短视频产业问题探究——以“抖音”为例

宋亚欧

（作者单位：南阳师范学院新闻与传播学院）

2016年被称为“短视频元年”。这一年，中国国内的短视频APP如雨后春笋出现在大众视野里。时至今日，许多短视频APP在市场的大浪淘沙之下已不知所踪。然而，作为短视频APP大军中一员的“抖音APP”却迅速爆红，发展至今仍然深受大众喜爱。抖音的迅速走红绝非偶然，它的发展路程值得现阶段移动媒体客户端运营者去思考与剖析。

1 抖音视频走红原因分析

1.1 定位精准、合理的算法与分发机制

抖音将自己定位为一款音乐创意短视频社交软件，是一个专注年轻人的15秒短视频社区，并将自己的定位以口号的形式为自己宣传，这与其他短视频App是不同的。

抖音的算法与分发机制可以与微信公众号进行比较，二者是完全相反的算法类型。与只有在具备一定粉丝量的基础上才会有阅读量的微信公众号不同，所有的抖音用户只要进行了视频的拍摄制作与上传发布，所发布的视频都会有点击率与播放量，这被称为抖音的“流量池”。流量池是抖音进行推送的依据，流量池的流量数据越大，视频被推送和传播的频率也就越高。抖音采用了合理的算法内容分发机制抓住用户的眼球，给用户带来沉浸式体验。

1.2 议程设置巧妙

1972年，麦克姆斯和肖在调查研究之后提出了议程设置理论。该理论认为媒体可以有目的性的影响甚至决定用户的所见所闻。抖音的议程设置十分巧妙，内容具有极高的继承性、连贯性和发展性。例如，当抖音上一个视频大火并开始流行后，往往会出现一系列拍摄内容与此相关的短视频，或是对其的回应、或是后续的故事情节发展，这些视频之间具有极高的继承性与发展性，成为抖音吸引用户的一大特色。

2 抖音视频存在的不足

在抖音的爆红与足以被称为“迅猛”发展的势头下，其本身所存在的问题也逐渐暴露。抖音的缺陷大多为自身内容质量的粗糙、低劣、庸俗与愈加明显的圈群文化壁垒，加之自身的技术性能也存在问题，这些都构成了抖音APP未来发展道路上的障碍。

2.1 视频质量堪忧

模仿性的视频制作是抖音的一大弊端。当一个视频的拍摄创意吸引人们的眼球后，抖音用户往往会对该创意进行效仿与“复制粘贴性”制作。一时间，大量的雷同视频涌入人们的视线，过量的同类视频重复出现对抖音用户来说也渐渐失去了吸引力，令人不胜其烦。

近段时间以来，抖音平台上一些幻灯片式的PPT视频、没有任何技术含量的街头随拍、无趣的微信聊天记录的录屏等视频泛滥成灾。越来越多的视频无论是从视频内容本身的观赏性、故事性、精美程度，还是从拍摄的技巧性、画面构成都不尽如人意。而缺乏精良视频的抖音将失去作为一个短视频APP本身的文化性与创意性内涵。

2.2 监督力度不够，版权及文化圈层次不明

首先，平台自我监督不到位，抖音没有采取及时有效的监督与整治措施，有些短视频的内容过于庸俗和不雅，没有及时筛选便直接搬上推荐。抖音的视频内容低俗化现象除平台的自我监督不到位这一原因外，与有关部门的监督力度不够也有密切联系。在各个短视频APP层出不穷之时，相关法例法规却没有及时进行补充与完善，监管位空缺。制度与条例的漏洞使内容打着情色、暴力、血腥擦边球的短视频仍然大量存在。

其次，随着社会经济的发展，版权问题如今备受重视，而抖音APP就潜伏着视频版权不明的隐患。例如，曾在抖音大火的歌曲《离人愁》《红昭愿》等歌曲，经网友举报后证明存在侵权与抄袭的事实。然而，该歌曲被证实抄袭与侵权之前已经在抖音APP上被广泛传播与应用于视频的拍摄制作，侵权问题无法得到有效解决。

最后，文化圈层次不明，不利于低龄用户的使用。抖音APP上有大量不利于未成年人观看的内容，如低俗的性暗示笑话、炫富攀比的场景，等等。部分用户年龄尚小，人生观、世界观与价值观没有完全建立起来，对事物的优劣好坏缺乏自我判断，容易受误导。

2.3 圈群文化存在壁垒，排他性强烈

圈群文化壁垒的排他性是抖音APP的另一大弊端。抖音中的圈群文化随处可见，如“天王盖地虎，小鸡炖蘑菇”“滴、滴滴”这些形似“暗号”的语言在抖音APP中出现频率非常高，仿佛读懂这些暗号才是属于这个“圈子”的一员。圈群产生的文化壁垒看似巩固了同身份的人在此的活跃度，可同时也将不同圈群的人排除在外。长此以往，圈群文化将愈见凸显出来，不同圈群之间的人无法形成默契与有效沟通，圈群文化定会趋向闭塞。

3 抖音视频发展建议及对策

抖音APP目前缺乏一套有力的奖惩体系与有效的执行力。赏罚分明的奖惩体系和有效的监管手段可以使抖音APP所鼓励的、提倡的东西与其所抵制的、禁止的东西在大众面前得到一个明确体现。既可以有力推动符合社会主义核心价值观的视频传播，又可以抵制低俗、缺乏内涵的视频的推送，从而达到整治抖音滋生不良风气，使其步入正轨的目的。

3.1 鼓励创意创新，提高内容质量

针对创意匮乏，模仿性制作泛滥的问题，抖音可以采取措施从视频内容本身出发来解决问题。例如，抖音APP可以利用自身具备的“首页推荐”和“话题”功能，鼓励创意性和创新性高的视频拍摄。通过推送、比赛以及营销策划等的手段和方法激发抖音用户的兴趣与潜力。慢慢进行引导和挖掘，使创新成为抖音的潮流和代名词。传拍内容一旦得到丰富和完善，抖音APP的整体水准便会得到提高。

针对传拍视频的粗制滥造现象，抖音平台可以通过严格把关视频传拍质量进行改善。例如，加强后台在视频的上传、推送关口的审核力度，鼓励制作用心、内容精良的视频上传与发布。适当限制粗制滥造、内容无聊的视频推送。严禁涉及情色、血腥与暴力等不良视频上传，并对试图上传此类相关视频的账号进行审查或封号惩罚。

3.2 加大双平台监督，明确版权与用户年龄分层

监督手段是整治措施中的外部力量，也是不可缺少的力量。监督措施理应是以体系形式出现的，而平台的自我监督则是监督体系中的第一步。平台的自我监管应当使受众与后台管理达成良好的互动模式。例如，采取鼓励举报的措施，当用户发现有不符合抖音管理条例的涉嫌违规的短视频出现或正在传播后，可进行举报，形成互动模式中的第一步。抖音工作人员对被提交举报的视频进行检查与核实，如若举报属实便对提交举报的用户进行适当奖励，若不属实则进行人工信息反馈，详细回复举报失败的理由，形成互动模式的第二步。

有关部门的监督是监督体系的第二步。目前，我国已逐渐加大了对短视频的监督力量，完善了相关的政策与制度，下架了低俗内容过多的部分短视频APP，并约谈了包括抖音APP在内的许多短视频应用程序的相关责任人。这些措施有效促进了短视频应用程序的良性发展，有关部门的监督力度加大后，促使平台自我监督也更加严格。

随着社会的不断发展与文明的持续进步，人们对明确版权的呼声也越来越高。对此，抖音平台也应在版权归属上明确负起责任。例如，抖音应拒绝版权归属问题的模糊处理，对版权问题加大监督与管理力度，完善平台内关于版权问题的相关规制，将版权问题与平台的奖惩制度挂钩。

抖音用户的低龄化现象令人堪忧。面对这一现象，抖音应进行年龄分层管理，对低龄化用户进行正确引导。例如：设置严格的年龄分界，限制低龄用户使用抖音的时间；对平台上用户所发布的视频进行年龄段的标签化，将年龄纳入算法分发机制，对应不同用户的年龄进行视频的选择性推送。

3.3 弱化圈群文化壁垒

针对圈群文化的壁垒问题，抖音可尝试从源头解决问题，适当遏制一些圈群文化符号的出现，或尝试加以引导，不做特殊化，将圈群文化转变为大众文化。在创作方面，抖音APP可以采用一起创作、一起分享的拍摄、录制模式，以尝试或打破此等文化符号只能在某个圈群里盛行发展的壁垒。

3.4 创新研发技术，增强用户体验

在技术层面，抖音不能只局限于视频美化和一些没有实用功能的特效。可设置更多模块或增强使用流畅度。在视频清晰度等方面也必须改进，对用户上传的视频进行更清晰地处理。关于误删、错发等问题也应进行及时调整，在视频恢复方面多加完善。

在用户体验方面，抖音可配备相关使用指南，为新用户首次登陆抖音进行引导说明。当下，很多APP都有初次使用体验模式或初次登陆引导模式，相关设计人员可为抖音设计出一个专属的使用流程，为抖音新用户一一说明各个页面符号的功能，也可帮助新用户更快地熟悉APP操作流程，以享受其中的乐趣。

自2016年9月抖音APP上线以来，以其成功的营销策略、自身的功能优势而备受用户喜爱。随着抖音APP的持续火爆，以其为代表的短视频APP目前存在的问题与不足也逐渐暴露。针对问题进行分析与不断的改正、完善，抖音的发展之路将更加广阔，我国短视频APP市场的未来前景也将更好。