制播分离模式的可行性——以“灿星制作”为例

刘心仪

（作者单位：河南工业大学新闻与传播学院）

1 灿星制作及其巨大成功

2014年三季度播出的《中国好声音》第三季在收视率和赢利状况上获得了两个新的记录：CSM(中国广视索福瑞媒介影响力榜)50城收视率高达6.511，打破了中国卫视综艺节目最高收视率记录；决赛前的贴片广告卖出了创中国电视界记录的单条1 070万元天价，这一优秀的成绩使《中国好声音》的制作公司“灿星制作”被业界所熟知[1]。

灿星制作是美国新闻集团旗下星空卫视在进入中国时成立的制作公司，它曾为星空卫视制作出许多优质精良的综艺娱乐节目，后期随着团队规模的扩大和产品知名度的提升，灿星制作的节目开始销往全国各地电视频道。经过重组后的灿星制作屡屡开创业界顶尖收视率的综艺节目，与东方卫视、浙江卫视、中央电视台等国内一线媒体合作，打造了中国电视产业多元一体的新局面。

一家民营企业成立六年就能取得如此耀眼的成绩，它的崛起与成功并非偶然，而是得益于对节目产业模式的创新。不少业界专家认为，灿星制作将自身定位为专业节目制作团队，将作为产品销售渠道与各大电视播出平台进行合作，其实是创造了一种与电视台合作的新模式，使得“制播分离”模式变得更加明确，有了一个更加市场化的转变及飞跃。本文旨在分析“灿星制作”走在产业潮流前端，在制播分离模式的探索上取得的成功经验及该模式大规模应用可能带给行业的发展与存在的弊端。

2 灿星制作的转型之道

目前我国电视节目的最大缺陷就是同质化严重，创新力不足，为了能尽量提升节目的创新性，在海量节目中脱颖而出，为广大受众接受，越来越多的电视台及互联网播放平台开始寻求吸引社会资源参与到本平台的节目制作中。在这一背景下，我国电视产业中诞生了一批社会化专业节目制作公司，灿星制作是其中发展最好、最为业界、为学界所关注的制作团队。

灿星制作发展初期依靠前东家星空卫视的强大资产引进国外成功的节目模式或直接购买版权进行本土化后播出，但随着引进国外经典模式一步步形成固定模式，原创模式开始成为节目制作公司和播出平台生存的关键。灿星制作就是在2012年开始通过自己生产的原创节目与浙江卫视签订“制播分离”的对赌协议，开始走向对产业新模式的探索之路。灿星制作在制作《中国好声音》时与浙江卫视达成协议，灿星全权负责节目的制作，包括节目制作、宣传推广、市场开发等环节，浙江卫视只负责将节目在平台播出，给了制作团队最大限度的发挥空间。并且在收益协定中规定，若节目最终收视率低于2%，前期的巨额制作成本将由灿星制作全部承担，若节目最终收视率高于2%，灿星将以7∶3的比例与浙江卫视进行总收益的分成，这大大刺激了灿星的积极性[2]。

目前我国电视频道存在经费不足、人手不够、技术手段受到限制等问题，这些难以改变的现状造成仅凭电视台的能力不足以做出创新性竞争力强的节目，而专业的节目制作团队通常拥有强大的资金支持、优秀的制作人才、先进的制作技术，但缺乏稳定可控的播出平台，所以在市场化日益突出的情况下“频道+公司”的制播分离模式是电视节目产业发展的一条新的出路，主要有以下三种形态：简单的劳务输出，即电视台把节目制作或宣传推广或市场调研的某一环节进行外包；频道占主导，一次性从制作公司买断节目版权或相关服务；频道只单纯提供播出平台，制作公司全权制作节目并出售给频道进行后续的利益分成[3]。通过对灿星制作发展模式转变的分析可以看出，使用第三种形态的制播分离模式可以更好地给予制作团队发挥空间，也更能激发他们的潜力与积极性。

在与浙江卫视达成制播分离的协议之后，灿星制作花费大量人力、物力、财力将节目制作、宣传推广、市场开发做到了极致，《中国好声音》如愿成为了一款现象级的电视综艺节目，平均收视率超过4%，节目播出期间的广告和音乐下载收入高达4亿元，再加上后期演唱会、版权买卖、周边产品的开发，灿星获得了源源不断的收益，也与浙江卫视实现了双赢。在《中国好声音》播出后，灿星制作在电视节目制作行业内声名鹊起，得到了大量社会资金的投资支持，也与越来越多的电视台进行合作，推出了许多收视率超高的电视节目。同时，浙江卫视也凭借《中国好声音》的巨大影响力成为我国上星卫视中数一数二的佼佼者，吸引了更多的优质节目及广告商。

在2014年的法国戛纳电影节上，英国国际传媒集团正式订购灿星制作的《中国好声音》节目版权，即拥有了《中国好声音》的国际发行权与英国播出权。这一购买案例在中国电视界具有历史性意义，可以说这是世界性著名传媒集团第一次真正意义上引进国产原创节目并进行国际推广发行。灿星制作通过制播分离模式推动打造出的优质节目，不仅给自己带来巨大利益，也推动了整个中国电视界的改革与发展。与自身所承担的大型、重磅项目相比，灿星制作并非是一个拥有巨大体量的公司，往往一个大型节目的制作会消耗整个制作团队五六个月份的时间，所以在继续承接电视节目、扩大团队优质人才的方面，灿星还需要投入更多的精力。同时这也给了其他专业电视节目制作公司一些机会，其他电视节目制作公司只要认真招揽人才，专心创新制作，就有机会在制播分离潮流下的电视业分得一杯羹。

3 灿星制作制播分离模式的反思与启示

制播分离的概念最早起源于英国，即电视节目的制作与播出可以分开来进行，电视播出平台将节目委托给信任的专业节目制作机构，或专业节目制作结构将制作好的节目进行投标，卖给电视播出方。其实早在20世纪90年代末，制播分离作为一种新型的改革模式就已经出现在我国电视行业之中，但进展一直较为缓慢。灿星制作的发展给传统电视产业改革创新带来了巨大的启示，也推动了制播分离模式的进一步实践。越来越多的金牌制作团队开始从幕后走向前台，被观众所熟悉。除了《中国好声音》的金磊导演，湖南卫视的《我是歌手》的洪涛团队、《爸爸去哪儿》的谢涤葵团队都引领了新的电视潮流。

但《中国好声音》的成功运作或是说“制播分离”模式的成功探索也并不意味着这种创新模式能够即刻运用到整个中国电视节目产业中去，受之前几十年的传统思维和运营模式影响，大多数播出方不太能与制作团队达成完全市场化的协议，他们依旧受到思维习惯和市场风险的禁锢，并且市场环境下的这种唯收视率决定收益的状态，也可能会造成节目同质化严重，或为博得收视率不惜放弃电视台应承担的社会责任等现象，造成节目市场的混乱，对受众产生负面影响。总之，灿星制作在产业经营模式上的创新值得学界的研究，也值得业界的借鉴，但电视节目制播分离的可行性仍然需要继续探讨，对它的考察将会是一个“摸着石头过河”的长期过程。