融媒体时代对盐城广电《今周刊》活动营销的感悟

郝凌云

（作者单位：江苏盐城广播电视总台）

近年来，随着新媒体对传统媒体的巨大冲击，地方城市电视台经营创收形势江河日下，经营收入呈现断崖式下滑，作为盐城广电纸媒的《今周刊》更是在夹缝中求生存，面对困难，我们始终不忘自己的使命、责任和担当，经过不断探索和创新实践，开发了一条以活动拉动主业的发展之路，连续几年实现了经营创收稳步增长。笔者有幸作为活动的组织者，参与见证了活动的全过程，在获得许多经验的同时，也收获了颇多感悟。

1 贴近社会，注重活动的“高度”，让优质活动品牌“叫好又叫座”

《今周刊》作为盐城广电唯一的纸媒，不但以满足群众的精神文化生活需求为己任，同时还要服务当地中心工作，关注企业需求，关注社会热点，唱好主旋律，传播正能量。

1.1 请进来，“借智借脑”打造平台

早在2010年，我们就着手打造盐城首个大型文化传播和交流平台——《今周刊》·三贤讲堂。为体现独特的地方历史文化，讲堂名称“三贤讲堂”即发掘自盐城本土文化的精髓——由杰出的历史文人、北宋三宰相晏殊、吕夷简、范仲淹相继在盐为官治学的“三贤堂”而来。三贤讲堂以传播文化传承文明为己任，其宗旨在于追溯文化根源，立足文化传播，打造文化品牌，为社会各界奉献文化大餐。以文化为内核的《今周刊》·三贤讲堂，在主讲人的组成上，力求在国内有相当的知名度，讲课内容深受社会各界认同的专家为主，特别是在传统国学领域深有造诣的专家为第一人选。自2010年5月春天第一讲请来了央视《百家讲堂》易经开讲第一人、著名专家教授曾仕强先生主讲中国式管理，取得了广泛的社会好评后。近年来，许多名家陆续登上三贤讲堂的讲台，如著名学者钱文忠教授讲授的《弟子规》，“中国礼仪第一人”金正昆教授传授的《现代礼仪》，《百家讲坛》最年轻的讲者蒙曼教授讲授的《大唐盛韵》，这些名家大师的讲座广受欢迎。近几年来，新加坡管理学院院长周卫国、著名学者于丹、科学运动专家赵之心、禅学教授吴言生、著名作家周国平等近20位专家学者又逐一做客盐城，走进三贤讲堂。正是因为以传播文化和传承文明为己任，《今周刊》·三贤讲堂在注重精英听众的参与和广泛的群众性相结合方面，做了很好的实践和有益的尝试，每场讲座专家的讲授演绎与文化魅力，不仅吸引了众多政、企高管，高校师生，文化名流等各界人士，也使得三贤讲堂声名远播，叫好又叫座，成为盐城广电的一个品牌。

1.2 走出去，“借梯上楼”构架平台

作为广电纸媒，可谓是媒体中的“弱势”，正因为我们清楚地知道自身的短板，因此，我们组织活动时力求活动的覆盖面和影响力，如在组织“有梦想，共成长”中国人寿“未来之星”江苏省少儿才艺大赛盐城赛区选拔赛时，就跳出了盐城本土区域，联合共青团江苏省少工委、江苏广播电视总台教育频道等多家单位和媒体共同主办。该大赛盐城赛区共有2 500名选手报名参与，为寻找盐城市以及江苏省的“未来之星”，通过海选、复赛、半决赛层层选拔，100余名参赛选手，包含器乐、声乐、舞蹈、武术、表演等各类别共计54个节目脱颖而出。大赛不但丰富了孩子们的课余生活，展现了少年儿童多才多艺的精神风貌，而且叫响了《今周刊》的品牌知名度，得到了社会各界的广泛好评。

2 贴近实际，注重活动的“宽度”，以活动的“关联度”增加营销的“吸附力”

大型活动作为一项重要的内容资源和内容产品，有其自身特有的传播形式。在大型活动方面比较有优势的地方电视媒体在注重活动“高度”的同时，面对全社会开启一扇“大窗”，尽最大可能把活动效应和效益放大到极致。

近年来，《今周刊》积极探寻活动营销，以此补缺，拉动创收。我们注意到，有些活动，如放在电视宣传这块，体量嫌小，投入成本大，劳而无功。而在《今周刊》，这些活动操作性较强，不仅可以“动”起来，更可以“活”起来。如在成功举办“2016荷兰花海地球一小时”，携手共建低碳美丽盐城活动后，我们携手“黄海国家森林公园”，针对其特点和宣传诉求，精心策划，巧妙构思，推出了以“种下一片绿、收获一片林，生态节能携手共建”为主题的“2017黄海国家森林公园‘地球一小时’”活动，并在关注环保、关爱地球公益的主题下进一步拓展活动外延和内涵，以丰富多彩的子活动不断增强活动吸引力和吸附力。围绕这一主题陆续策划推出了“地球一小时”公益活动承诺墙、“地球一小时”作文和手抄报大赛、绿色主题展览、“自由呼吸天地灵气”低碳环保儿童风筝涂鸦大赛、娃娃的生态梦种植、挂许愿带、“绿色唱响”文艺表演、“地球一小时”熄灯仪式、绿丝带公益荧光夜跑等系列活动，内容丰富且形式多样，以全媒体高密度的宣传推广，推动全民参与到保护地球的活动中来，形成人人、事事、时时崇尚生态文明的社会新风尚，这样不但将环保意识从口号真正落实到行动上来，而且取得了良好的社会效益和经济效益。

3 贴近群众，注重活动的“热度”，让活动成为连接读者群众的“粘合剂”

《今周刊》这些活动的开展，不但是事业发展之必须，也是提升地方广电媒体，特别是广电纸媒“影响力”之必须，融媒体时代，媒体“活力”何以体现？“人气”何以聚集？笔者以为，活动“热度”事关社会的关注度、反响度和参与度，从《今周刊》这些年的探索和实践来看，贴近群众，依旧是有效的“抓手”。

3.1 在活动的主题内容上贴近

“地球一小时”就其主题，在关注生态环境的今天，无疑能引起广大市民以及读众朋友的共鸣，心中装着群众，才会受到群众欢迎。党的十九大就提出，要“不断推进理论创新、制度创新、科技创新、文化创新等各方面创新”，“让人民群众在共建共享发展中有更多获得感”，从开展这一主题活动来看，冠名单位认可，群众欢迎，主管部门肯定。

3.2 在活动的样式形态上贴近

《今周刊》·三贤讲堂请来的都是名家大师，现场聆听他们的演讲，实现了和大师们的“零距离”，这样的讲堂和文化传播活动理所当然广受欢迎和好评。更为可贵的是，许多场次的讲堂是一票难求。

3.3 在活动的情感诉求上贴近

同样以“地球一小时”为例，许多报名参加活动的市民是全家总动员，不少家长是抱着让孩子打小就要有爱护环境，保护生态的意识，培养孩子良好的行为习惯这样的目的让孩子参加活动的。在黄海国家森林公园举办活动，市民不仅参与活动，还可以户外踏青，拥抱大自然，主题突出，内容鲜活，既“赏心悦目”，更“口惠”又“实惠”。

改革开放四十周年，四十年发展，四十年巨变。就盐城广电纸媒而言，礼赞四十年，奋进新时代，策划好宣传好身边人身边事，已摆上议事日程，目前，“寻找盐城最美地标”“老物件看变化”“盐城影像”等活动正在谋划实施之中，与电视、广播、新媒体联动，着力提升盐城广电影响力、公信力、凝聚力，我们脚步不停，竭力前行。