质化比较明显，而且在整个文字表达形式上都趋于相同，原创程度普遍不高。

1.2 视频、图片所占篇幅较大，娱乐性严重

由于手机阅读具有较强的浏览性，而且在互联网背景下，“视觉文化”盛行。受这种阅读“文化”的影响下，高校微信公众号所推送的文章大多都配有图片和视频，而且占相当大的比重。对登榜的文章进行分析，它们在很多方面都存在共性。其中，表现最明显的有两方面内容，其一是图片和视频所占篇幅较大；另一个是这些文章的内容大多围绕高校校园内的学生日常活动展开，缺乏教育意义。而且，在文章具体内容中，我们不难发现，“告白”“男神”“颜值”等字眼频繁出现，很多文章还有“标题党”之嫌。

1.3 修辞夸张，语法应用不规范

在互联网飞速发展的背景下，各种网络用语逐渐出现，并迅速得到广泛应用。受这种语言的影响，高校微信公众号中推送的文章，很多都存在修辞夸张、语法不规范的问题。在当前高校微信公众号所推送的文章中，我们经常发现在一些文章的标题中出现大量的标点符号，甚至还有一些文章标题竟然以标点符号开头，并配有“颜文字”，显然，不符合正规的文章书写要求。对于文章正文来说，很多语段都经不住推敲，成分残缺、句式杂糅等语法错误普遍存在，有时文章终了，竟然没有体现文章主题[2]。除此之外，还有一种比较严重的现象是，很多文字撰写者为博人眼球，无论是文章标题，还是正文内容都采用一种夸大其词的写作方式，甚至借此传播一些不实报道，严重扰乱了网络文化传播秩序。

2 提高高校微信公众号文本传播价值的主要对策

2.1 坚持原创，丰富内涵，进行创新发展

在达到规模化发展要求后，高校逐渐将提高质量作为新时期教育发展的目标。对于内容内涵化来说，特色发展是其首要要求，在高校校训、校规等内容高频率出现在微信公众号中的情况下，高校要想把握竞争优势，实现综合型发展目标，就要尽可能体现其办学宗旨和治学特色。作为高校校园文化展示的主要平台，微信公众号的特色能够直接反映高校的办学特色，进而彰显发展内涵[3]。因此，高校要注重微信公众号内容和形式的创新，彰显其特色，这就需要相关管理者不但能够对学生的校园生活、学术活动以及校园文化特色等内容进行深度挖掘，还要组织教师和学生在全校范围内展开调研工作，对校园内有趣的人和事进行重点挖掘，并在此基础上“讲好学校故事”，最大化发挥微信媒体的优势，增进师生之间的文化认同，让文化软实力成为彰显高校特色的主要手段。在此基础上，还要强化高校的自我监督意识，以求真务实的精神对微信公众号内容进行设计，坚持原创，不以“哗众取宠”、博取读者眼球、提高阅读量为目标，而是要以彰显校园文化风气、体现学校特色为宗旨，进一步提高高校微信公众号文章管理水平。

2.2 转变语言表达方式，发挥主流思想的引导作用

由于我国主流思想一直以比较权威和严谨的姿态展示在学生面前，使得学生认为严肃、呆板就是其主要特点，长此以往，会使学生逐渐对这些正确的思想意识产生疏远情绪。高校作为先进文化和思想传播的主要阵地，应主动肩负起传播马克思主义、弘扬社会主义核心价值观的职责。因此，高校官方微信公众号不能只展现校园的日常琐事，而应扮演起弘扬社会主旋律的角色，发挥正确的舆论导向作用。具体来说，高校官方微信公众号所推送的文章内容首先要围绕传播传统文化和弘扬社会主义核心价值观展开；其次要发挥其议题功能，更加关注师生的思想意识，对他们的思想情感变化进行记录，在生活化和通俗化文字表达的基础上，适当配有一些语音、图片和表格，让读者能够进行全方位思考，提升文章的文化价值。

2.3 强化策划能力，提升互动意识

鉴于高校官方微信公众号极具“亲和力”和互动性强的特点，高校师生和家长广泛订阅。因此，高校微信公众号的相关管理人员要借此优势，进一步强化对公众号的整体策划工作，最大化发挥实时交流、信息共享的作用。首先，可以开展点到点的信息推送活动，即阅读者可以在阅读之后，及时通过平台向文章发表者进行提问和评论，还可以开展投票等活动，让观众的反馈直接为文章推送者所了解，推送者进行及时回复，在这种良性互动中，微信公众号的亲和力能够更好地体现出来。其次，高校还可以借助微信公众号平台，开展相关“选秀”“评奖”活动，通过网络投票活动填写调查问卷的形式，让用户更了解活动信息，而且能够进行实时交流和评价，不但能够为高校相关活动的举办节省时间和场地，还能强化微信公众号的互动性特点，进一步体现微信公众号的价值。

3 结语

在网络信息技术飞速发展的背景下，微信应用逐渐普及，高校纷纷创建官方微信公众号，拉近了师生之间，家长、教师和孩子之间的距离。但是，从文本传播方面考虑，当前高校官方微信公众号所推送的文章形式化明显，多有哗众取宠之嫌。因此，相关管理人员必须在现有形式的基础上进行创新，不但要丰富文章内容，还要切实发挥弘扬社会主旋律的作用，进一步提升高校官方微信公众号的影响力。