新媒体时代的病毒式传播分析——以腾讯公益“小朋友画廊公益活动”为例

李凯强

（作者单位：山西传媒学院）

随着信息技术和新媒体在近几年的高速发展以及我国国民对网络需求的不断增加，网络传播在我们的日常生活中正扮演着越来越重要的角色。在过去几年中，新媒体时代病毒式传播的成功案例屡见不鲜，像“冰桶挑战赛”﹑“立顿新年视频”﹑“小苹果”等活动和事件都在互联网上引起了巨大的舆论和网民讨论，也为其带来了广泛宣传或收益。而腾讯公益的这次线上公益募捐活动也是利用病毒式传播短时间内在网络上引起了广泛关注，并获得了大量募捐。因此可以看出，病毒式传播作为新媒体时代的一种传播方式，也在网络传播中发挥着重要作用。

1 腾讯公益“用艺术点亮生命——小朋友画廊”活动概述

作为2017年99公益日的预热活动之一，在2017年8月29日，上海艺途公益基金会（WABC）联合深圳市爱佑未来慈善基金会在腾讯公益平台上发起了“用艺术点亮生命”互联网公益募捐互动活动，即每人只需用一元钱就可以买到这些患病小朋友所创作的画。这些小朋友最小11岁，最大37岁，患有自闭症﹑脑瘫﹑唐氏综合征等精神障碍疾病。这次线上公益活动一经发起便在互联网上引起了巨大反响，截至当日17时吸引了500万人参与，已筹集超过1500万人民币。

2 病毒式传播研究

2.1 病毒式传播

病毒式传播的概念源自病毒式营销。有众多学者将两个概念混为一谈，但其实两个概念有本质的区别。病毒式营销是现代商业社会中一种营销手段，具有一定的商业目的性；而病毒式传播则是传播学中的一个概念，是一种特殊的社会传播现象。

“在传播学中病毒式传播的名称由生物学导入，因病毒式传播模式与生物病毒的感染﹑扩散机制类似而得名。”关于病毒式传播的概念界定，目前学界还没有官方说法。“病毒式传播是一种基于口碑传播，以网络社交媒体为主要平台，借助节点受众之间的人际关系网络，通过受众主动参与实现信息裂变式蔓延的低成本﹑高效率的信息传播方式。”

2.2 病毒式传播的特性

2.2.1 成本低廉

与现实生活中的传播方式不同，病毒式传播的平台大多数是在网络上进行传播，无论是品牌营销还是慈善捐助，其所需成本都相对较少。例如，在“ALS”冰桶挑战赛中，发起者只制定了一个游戏规则，即在网络上引起了病毒式传播，而受众也只需准备好一桶冰水和一部手机，拍摄几秒钟的视频发布在网络上，即可完成传播。所以，病毒式传播无论是传播者还是接收者，所需成本都很小。

2.2.2 传播速度快

病毒式传播的方式是由信息发布者将信息发布在网络上，网络用户发现后会进行评论或转发，自发自愿地向自己人际关际网进行传播，当新的受众发现这些信息并感兴趣后便会进行新一轮的转发。这种传播模式就如同细胞分裂般一传十十传百，无数个转发和分享的个体就变成了病毒式传播中的受众及传播者，也正是因为这些个体的存在加速了病毒式传播的传播速度。

2.2.3 信息到达率高

如今网络在人们日常生活中占据的比例越来越大，伴随而来的是接收的信息越来越多。一个人在一天中要接收来自网络的海量信息。这便给病毒式传播提供了客观条件。信息通过社交软件推送到个体的手机上，个体选择转发给各自的社交关系网。“同时，由于‘病毒’信息往往是熟人传送给熟人，对信息的接受程度上有更积极的心态，所以能使信息更有效的到达，成为实现病毒式传播的必要条件。”

3 腾讯公益“用艺术点亮生命——小朋友画廊”活动中的病毒式传播机制

腾讯公益“用艺术点亮生命——小朋友画廊”这次线上公益募捐活动，活动门槛低，这种较低的公益成本促成了其传播范围的广泛，同时活动主旨激发了人类向善的天性，使这次活动在短时间内参与度爆表，病毒性传播让大批普通用户用一个大包子的价格买到了一幅小朋友的画，同时也买到了有品位﹑有爱心的标签。

3.1 活动方式创新——网络交互技术

这次活动是以腾讯公益所制作的H5网页为平台，在微信朋友圈中进行传播。活动充分利用了微信这个社交平台及其技术优势。截至2017年6月底，微信用户活跃用户数量达到9.63亿，庞大的用户群体为这次活动提供了巨大的传播空间。另外，活动利用微信中广泛使用的H5做推广。H5网页页面简单﹑温暖，文案精髓，这些画作虽然笔法相对稚嫩，但每幅图画都有自己的主题与色调以及孩子天马行空的想象力，打开网页，伴随着缓缓响起的音乐《Vincent》，喻示着这群如威廉·梵·高一般拥有绘画天赋的小朋友也需要人们的倾听和关注。用相对简单的方式来传递温暖，使人们更容易理解这些符号背后的意义，从而达到更好的传播效果。这种精美的图画以及为“小朋友”做慈善的活动主题更容易被公众接受和传递。借助网络交互技术和多媒体文本展示，调动了网络用户的情绪，引导用户参与活动，实现了视觉和听觉多方位体验。

3.2 传播主体与客体的交互

作为腾讯公益旗下的一次公益活动，其发起者是上海艺途公益基金（WABC）以及深圳市爱佑未来慈善基金会。这两个活动的发起者在整个活动过程中并没有作为实际传播者出现。 “参与式传播理论认为，单向﹑自上而下的传播模式漠视了民众的智慧和创造力，现代的参与式传播从一种与社区分离的垂直信息传送模式转变为草根民众参与的横向和自下而上的传播模式，更强调受众的参与性﹑主动性﹑主体性。”在这次活动中真正的传播主体是每一个网络用户。大部分网络用户从微信朋友圈获得活动相关信息，受众参与“一元购画”活动后，会自动生成支持分享的图片，图片上标有购买的图画名称以及微信名。在分享至朋友圈后，活动信息转化为熟人间线上行为的信任。大部分微信用户的好友关系都是建立在熟人关系上的强联结，源自熟人之间的信息则让受众更有安全感。在二次传播中，熟人已经参与过的活动相比于其他的宣传更加有力，也更加有效。所以“朋友圈”扮演了这次活动的传播平台，而每个网络用户既是活动的传播主体，又是活动的真实参与者。

4 “小朋友画廊一元购画”活动中病毒式传播的平台——社交媒体

同样作为公益活动的一些线下活动，如公益彩票﹑公益晚会等活动就缺乏如此巨大的传播能量，也不具有如此广泛的影响。传统公益活动传播范围小﹑效率低下，且所捐的钱款去向不透明，导致受众参与积极性不高，也少有受众为其主动进行的二次传播。虽然当下一些线下公益活动也开始使用社交媒体等方式进行宣传和报名，但整体的活动方式还停留在传统传播思维。但在这次“小朋友画廊一元购画”的公益活动中，从活动宣传到活动过程中病毒式传播的方式主要是以社交媒体平台为主，这也是近年来病毒式传播的主要途径和平台。在社交媒体平台上进行传播速度快﹑传播影响力广的信息，能够在短时间内对事件进行大范围传播，产生社会舆论后进一步进行二次传播。病毒式传播利用社交媒体平台进行传播的数量不断增多，病毒式传播也会作为一种新兴传播途径在这个信息时代方兴未艾。

5 新媒体时代的病毒式传播的缺陷

病毒式传播作为互联网时代一种新兴的﹑强有力的宣传和营销手段，在近些年创造了一个个营销奇迹。而这些营销奇迹都是在其正确的方式﹑良好的宣传下实现的。需要我们注意的是，在病毒式传播过程中，“把关人”角色不断被弱化，受众容易忽略信息的真实性，若使用不妥当，则会演变成不可预知﹑不可控的局面。与传统的传播方式相比，互联网上的病毒式传播无法预测受众的关注程度，具有一定的机遇性，其传播效果也不稳定。

另外，互联网的透明性要求传播者公开信息。若活动相关信息不公开﹑不透明，可能会对传播造成负面影响。2017年12月23日，分贝筹联合深圳爱佑未来慈善基金会在微信上发起向同一天出生的小朋友捐款的线上慈善活动，也是一时刷爆朋友圈，产生了较大的影响和广泛的传播范围。但同日下午，就有网友爆出在两次打开网页发现同一个小朋友显示不同生日，怀疑分贝筹篡改生日以及活动的真实性，在网络上引起了很大舆论。同日晚上分贝筹负责人在微博发表声明表示是由于活动准备不充分和技术失误造成了生日录入错误。因此，可以看出，如果相关信息不公开﹑不透明或前期的策划不充分或一些技术失误会对传播造成负面影响甚至是网友的恶劣抨击。相反，在腾讯公益小朋友画廊活动中，当时也有一些网友对活动的真实性表示怀疑，包括笔者本人，但很快官方发表声明表示活动真实有效，另外，在活动结束后腾讯公益公布了捐款的相关信息和钱款去向，在网络上获得好评。

网络世界包罗万象，在信息的狂轰乱炸下，受众由于拥有发言权，很容易随意对一些事件进行主观性评论。所以，在进行病毒式传播时，无论是前期筹备还是活动进行时，都要做好充分准备和应对，以保证传播有序进行。

6 结语

腾讯公益“小朋友画廊一元购画”活动在短时间内不仅创造了一个公益活动的奇迹，也创造了一个传播奇迹。不仅通过微信这个平台让这类人群被人们所知，让人们赞美他们的天赋，也用一次线上公益活动为我们提供了一个传播案例和网络营销的经典。这次活动也印证了在新媒体时代“酒香也怕巷子深”这个道理，病毒式传播预示着新媒体时代和新文化的发展方向。病毒式传播的传播效应显而易见，它加快了信息传播速度，加强了信息交换的频率。当今也有一些传统媒体尝试利用新媒体进行病毒式传播，如人民日报军装照的H5网页﹑央视新闻两会专题H5等。但病毒式传播如何保证传播的效果﹑怎样规避消极影响，最大地发挥病毒式传播的积极作用也是值得我们思考的问题，需要传播者趋利避害，让病毒式传播在新媒体时代发挥更大更多的正能量。