抓住战略机遇 提升传统广电媒体的文化价值和产业价值

李建文

（作者单位：云南广播电视台）

在人类社会的发展历程中，技术的进步不仅推动了生产力的革新，也改变着大众的生产生活方式。在媒介领域，新媒体技术极大地拓展了信息交流互动的空间，也逐渐改变了传统广电媒体生产与传播的方式。在融媒体时代，广电媒体需要适应并满足网络化传播的需求，对节目内容进行进一步加工创作，分离用于新媒体传播的内容，并生成具有系统性的融内容生产传播﹑互动服务﹑推广营销等为一体的模式，这样的变革也直接影响着传统广播电视文化形态发展。

1 需要警惕：注重形式创新而忽略文化价值取向

在媒介融合进程中，传统广电媒体极有可能成为“信息源”。换句话说，社交媒体发布的信息大多是传统媒体生产的信息内容，大众通过对信息进行转发或评价来扩散信息，形成了与以往不同的传媒生态。传统广播电视的传播体现的是以“分发”方式为主的大众传媒对受众信息接收的集中控制，而“转发”则以普通大众作为信息传播主体，任何人都可将自己所见信息进行扩散，转发给自己的朋友﹑亲人﹑所处现实社区或虚拟社区中的其他成员等。大众对信息进行转发或评论前会对原信息进行筛选，根据某种标准评价该信息是否具有值得转发或评价的价值，将其自认为有价值的信息拿出来作为自己与他人交流的资源。在大众对媒体内容进行评估的过程中，信息内容可以进入更加广阔的文化环境中进行扩散，从而在多数情况下其商业价值也会随之增长或产生新的交换价值，学者称之为“分享经济”。

技术力量的支持推动了媒介融合的产生，其发展与当下媒介经济运作方式紧密相关，从其本质观之不难发现，所谓的“媒介融合”其实蕴含着对新型经济发展方式的探索。在产业经济的视野下分析，媒介融合绝非仅仅是不同类型媒介之间的相互融合或是媒体之间的整合互动，而是同资本运营﹑产业开发等问题息息相关的。“媒介融合不仅是内容﹑网络﹑终端等产业链上的横向﹑纵向及交叉融合，还包括媒介产业﹑电信产业﹑互联网产业和电子产业等不同产业区隔的消除”[1]，以往没有关联的行业或产业相互融通，进一步打破了广播电视媒体传统的运作模式。传统媒体看到了产业升级﹑获取更大利益的可能性，并在探索新型资本运营方式﹑改变媒体合作模式﹑延伸内容产品价值链等方面积极努力着。从内容上来看，媒介融合的探索与革新为内容生产传播提供了更为广阔的平台，丰富了内容传播渠道，同时也改变了传统媒体一直以来的单线信息传递模式，新媒体平台的开发与互动式传播渠道的升级等都是当下媒体发展已经步入市场经济轨道的现实表征。换句话说，媒介融合为传统媒体运营方式﹑赢利方式上带来了变革，也从内容生产与传播层面丰富了传统广电媒体信息传递﹑社会引领﹑文化宣传等功能。

当媒介融合发展到一定阶段时必定会产生相应的制度调整，制度的变迁也将引发文化的变革，长期以来电视媒体所保持的文化身份及所享有的文化权力亦会发生相应改变，但广播电视核心的文化价值和内涵并不会改变，只是存在样态可能会被改写，以一种更为灵活多样的方式呈现。从目前我国广播电视媒体发展现状来看，被先进技术包裹的广播电视逐渐偏向大制作﹑大投入﹑重视听的追求中，对技术的高度推崇很可能影响到广播电视内容产品的文化价值，注重形式的创新而忽略广播电视本体的文化取向与价值引领。

2 公共空间：媒介文化权力视野下的媒介融合

作为承载主流文化价值的广电媒体，其生产和传播会直接影响到社会公共空间。广播电视媒体对新媒体平台的开发及对社会性媒体积极响应的出发点是技术的支持及经济的推动，在分析其后续产生的变革与影响时应充分考虑到它的驱动诱因。“一方面，经济势力是隐藏在像‘超级信息高速公路’和互联网等技术背后的主要结构性力量；另一方面，经济势力同样决定了大众主流文化的‘浅表性’”[2]，因此，即使媒介融合背景下的广电媒体为大众构筑了前所未有的自由开放的互动空间，其大众文化的体征也愈发明显，但是在商品化﹑产业化的驱动下，其所建构的“公共空间”天生具有市场性特征。

从权力构筑角度来看，德国学者哈贝马斯提出“公共领域”概念。所谓“公共领域”存在于公民社会与国家统治机关之间，在该领域内公民可以相对自由平等地对某一话题或事件发表观点，对存在争议的问题可以共同参与讨论协商并最终形成统一。虽然公共领域内所形成的观点并不能直接转化为政策制度，但是可以有效地对统治机构进行监督制约，以此影响相关政策的制定与实施。对缺少话语权的公众来说，公共领域是他们可以参与政治生活﹑享有特殊文化权利的空间。“伴随传媒科技的发展，广播电视等传统媒体在发展之初所具有的单向性﹑线性传播特征使得公共领域日渐式微，一度以来诸多学者也将大众媒体的勃兴视为公共领域衰落的主要原因之一”[3]。在传媒科技的促进下，新媒体所搭建起来的互动平台赋予了大众发声的机会，使各种话语与观点可以在相对开放的空间内相互碰撞﹑协商并整合。将公众的观点纳入到内容生产与传播的环节之中，从媒介文化权力的视野观之，无疑是对“集体智慧”的直接宣扬。在此过程中，新媒体提供的互动平台极大地促进了大众参与的热情，改变了以往大众话语权缺失的状态。作为传统媒体代表的广播电视媒体，其话语权的主导力没有改变，文化权力的分割仍然处于失重状态，但受众已经不再单单满足于从屏幕上所看到的信息，也不再受制于线性的传播模式，而是积极通过新媒体平台搜索信息，进入电子社区参与话题讨论，以自下而上的方式参与到电视信息传播之中。

从当下的媒体实践来看，或许大众意志在具体的文化产品上体现的并不明显，但是却对文化的意义生产产生直接影响，越来越受到内容生产者与传播者的重视。媒介融合提升了大众文化消费的能动性，开拓了交互式传播的渠道及平台。媒介融合所带来的大众参与及集体智慧的张扬，不仅使一度式微的公共领域的复兴带来希望，也是媒体文化权力民主化体现的表征。

3 产业融合：政策推动下需创建多元产业格局

美国传播学者罗杰·菲德勒提出的媒介形态变化是由技术动因﹑经济动因﹑政治动因和社会动因相互作用而发生的。政治动因是媒介融合的重要动因，其重要性在我国媒介体制下更加突出。我国传统广电媒体要实现真正意义上的媒介融合，除了技术的支撑及经济的促动外，制度﹑体制的改革是关键因素，甚至从某些角度来说，媒介融合中的制度改革对媒体的文化生产与传播﹑社会的文化建设等起到决定性作用。这些年，国家从政策层面对“智慧广电”﹑技术创新等进行大力引导支持，许多省份出台实施具体的措施和项目，目的就是让互联网与广电媒体进行深度融合，以满足受众日益增长的﹑多元的需求，实现在网络时代的持续发展。

虽然政策层面的支持为我国传统广电媒体与新媒体的融合发展提供了契机和空间，但现实中制度﹑体制﹑管理等因素对省级广播电视媒体融合发展仍有诸多制约。同时，广电媒体人才流失﹑复合型人才缺乏和资金收入减少也带来了许多困难。当前，我们广电媒体媒介融合仍处在一个初级阶段，形式较为简单，更多地表现在内容生产和传播方式的改变。深层次的媒介融合是一个长期的过程，需要协调不同媒体﹑不同产业各自的属性和运行规则，最终形成与新媒体传播相适应的内容生产和传播体系以及新型的产业运行模式。这个过程看似发生在广播电视媒体领域，实际上涉及政治﹑经济﹑文化和社会等多领域。我国广电媒体作为中国共产党和政府的喉舌属性决定了媒介融合不会在完全自由开放的环境中实践，需要从国情出发，探索与国外媒体不一样的中国特色媒介融合之路。

新媒体的快速发展对传统广电媒体转型升级不仅是冲击，更是机遇。作为国家主流的广播电视机构，最重要是使命就是要传播好主流声音，引导好主流价值观念和舆论，受众流失，影响力和作用就逐渐弱化。置身“所有人对所有人传播”的新媒体时代，传统广播电视媒体的公信力和权威性仍是最为核心的竞争力。传统广电媒体可以通过新媒体平台迅速得到新闻线索，知晓年轻受众关注的热点话题，围绕这些进行专业化内容生产，再用符合不同受众接受需求的渠道进行传播，并提供互动交流的空间，引导公共话题﹑影响社会舆论，实现传播的延伸。

从产业层面看，我国广播电视行业的盈利长期过度依赖于广告收入，创收手段单一﹑盈利能力薄弱。随着广播电视广告收入的不断下滑，开发新媒体所需要的长期稳定的资金难以得到保障。此外，受制于体制因素，也难以吸纳外部资本解决资金瓶颈。当前，单一的广告收入仍是多数广电媒体的主要支撑，自给自足经营模式也没有实质性的突破。要有效推进媒介融合，需要正确认识广播电视产业作为文化产业的属性，加强版权分销﹑衍生价值开发等能力，加速布局广播影视剧﹑文化地产﹑培训等相关产业，形成多元产业格局，实现跨界多元发展。

从媒介领域看，融合是传统广电媒体的自我革新，但广播电视媒体的媒介融合应从政治﹑经济﹑文化和社会等各领域综合来审视。当前，传统广播电视媒体正处于媒介融合的重要战略机遇，需要警惕出现的注重形式的创新而忽略文化价值的趋势，在竞争中提升文化价值和产业价值，为融合提供内容和资金保障，在新媒体领域发挥作为主流媒体的引领作用，在深化改革中迎来新局面。