我国电视媒体经营策略的变迁研究——以“湖南卫视”为例

早新蕾

（作者单位：华南理工大学新闻与传播学院）

1958年，北京电视台试验播出，标志着中国电视事业的诞生；1978年5月1日，北京电视台更名为中央电视台，承担传播新闻、社会教育、文化娱乐、信息服务等多种功能，开启了我国电视事业发展的新征程。纵观中国电视事业发展历程的前三十年，中国电视传播格局一直是央视“一家独大”的局面。毕根辉等人认为：“国家主管部门无论是在政策制定上，还是在经费投入上，这座唯一的中央级大台在那段时间内都获得了绝对的倾斜和照顾，由此带来的传播强势是其他各级电视台望尘莫及的。”[1]因此，这个时期我国各省市级电视台的节目编排以转播中央电视台节目内容居多，夹杂着少量以新闻为主的自办节目，观众数量有限，无法进一步发展壮大。

20世纪80年代末期，在改革开放的大背景下，国内经济复苏，中国电视广告事业开始萌芽。1979年1月28日，上海电视台宣布“即日起受理广告业务”，并播出了我国大陆第一条电视广告——“参桂补酒”广告，揭开了中国电视广告史册的第一页。同年12月，中央电视台开办《商业信息》节目，开始集中播送国内外商业广告。

电视商业广告的崛起增加了电视台的营收渠道，一改过去单纯依靠政府经费支持的局面，为各级电视台的崛起提供了更多的可能性。20世纪90年代，国内数十家省级卫视陆续上星，在技术上具备了全国范围内传播节目内容的条件。1997年，湖南卫视（原湖南电视台第一套节目）上星后发展迅速，一路领跑全国地方电视媒体，从2002年开始一直到2015年的13年间，中国卫视排行榜，各大卫视发展此起彼伏，排名逐年更新迭代，但第一名却一直是湖南卫视。湖南地处中部，其经济社会发展多年不温不火，唯有电视异军突起[2]。湖南卫视的崛起是中国电视事业发展的一个典型和缩影，梳理其发展过程中经营策略变迁的脉络具有一定的理论和现实意义。

1 从“新闻综合”型卫视中突围：打造“快乐中国”的独特卫视品牌

在中国电视行业发展的初期，电视行业的竞争还不明显，央视“一家独大”，省市级卫视各安其分，以转播央视节目内容为主，穿插少量自制节目，多以区域新闻等资讯类节目为主。20世纪80年代末期，随着改革开放的不断深化，各行各业都开始了创新改革的摸索尝试。对于电视事业而言，省级卫视上星和电视商业广告的出现搅动了整个行业的格局。卫视上星，从技术层面让各大省级卫视面向全国观众传输节目内容成为了可能，而商业广告的出现让各大卫视争夺观众成了必然之选，中国电视事业的行业竞争态势初现端倪。

在电视商业广告发展初期，“央视一家独大”的局面并未被打破，其凭借多年积累的声誉和资源优势，尤其是“新闻联播”等节目全国转播的受众优势，在广告营收方面依然一路遥遥领先其他卫视。直到2005年，湖南卫视“超级女声”15秒插播广告费最高达11.25万元，超过央视“新闻联播”的标王价11万元；最高收视率突破10%，超过央视王牌节目“焦点访谈”等最高收视率3%。

“超级女声”的成功也是湖南卫视发展历程的分水岭。2002年，湖南广电开始布局打造独特卫视品牌，经过多次修正与升级，逐步形成了以“快乐中国”为核心的战略定位，并围绕该定位成功塑造了“超级女声”等众多热门IP。1997年1月1日湖南卫视开播，同年7月11日，经过一年多时间筹备的《快乐大本营》首播，并打出了“快乐大本营天天好心情”的口号。很快，由“快乐大本营”掀起的“快乐旋风”迅速席卷整个中国大地[3]。快乐大本营的成功吸引了中国电视界和全国观众的瞩目，湖南卫视也因此成为其他电视台仿效的对象，一时间中国电视娱乐节目遍地开花。快乐大本营的成功，使“娱乐”成为了湖南卫视定位的核心。

2002年10月，湖南卫视正式确立频道内容定位为“以娱乐、资讯为主的个性化综合频道”；2003年初，确定“三个锁定、三个兼顾”，即“锁定娱乐，兼顾资讯；锁定年轻，兼顾其他；锁定全国，兼顾湖南”[4]；2004年，湖南卫视正式开始了打造卫视品牌的征程，成为国内第一个对自身品牌进行清晰定位和形象区隔的电视频道。在《快乐大本营》等原有王牌节目打造的卫视形象基础上，湖南广电集团开始全力打造“最具活力的中国电视娱乐品牌”，明确提出“快乐中国”的核心品牌理念，并公开为频道和产品贴上了“快乐中国”的标签，逐步形成了以“快乐中国”为核心，以“越成长，越青春”“在一起，更青春”等十余个广受用户热议与好评的周期性频道呼号为延伸的发展理念，造就了湖南卫视独有的频道气质和受众特征。

在进行自身的定位后，湖南卫视秉持“快乐中国”的发展理念，成功塑造了众多热门IP，如周播综艺节目《快乐大本营》《天天向上》，季播真人秀综艺《爸爸去哪儿》《百变大咖秀》《我是歌手》等，尤其选秀节目《超级女声》与《快乐男声》，开启了国内草根选秀节目的先河，不仅各地电视台纷纷效仿举办选秀类节目，还带动了一系列潮流产业链：与“超女”“快男”相关的电视剧大热，磁带、海报热卖，甚至还有超女服饰、酒吧、培训班等周边风靡全国。此外，湖南卫视还打造了金鹰独播剧场以及“湖南卫视跨年演唱会”和“中国金鹰电视艺术节”等影响力大、收视率高的晚会节目品牌，成功搭建了具有“青春、靓丽、时尚”特色的卫视品牌，用优质创新的节目输出增加用户黏性。

在湖南卫视的影响和带动下，各大省级卫视开始从“新闻综合”类型中突围，由综合定位向特色化定位转轨，纷纷结合自身优势寻求差异化品牌定位。2004年，江苏卫视提出以“情感”为特色的频道定位，并最终形成“幸福中国”的品牌定位；浙江卫视台标以蓝色作为背景色代表了缠绵的江南，具有明快的地域特色；2008年，浙江卫视以台标颜色为主题定位与其他卫视区别，推出“中国蓝”品牌定位，为浙江卫视增添了人文气息……各大省级卫视紧随其后开启了卫视品牌形象打造的征程，形成了许多诸如“幸福中国”“中国蓝”等脍炙人口的成功案例，但仍有学者认为“放眼中国电视圈，依然没有任何一家频道可以如湖南卫视一般，让人如此印象深刻”[5]。

2 从新媒体竞争中突围：推出芒果TV打造跨平台生态型频道

自20世纪90年代数字化信息技术革命以来，大众传媒业进人了新旧媒体共存的时代[6]。2012年，随着PC端网络渠道逐渐成熟，外加移动互联网的快速发展和智能手持终端的普及，新媒介渠道越来越受广告主欢迎，同年报业广告首次出现了负增长。此后四年间，只有互联网广告能够保持高速增长的态势，报纸和杂志的广告收入则从2013年开始逐年大幅下降，电视广告收入也受影响，增速放缓。与此同时，用户的媒介使用习惯也在不断发生改变，导致传统媒体用户有所流失。2017年，我国有线电视用户和缴费用户均有所流失：全国有线电视用户为24992万户，同比下降0.99%；有线数字电视缴费用户15993万户，同比下降3.40%。与此同时，有线智能终端在快速发展：2017年，全国有线智能终端用户834万户，同比增长223.55%，环比增长21.76%。

在广告下滑和受众流失的双重夹击下，传统电视媒体寻求经营管理战略的创新突破成为大势所趋，湖南卫视开始搭建新媒体传播平台来完善节目内容传播渠道，为电视媒体创造更加广阔、多元的发展空间。2008年，湖南广电推出互联网视频平台芒果TV，独家提供湖南卫视所有节目的直播、点播服务，在互联网视频领域延伸湖南卫视的快乐品牌，提升湖南卫视品牌综合实力，让湖南卫视成为国内传统电视领域中少有的跨界平台，也是目前国内唯一一家集上星卫视与互联网视频平台于一体的生态型频道。

2015年，湖南卫视总编室副主任王旭波在“大视频时代媒体融合传播与数据分析应用研讨会”上阐释了湖南卫视生态型频道的运营之道。他提到：“两年前，湖南广电就开始将芒果TV作为重点发展对象、作为视频行业的增长点来打造，希望将湖南卫视和芒果TV做到全方位的耦合。”事实上，“芒果TV”的称号在2008年就已开始启用，2014年经过新一轮改版后，成为湖南卫视全部节目的独家直播、点播互联网视频服务平台，借力湖南卫视品牌优势，致力于把芒果TV打造成互联网视频行业的龙头品牌，延伸湖南卫视节目内容的传播产业链，实现台网共赢。

芒果TV不仅是湖南卫视节目的互联网供应平台，更是新媒体综合传播服务平台，有效地将网络特色和电视特色融为一体。在信息数字化技术发展成熟之前，湖南卫视作为传统电视媒体，其唯一的播放端口是电视屏幕，芒果TV的推出实现了电视机、电脑、手机和平板电脑的“多屏合一”，增加了节目内容的播放端口。芒果TV移动客户端通过手机、平板电脑等手持终端不仅可以为用户提供在线点播服务，还支持离线缓存满足用户随时随地观看节目的需求；电脑端则借助芒果TV官方网站为用户提供点播服务，同时还增加了热门综艺、猜你喜欢、精选推荐等版块为用户推荐优质节目内容。

在湖南广电的布局下，2017年，芒果TV扭亏为盈，实现净利润4.89亿元，全年营业收入33.85亿元，相对于2016年的18.17亿元，增长幅度达86.3%。芒果TV不仅是作为湖南卫视的新媒体入口平台增加节目内容传播渠道，其更重要的使命在于延长了传统电视节目内容的营收能力。2017年，芒果TV内容运营收入（影视剧和综艺的投资分成以及版权销售）的毛利率高达74.22%，为芒果TV贡献了将近7成的毛利，远远超过广告营收。然而，湖南广电并不满足于此。2018年，湖南广电开始发力硬件市场，推出智能电视、机顶盒等硬件设备，并着力研发适用于互联网电视的操作系统，全力打造集内容、硬件、软件为一体的跨屏传播生态系统。

3 结语

从1958年北京电视台试验播出，我国电视事业的发展走过了60年的历程，然而在我国电视事业发展的初期，整个行业格局一直处于央视“一家独大”的局面。直到80年代末期，随着改革开放的不断深化，电视广告开始萌芽，数十个省级卫视纷纷上星，各大卫视抢夺受众的竞争格局才拉开帷幕，此后各大卫视历经了行业内的激烈竞争与新媒体强有力的冲击。跌宕起伏中，湖南卫视凭借其“快乐中国”的独特定位从业内竞争中突围，一路领跑全国地方电视媒体。面对新兴媒体的冲击，湖南卫视推出芒果TV打造跨平台生态型频道，为电视媒体创造更加广阔、多元的发展空间，开创出一条中国广电的转型之路。每个创新策略成功的背后都会引发其他卫视效仿的热潮，从而推动行业的变革与创新，湖南卫视经营策略的变迁与转型是先锋与典型，也是我国电视事业发展的缩影。