浅谈消费主义视角下媒介传播的作用和反思

陈秋霖

（作者单位：陕西师范大学新闻与传播学院）

消费主义起始于19世纪末20世纪初的西方消费社会，主张尽可能地消费，但其消费不是为了满足实际生存需要而是强调物欲﹑物质占有等。人们在此观念下进行奢侈﹑炫耀性消费，并以此作为自我表达和社会认同的方式[1]。社会化媒体时代在各种媒介的助推之下，消费主义甚嚣尘上。媒介的参与制造了新的消费需求和欲望，而花呗等信贷产品的出现更是满足了“先享受﹑后支付”的消费心理。消费主义视角下的受众消费具有何种特点？媒介在其中发挥了哪些积极作用？又该如何对其弊端进行反思？都是要思考的问题。

1 受众的消费特征

1.1 娱乐化消费

拉斯韦尔提出大众传播媒介的三功能说：监视周围环境﹑联系社会各部分以及适应周围环境﹑传承社会文化。后来，赖特在此基础上补充了媒介的第四种功能——娱乐功能。然而，消费主义环境中的媒介娱乐功能被无限放大，“娱乐至上”成为一种消费态度。在社会化媒体环境下，一方面，新闻娱乐化﹑社会话题戏谑化等娱乐化信息占据主导。不仅如此，对影视明星的盲目热爱也助推消费主义的膨胀。粉丝对偶像明星的同款服饰﹑周边产品等疯狂追捧，为他们演艺活动应援的各种消费品层出不穷。另一方面，“双十一”购物节等营销活动让消费成为全民狂欢。且商业广告中充满诱惑﹑新奇的内容，让产品本身从实际使用价值中脱离，成为“魅力”“优雅”等溢美之词的代表，产品被赋予符号化的“象征”，满足受众对美好的幻想，由此刺激受众的消费欲望，产生消费行为。

媒介内容的娱乐化呈现塑造了受众娱乐化的接受习惯，而受众的娱乐诉求致使媒介自身以收视率﹑流量等为目标，导致娱乐化的恶性循环，严重挤压了公共议题的讨论空间，更消解了传统的消费观﹑价值观。

1.2 体验式消费

社会化媒介环境下，Web3.0时代的到来，信息传播由垂直化形态过渡到扁平化形态。ARVR等新技术的支持，智能化﹑视频化﹑虚拟化，全民参与﹑直播互动，受众表达渠道﹑内容等得到最大化满足。受众消费也由单向度消费变为体验式消费。受众可以在虚拟世界中通过游戏﹑穿越等形式充分地进行沉浸式体验，获得满足。不仅如此，在选秀综艺节目中受众参与“偶像养成”也是体验式消费的一种。从2004年的《超级女生》观众投票产生冠军李宇春到今年的《创造101》“王菊现象”都是受众参与的典型案例。粉丝陪伴着偶像成长并参与他们的比赛过程，这种体验式消费极大增强了受众对节目产品的黏性。商家敏锐捕捉受众的情感需求或制造需要，创造产品让受众产生代入感，以此把情感诉求投入产品中获得满足。2016年大火的韩剧《太阳的后裔》，充分塑造了一个优秀﹑帅气的军官形象，大部分女性观众在观看过程中带入自身情感，实现对理想伴侣的情感幻想。

体验式消费重在加强受众的感官感觉，实现情感共鸣。在体验消费过程中受众获得自我表达，自我实现。但过分的感官刺激会让受众模糊真实和虚拟，甚至更愿意沉浸在虚拟中逃避现实，严重时还会有暴力﹑自杀等过激行为。这需要引起充分警觉。

1.3 “时空占据”式消费

新媒介技术的发展促使“微时代”的来临。美国西北大学一位负责人约翰·拉文曾说，在所有媒体平台中，“碎片化”是最重要的趋势。当前，微博﹑微信﹑微视频等平台形式的发展将信息传递的非线性﹑碎片化传播发挥到极致。信息传播脱离了时间和空间限制，大大拓展了受众表达﹑展示空间。受众的碎片化时间也被占据。在线上，打开网页过程中满屏的商品﹑游戏广告；在线下，吃饭﹑上厕所﹑排队等时间里都可以逛淘宝商城﹑刷微博等。无论在哪儿都可以使用手机，不受限制时空限制。无孔不入的消费信息占据了受众的线上线下时间和空间。受众消费需求也变得碎片化，对商品产生购买欲望可能是“看心情”，也可能会因为客服回复太慢而放弃购买等。

在碎片化信息的轰炸中，受众的时间﹑空间被全面占据。这一方面扩大了受众的表达空间，利用碎片化时间获取信息，满足了个性化需求；另一方面，剥夺了受众“独处”的时间，忽略了真实的环境，工作时被恶意转移注意力，甚至会疏离人际交往等现实需要。为此，要警惕受众可能会受到技术的控制而不是控制技术。

2 媒介传播在消费环境中的作用

2.1 促进受众释放个性﹑自我实现

心理学家亚伯拉罕·马斯洛提出的需求层次认为，人具有生理﹑安全﹑社交﹑尊重和自我实现等5大需求，其中，最高需求是自我实现需求。媒介技术革新促使消费信息以更适合受众需求的方式传播。受众通过社交平台寻求志趣相投的人组成群体形成社交圈，微博﹑微信公众号﹑直播等各种平台充分满足了受众的社交需求，并释放了受众的个性。受众利用媒介平台展示二次元文化等信息，促使papi酱等一大批网红出现，各种社交平台的推动让普通人也能展示才能获得粉丝。新媒体环境下商家制造了多样化的审美诉求，森系复古等需求充分满足受众想象。同时，商家把商品“符号化”，使其充满时尚品味。比如，口红颜色被赋予“斩男色”等，手机被分类为奢华版﹑精英版，等等。

实际上，商家制造了一种消费逻辑，就是“你选择这个产品，你就属于这个圈子”或者“你渴望什么样的品味，就选择这个产品”。在媒介消费信息的环境中，消费者依据这种消费逻辑把自我归类于某一群体，并由此选择相应的商品。媒介环境中的自我展示以及消费相应特性的商品让消费者有一种归属感，但这种归属感建立在商家的消费逻辑之上，是商业化的审美价值需要。

2.2 受众选择性消费，消解负面情绪

拉扎斯菲尔德等认为，受众接触信息并不是不假思索地接受而是倾向于选择与自己既有立场和态度近似或一致的信息加以接触。在媒介消费环境下，受众面对众多的消费信息也并未全盘接受而是有选择地加以接触了解，并根据自身需要进行消费。而且，受众拥有解码﹑释码的能力，对消费信息有自己的理解。这也意味着即便商家利用媒介大肆宣传，受众也会选择性消费对自身有利的产品。面对与自身立场﹑价值观相符的消费信息时，受众会积极关注，反之则会忽视。对于《创造101》中的“王菊现象”，粉丝会积极投票转发，而没有兴趣的人会自动屏蔽相关信息。社会化消费环境下受众选择性接触﹑理解﹑记忆消费信息，在主观能动性下消解媒介传播中的负面情绪，使媒介信息符合自身需要获得满足。

2.3 建构媒介奇观，提倡新生活方式

道格拉斯·凯尔纳提出，“媒介奇观就是指那些能体现当代社会基本价值观﹑引导个人适应现代生活方式，并将现代社会中的冲突和解决方式戏剧化的媒体文化现象。”[2]媒介奇观包括媒介制造的各种盛大场面，体育比赛﹑演唱会﹑阅兵式以及星球大战﹑侏罗纪世界等主题公园等等。当前，媒介奇观在消费环境下已经渗漏进生活的各个领域，政治﹑建筑等都置于消费环境下，充满娱乐化和情绪化。这种媒介景观把受众对虚幻人物的想象变成现实，极大刺激了受众的视觉体验，提倡新兴的生活方式。受众自身也在媒介景观中面临着“观看与被观看”的境况。抖音视频﹑直播等视频平台的发展，受众生活的各方面都可被拍摄﹑被观看，真实与想象边界模糊，媒介景观社会成为主流。

3 消费主义环境中关于媒介传播的反思

第一，媒介消费主义对受众施加“软暴力”。传播学中的涵化理论认为，大众媒介对于人对社会的认知和人的行为有一定的培养教化作用[3]。受众长时间接触媒介消费信息，甚至在认识新事物之前就置身于媒介消费模式中，潜移默化中会逐渐认同其消费逻辑﹑审美方式和情感认知。微信朋友圈中《让男友送YSL星辰，不买就是不爱》等没有逻辑的商业文章让受众相信商品的魔力，并趋之若鹜。媒介施加的“软暴力”建构出特定的意识形态，制造偶像让受众模仿。青春﹑自由﹑美丽等诉求被赋予在商品中成为一种价值属性，“没有需要就制造需要”让受众在商业陷阱中无法自拔。马尔库塞认为，一旦人们把这种“虚假需求”当作“真实的需求”时人就成了物的奴隶。

受众在面对媒介消费信息时需要包容遵从多元化的价值选择﹑多样化的审美观感，避免陷入媒介的“软暴力”建构中失去自我。

第二，媒介建构阶层想象，模糊受众自我认知。社交化媒介时代的来临，缩短了受众之间的距离。直播平台﹑综艺节目等媒介传播环境下，普通人得以“窥见”明星﹑精英等阶层的“后台”场景。明星的私服化妆﹑家居装饰等都被曝光。受众在“观看”中对明星的生活品质产生向往，明星用的品牌我也买，以为自己使用了相同的产品就有了同样的生活质量。受众在这种消费环境中建构起一种身份象征，模糊了自我认知，误以为自己进入了另一种生活阶层。更为可怕的是部分受众为了实现“自我想象”而被消费主义裹挟，过度消费超出自身经济实力的商品成为“隐形贫困人口”，有学生甚至陷入“校园贷”等陷阱中，对自身生活造成严重影响。

媒介传播中弱化了监视环境﹑沟通社会﹑传承文化等功能，把娱乐功能发挥到极致，这是媒体社会价值缺失的表现。当前，亟需建立健康的媒介文化引导受众。同时，在媒介消费主义制造的幻象中，受众需要正确认清自我，在娱乐信息洪流中寻找真正有价值的信息。

第三，受众在消费主义环境中失去深度思考能力。面对层出不穷的新事物，受众总是被迫卷入消费的幻象中。消费主义生活中的一切事物与娱乐联系在一起，受众无法接触严肃议题。部分媒体在报道热点新闻时，过多集中于戏剧化的新闻，对于严肃新闻采用故事化﹑趣味化的表达技巧，这样新闻娱乐化的呈现塑造了受众娱乐化的阅读习惯。受众的深度反思能力被极大削弱，甚至变成社会“群氓”﹑消费主义的愚民。

总之，媒介消费主义环境下，媒介自身功能被严重“异化”，媒介文化也沦为狂欢的主角。在这种消费背景下，迫切需要重构社会媒介审美和引导受众的消费观。作为主体性的人在利用媒介的同时也要防止被利用，从而实现社会效益和经济效益统一。