县级电视频道运营的问题和对策

廖同乐

（作者单位：新会广播电视台）

本世纪初，县级电视台发展迅猛，但近几年，互联网急剧发展，包括报纸﹑广播﹑电视等传统媒体都备受冲击，随着新媒体的发展，加上媒体之间的竞争加剧，大量同质化的电视频道﹑栏目逐渐降温，收视率也不断下降，受众锐减，经营压力随之加大。笔者从事县级广播电视台采编播工作十多年，见证了县级广播电视发展的一些历程，结合工作实际，对县级电视频道的运营状况进行了一定的探索和思考，下文将对当中存在的定位不明﹑节目繁杂﹑设置不清﹑闭门造车和欠缺打造等五大误区进行分析，并提出应立足本地﹑求窄播经营﹑需科学编排﹑宜多向互动和重培育品牌等有效运营的五方面思考，以期能促进县级电视频道健康可持续发展。

1 针对定位不明的问题应立足本地

目前，大众传播媒介非常多，除了报纸﹑广播﹑电视等传统媒体，还有微信﹑微博等新兴媒体，就电视来说，除了中央台之外，地方台有省级﹑市级﹑县（区）级等电视台，而且各种频道遍地开花。省﹑市级﹑县（区）级都有各自的频道，而且省﹑市级的一般不止一个，而是有多个，例如综合﹑教育﹑健康﹑生活和文艺等多种频道。加上现在正值数字化电视的时代，先不说省﹑市，在一个县（区)中，能收看到的电视频道就多达七八十个，有些地方甚至更多，让观众应接不暇。个人认为，对于县级电视台来说，要控制经营数量，精办一个频道足以。

县级广播电视台作为我国四级广电媒体中最基层的县级广电媒体，纵观县级电视频道的发展，不少频道都缺乏明确的定位，往往是连续剧﹑纪录片﹑歌曲播放等轮番上演，有不少还是很久以前甚至是多年前的制作，失去了频道设置应有的价值和作用。作为反映当地经济社会发展的主流媒体，首先就要有明确的定位。县级电视频道由于受到覆盖面﹑资金﹑技术和人才等条件的限制，运营应立足本地，要贴近当地﹑贴近群众，要制播适合本地受众口味的节目，集中反映本地人本地事。要与落地的中央台，各大卫视台，省﹑市台等错位发展。

县级台的有效传播领域以县级行政区划为主，因此，应充分发挥本土地域优势，积极开拓信息资源。新会综合频道是新会广播电视台自己创办的频道，是新会台自办的唯一一个频道，宗旨是关心新会人新会事，一开始明确定位就是报道新会本土事情，办新会人关心的地道节目，播新会人喜欢的节目，例如新会人关注的新闻栏目《新会新闻》，新会人喜欢的地道文化节目《冈州天地》，新会人关心的衣食住行节目《葵乡生活杂志》等，这些都是贴近本地，适合本地受众的节目。

2 针对节目繁杂的问题应求窄播经营

目前，县级电视频道的节目，新闻﹑剧集﹑演艺﹑教育﹑文化﹑健康和医药等节目都十分多,栏目设置更加是多如牛毛，让观众目不暇接，而且节目较为繁杂，有些是重复播放，有些还存在粗制滥造的迹象。

作为县级电视台，其最大的优势在于其新闻和地方资讯是区域内观众了解当地经济社会发展情况的一个重要平台。在电视频道越来越多的现实情况下，观众也由集群化转向分众化。因此，县级电视台在节目运营方面要寻求窄播化。县级电视频道只有根据地域经济社会发展的特征﹑当地观众的接受能力﹑收视需求差异等因素来进行节目设置，才能突出个性，贴近实际。节目内容设置也要朝分众化﹑窄播化﹑专业化方向发展。节目内容要集中满足本地受众需求，为本土受众服务。要突出频道的实用性﹑服务性和互动性。只有通过准确细分观众市场，找准服务对象，县级电视频道才能提高各个时段的关注度和收视率。

其实，正因为电视节目众多，往往市民只收看﹑只记得某几个节目，所以节目在选材方面，要根据频道定位﹑窄播经营的理念，最好不要办太多的自办节目，要围绕市民关心﹑喜爱的内容，侧重打造3～5个品牌节目，对节目进行重点包装﹑宣传，让市民知晓，在市民中间广为传播，成为本土有名的品牌节目。即使是外来节目，每档节目也有一定的目标人群，合理设置时间段，留住这部分受众，实现窄播化。例如：新会综合频道《粤韵悠扬》的受众是老年人，节目安排在午休后的15：30。而《儿童动漫剧场》的受众群以12周岁以下的儿童为主，所以节目安排在17∶30，内容播放适合幼儿收看的动画片或《动物世界》等科普片。只有按照窄播经营的理念，针对不同时段不同收看人群制播节目，让观众喜欢播出的节目内容﹑认可这个电视频道，才能提升电视台影响力。

3 针对设置不清的问题需科学编排

县级电视频道的节目，主要由自办节目﹑外来节目和影视剧三部分组成，在安排节目的过程中，往往存在目标不明﹑设置不清的问题，时间编排缺乏科学性，难以吸引受众的目光，不能有效提高收视率，效益也较低，甚至没效益。

县级电视频道要想在多元媒体的竞争中吸引受众﹑赢得受众，节目设置必须贴近群众，充分利用有限的资源进行科学编排，力求突出三个特性。其一是新闻性。县级频道新闻节目是县级台的主要内容,是其生存之本。县级台应集中优势人力物力，围绕当地党委﹑政府中心工作和市民关心的热点﹑焦点，选准报道题材，做好新闻策划，报好新闻事件。其二是地域性。从新闻价值的角度来看,新闻的地理接近性和心理接近性越强，新闻的价值就越大。所以要在地域特征上做足文章。例如新会电视综合频道的《新会新闻》，就是新会台立足本土打造的新闻栏目，受到群众的喜爱。其三是服务性。县级台节目要抓住观众，必须突出服务功能，让观众在一个频道就能获得所需的资讯信息。新会综合频道的《路况直击》《葵乡生活杂志》等节目以提供当地资讯﹑关注民众衣食住行为主服务群众，反映的都是群众喜闻乐见的事情，受到受众的好评。

要研究自办节目﹑外来节目和影视剧的受众群，对节目进行科学编排﹑有效统筹﹑有机整合。电视受众的年龄段基本在30周岁以上。白天在家的多是退休赋闲的老年人和照顾老人﹑孩子的女性，晚上则是以工薪族为主的广泛受众群。基于此，新会综合频道的白天节目以影视剧为主﹑服务类节目为辅，例如可以增加老年人喜欢的粤语剧集﹑粤语短片，甚至粤剧。晚上以新闻﹑服务类﹑娱乐类节目为主，影视剧为辅。各级电视台节目都会高度集中在晚间时段抢夺受众，所以县级台要不断改进播出内容，科学编排节目，在有限时间内讲好故事，有效播出本台节目。

4 针对闭门造车的问题宜多向互动

目前，由于媒体竞争激烈，很多县级电视频道出现收视率下降﹑效益下滑﹑收入减少等一系列的问题，由此也导致出现人员流失﹑经营困难等一系列问题，恶性循环，其中的一个原因就是闭门造车，一些节目虽然也花费很多资源去制作，但很少有观众收看，也得不到客户支持，没有产生较好的社会效益和经济效益。

赢得观众，赢得客户，实现社会效益和经济效益双赢是县级电视频道运营发展的必由之路，要做到这一点的关键就是不能闭门造车。县级频道运营宜多向互动，包括节目同观众的互动，节目同商家的互动，节目同社会的互动以及节目同广播﹑新媒体互动，从节目策划﹑经营﹑播出到反馈等全过程，实现节目的效益。例如，新会综合频道从2015年6月起，制作播出一个市民关注的民生新闻栏目《今日新会》。首先从策划方面入手，邀请观众互动参与，提升节目影响，联络商家的互动赞助，提升节目层次，发动社会互动支持，提升社会地位，联合广播﹑新媒体辅助互动，提升节目效益。例如联系生产企业和经销商进行冠名﹑特约﹑赞助播出等，从而增加了广告收入。并且在晚上茶余饭后的时间播出，巧妙推出广告，力求取得社会效益和经济效益双赢。

县级电视频道还要适当打造一些本土娱乐﹑益智类节目，吸引受众﹑赢得客户。例如新会电视频道自办的《快乐小天使》节目，针对小孩﹑家长这个家庭群体，走入社会﹑社区﹑走入校园开展活动，通过联办﹑协办等方式进行多方位的互动，增加社会效益和经济效益。

5 针对欠缺打造的问题应培育品牌

县级电视频道往往忽视品牌的经营和打造，难以在社会﹑受众中树立良好的形象品牌，由此难以衍生相关的产业链。

在资讯碎片化的时代，电视栏目固定的播出时间﹑线性的传播特性，决定了电视节目需要通过栏目的品牌影响力来留住观众，使受众建立关注期待的心理。因此，县级电视频道运营要着眼品牌栏目培育，并把重点放在品牌栏目的打造上。一个频道一旦建立起自己的品牌形象，就能汇聚一批忠实的受众。县级台综合频道要着重建立特别的品牌定位﹑个性的形象包装﹑具代表性的品牌推广等。而每个电视频道因地域﹑定位不同而具有各自不同的频道特色，所以要形成一套有特色的形象识别系统，对频道的衔接﹑整体宣传等进行整合包装，形成让观众容易辨识的品牌。例如，新会电视台综合频道对《今日新会》进行重点打造，除不断充实节目内容外，在主持人﹑栏目片头﹑片花﹑灯光和音响等方面也力求突出个性﹑打造鲜明的风格。还经常依托全媒体平台进行全方位宣传，加大力度培育品牌，赢得了较多的本地受众，还获得了五邑优秀新闻栏目奖，取得了良好的社会效益和经济效益。

虽然目前自媒体流行，但县级电视频道只要合理运用立足本地﹑窄播经营﹑科学编排﹑多向互动和培育品牌等有效运营方式，其仍然是有市场和前景的。而且随着媒体专业化的发展，只要充分发挥电视的特点和优点﹑整合资源，县级电视台就可扭转劣势，实现社会效益和经济效益双赢的可持续发展之路。