浅谈媒体客户端运营与管理

刘 阳

（作者单位：天水广播电视台）

随着人们对智能手机的依赖越来越多，原本属于报纸、广播、电视的受众被大量分流到手机端，报社、广播电台、电视台等传统媒体也纷纷转型，开发自主的媒体客户端应用程序，试图夺回传统传播途径上损失的受众。然而，不同的城市，受众文化素养、知识体系、年龄构成、生活习惯的影响，接收信息的方式不尽相同，因此，不同城市的新闻客户端在运营与管理方面也应结合实际，各有侧重，找准关键，弥补短板，赢得受众。

1 媒体客户端应当具备的功能

在互联网时代，人们生活节奏加快，接收新闻和信息的时间由传统的大块专属时间逐渐转变为利用碎片化的小块时间，随时随地接入互联网，获取新闻和信息。不同行业、不同用户群体对个性化定制的信息有着很大需求。因而，新闻推送和检索应是媒体客户端的首要功能。

1.1 新闻推送

作为手机端的新闻信息传播平台，传统媒体打造的新闻客户端一定要保证高度的时效性。这种时效性主要体现在互联网和智能手机时代信息传播速度极快，新闻珍贵的时效性可以说稍纵即逝。此外，智能手机强大的拍摄功能和实时网络连接的特性，把大量信息的接收者变成了信息生产者，互联网上的信息量空前膨胀。但自媒体时代，互联网上信息质量良莠不齐和真假难辨的问题也困扰着广大网民。

与之相对应的是传统媒体专业的新闻采编团队和严格的审核发布制度。这样的一支团队决定了传统媒体作为正规军，在新闻的真实性和准确性上有着不容置疑的权威。但是，在今天各类兼具传播和新闻推送功能的社交软件被广泛下载使用的背景下，仅仅具备这样的优势并不能让传统媒体高枕无忧。传统报社和电视台的工作节奏基本都是每天定时定点发稿、印刷报纸或播出固定时长的新闻节目，在应对突发事件方面，除央视、卫视外，地市级报社、电视台几乎完全不具备这样的能力，或许只有广播电台的直播节目能够实现对突发事件实时的报道。而这样的问题，则是报社、电视台运营媒体客户端时急需注意和解决的问题。那么，在解决和处理突发事件方面，一定要充分利用现有设备，充分利用各种方式，将第一时间、第一现场的情况回传到“大本营”，也就是现在各大媒体都在打造的全媒体中央厨房，尽快核实信息，确定能否发布，并做出比微信朋友圈、微博更有深度、更权威的报道，才能在这一局上扳回一城。

在这一点上，由东方卫视新闻团队和上海电视台新闻团队联合出品的“看看新闻客户端”是一个比较成功的案例。“看看新闻客户端”以新闻为核心，以视频为特性，以直播为亮点，充分保证了新闻性、真实性和时效性，是一款非常成功的新闻客户端。这款客户端能够及时准确地向用户推送信息，帮助他们实时关注身边发生的重要事件。每天向用户推送的新闻包括趣闻、科技、民生、突发事件、财经、热点话题等，十分丰富。但是，我们同样要清醒地认识到，上海的人口密度、经济活跃程度等条件，不是一般的中小城市可以相提并论的。如果一个中小城市的媒体客户端，想要赢得受众，推送什么内容、推送频率多高，则是一个非常值得思考和探讨的话题。

对于中小城市而言，能够影响相当数量市民或居民的事件十分有限；百姓对新闻的敏感度和关注度也十分有限，因此，推送内容的选择上要下较大的功夫。以天水市为例，地处祖国西北腹地，人口不足400万，经济不够发达，如果单纯推送全国性的时政新闻很有可能与新华、人民、凤凰等媒体的客户端或者订阅号撞车，时效性、深度、广度也必然无法与之抗衡。因此，这类影响面较宽，但不属于自采和独家发布的消息，每天在客户端中不宜出现频率过高，否则容易给受众造成信息重复、价值不大的印象。

针对这种情况，寻找与本地贴近性强、关联度高的消息进行推送，可能就是更好的选择。比如，可以选择一些与本地发展规划相关、经济生活、道路交通相关的，对本地居民来说更有价值的新闻动态进行推送，以此提升信息量和价值。

1.2 新闻检索与订阅

新闻的检索与订阅功能同样是新闻客户端中最重要的功能之一。检索，指从用户特定的信息需求出发，对特定的信息集合采用一定的方法、技术手段，根据一定的线索与规则从中找出相关信息。在上海文广传媒集团“看看新闻”客户端、上海报业集团“澎湃新闻”客户端、新华社客户端、凤凰新闻客户端等在全国范围内都十分有影响力的新闻客户端中，检索功能都被非常醒目地置于APP顶端中间位置，使用起来非常方便。

从搜索引擎本身来说，使用体验都没有太大区别，但从现在互联网海量信息检索角度来说，一条信息如果能在互联网的汪洋大海中更容易被检索到，即被网络“爬虫”抓取并且增加阅读量和传播量，才能更好地体现这条新闻的价值。因此，为新闻条目的标题确定一个容易被“爬虫”抓取的关键词也尤为重要。

从订阅角度来说，受众自由选择喜爱的信息源，无疑对分析受众习惯并精准推送消息，提升受众满意度和忠诚度有着巨大好处。此外，订阅反馈的信息对客户端运营也有着很大价值。

2 媒体客户端如何吸引并留住受众

在传统传媒模式下，报纸的发行量，广播电视媒体的收视率、收听率变化情况就是受众忠诚度的反映。如今，对于互联网媒体而言，一篇文章的阅读量、转发量和点赞量，则能更精准地反映受众对这条信息的态度。

2.1 内容接地气，贴近老百姓

宁波日报报业集团打造的“甬派新闻”客户端中，《坐地吸氧的丁医生》和《北大和哈佛父亲写给儿子的信刷爆朋友圈》获评浙江好故事，后者更是被全国4 000多家微信公众号转发，总点击量达到千万级，创下了单篇报道传播的宁波之最，读者爱看什么样的报道、转发什么样的报道，从中可见一斑。

2.2 有效地与受众交流和互动

许多媒体都在自己的手机端应用程序上设有互动平台。例如，主打时事的澎湃新闻客户端就设有“问政”专栏，内设权威发布、官方辟谣、政在回答、我的关注四大版块；“问吧”专栏则可以向各领域的专家或者名人提问，寻求支持与帮助。这样的设计让受众与媒体之间拉近了关系，让媒体更接地气。而看看新闻客户端和甬派客户端则设置了“报料”专栏，能够把信息的接受者（也就是用户）转变为信息的生产者，进而满足人们分享信息，探讨信息的需求。

事实上，人们日常的谈话、聊天也是一种交流和互动。媒体客户端只是为人们日常交流信息提供了一个全新的平台和渠道，拓展了人们的交流半径，改变了获取和评价信息的途径、方式，本质上还是从人们的群体需求出发而设置的。不仅仅是媒体客户端，其他很多客户端也同样具备交流和互动的功能，且互动得非常热烈。最为典型的就是“网易云音乐”客户端。其中的热门歌曲，评论常常达到数千条之多，不少用户之间还会相互评论分享心得。新闻话题如果足够重要，足够贴近老百姓，相信有这样的互动盛况也不是没有可能。需要注意的是，如果平台提供了一些类似咨询求助、反映问题类的互动平台，还需要一套完备的审核和反馈体系。审核体系中，涉及过于敏感的问题或不宜发布的问题应予以屏蔽，并通知发布者；对于用户发布的、合理的且急需解决的问题，应尽快审核发布，并给予回复。对用户来说，解决心理诉求、感到被重视才能得人心，才能让用户觉得好用，培养用户的忠诚度。

2.3 提供更多有价值的信息，提高客户端的附加值

之所以把“提供更多有价值的信息”和“提高附加值”两个元素列在一起，有以下一些原因。

首先，新闻客户端的品牌价值较弱。新闻客户端用户获取信息的成本很低，除了新闻客户端自动推送的消息之外，受众可以非常方便的通过社交软件如微信、QQ等推送的新闻了解全世界最新的动态，也可以通过订阅号等方式获取新闻，所以，新闻客户端不是用户必备的手机应用程序，也不是大部分用户的刚性需求；其次，单纯依靠推送新闻或者用户感兴趣的话题不足以培养高忠诚度的用户，有很多成功的新闻客户端仍然是通过提高产品附加值的方式获得用户的认可。

以宁波甬派客户端为例，其附加功能被专门整合在“服务”专栏，内容包括2018毕洽会、台风路径、宁波地图、航班、铁路、交通违法信息查询、打的、旅游、挂号、移动通讯、求职招聘、公积金、社保查询等诸多功能，非常实用，老百姓下载一个客户端，就能够完成许多操作。这对于手机空间有限、不喜欢过多应用程序的用户来说还是非常有价值的。同时，作为一款地市级新闻媒体面向本市用户推出的新闻客户端来说，可以说十分完美了。

在天水，由媒体打造的新闻客户端也在向提供生活服务等附加功能上思考和改进。例如，由天水日报社开发的“掌上天水”客户端就设有“淘城”，也就是网购功能；“发现”版块中设有招聘求职、房屋租赁、跳蚤市场等子栏目，有一定的实用价值。

得益于参与实施天水智慧城市项目，由天水广播电视台打造的“云上天水”客户端的附加内容则丰富许多。“便民”版块中设有违章查询、景点购票、酒店预订、银行、天气、路况、公交、火车、客运、航班、天淘（网购）、电影院等，相对来说更为实用。此外，外卖、快递查询等实用功能的使用频率很高，作为媒体客户端，如果能很好地整合这两类服务，用户数量会有一个比较明显的增长。

3 关于媒体客户端运营与管理的几点思考

在报纸、电视受众断崖式下跌的大背景下，依靠传统优势资源保存实力、结合媒体客户端转型融合发展是报社、电视台发展和转型的思路。产品好了，才能有受众，才能有广告，良性循环开始后，传统的报纸、电视媒体才能打一个漂亮的翻身仗。基于之前谈到的问题，笔者认为有以下几个方面值得努力和尝试。

3.1 打造一支有互联网思维的新闻采编团队

新闻的真实性和时效性是两大生命线。在上海文广传媒集团，新闻记者一方面用传统的广播级新闻采编设备采集高质量的新闻素材，用来在电视新闻中播发；另一方面用手机等便携式视频摄录设备，捕捉现场照片或短视频，配以言简意赅的文字，经后台审核后通过“看看新闻客户端”“看看新闻微博公众号”等渠道实时播发，既能彰显主流媒体的权威性，又避免了复杂的后期制作环节掣肘，影响时效性，做了极有益的尝试。对于记者个人而言，良好的新闻素养、精良的设备支撑和完善的绩效考核制度是保证高品质互联网新闻的基础。只有这样，新闻客户端才能发挥其最佳的新闻属性，为受众呈现最有价值的新闻。

3.2 自采新闻为主全面推送，转载新闻为辅精准投放

有了上述互联网思维的新闻采编团

（）（）队，自采新闻实时推送就不是难题。然而，对于大部分地级市而言，新闻素材有限、内容雷同甚至老套的问题难以避免，这时搜集用户习惯、精准投放转载新闻就非常有必要了。例如，用户经常搜寻数码产品，为他推送最新的手机、照相机等数码产品的动态可能比较符合用户的需求，有利用用户长期使用新闻客户端。而这类新闻或者资讯，地市级媒体自采的能力不足，采用转载的方式无疑是最经济的一种方式。

3.3 订阅内容保质保量，赢得受众搭载广告

从以前的通过收视率高低定广告价格到今天通过阅读量带动广告的方式，从本质上来说变化并不大。根据用户订阅内容推送的信息，可以适当在页首、页尾增加相关广告位或相关链接，受众在不知不觉中就可能关注广告。而这类广告在一定程度上能够弥补传统平台广告投放下滑的问题，实现媒体的创收需求。此外，软件的开屏画面同样可以植入广告，获得相应收益。

3.4 良性循环赢得受众，扩大合作让利用户

在提供高质量信息的情况下，与合作机构协商，以更实用的功能、更优惠的价格、更方便的用户体验来提高媒体客户端的附加值，让用户有强烈的忠诚度。当然，最后的这一项仅仅凭借以传统媒体为主的客户端运营团队还远远不够，一个城市其他职能部门以及合作商家的全力配合、软件服务商的开发能力等方面，都是影响最终用户体验的决定性因素，多方面协调配合才是最终合作共赢的关键。

综上所述，用新闻吸引受众、用服务扩大受众、用合作让利受众是媒体融合时代媒体客户端运营与管理的关键所在。