新媒体时代广告学专业实践教学体系探索

刘世忠

（作者单位：武昌工学院）

移动互联网和新媒体的快速发展，改变了传统的广告传播环境和购物方式，这给众多的传统媒体带来了巨大的冲击，导致广告传播的变化。

由于新媒体正迅速改变着广告生态，现在各大高校的广告学教学体系是建立在传统媒体框架之上，是在传统媒体实践和理论的环境中形成和发展的，面对新媒体社会环境，其理论和实践教学已经不适应当今时代的发展了。

广告学专业是应用性、实践性很强的专业，然而面对新媒体的到来，我国大多数高校广告专业还是传统的教学理论，再加上其重理论而轻实践的做法与广告学专业的特性相背离，导致培养的学生走进市场并不能被市场所接受。

针对北京、上海、广州地区的广告行业的广告实习生进行抽样问卷调查，基本不能和完全不能将专业理论应用到实践的学生占共61.29%。广告作为一门技能，在实习中，58.06%的学生都认为工作经验不足是最大的障碍，这说明在广告教学中实践环节应更加加强[1]。这就是为什么在同等条件下，广告公司更愿意选择聘用有一定的广告运作实务经验应聘者，而不是具有广告专业教育背景、理论基础扎实、没有实践经验的广告专业 的学生。

这样的结果使国内广告用人单位因无法招收到优秀的广告人才而制约广告公司的发展，而高校却因培养的广告人才无法找到满意工作而抱怨广告实务界功利。很明显中国广告教育面临的问题是广告人才培养脱离行业需求，广告人才的能力无法满足新媒体时代实务界的要求[2]。

要衔接好广告用人单位和广告教育单位的这种鸿沟，就需要把新媒体传播理论元素整合进学校的教育体系中，还要加强学生的实践教学，这样才能消除用人单位和教育单位之间的鸿沟，才能培养出21世纪高素质的广告人才。笔者此研究的目的就是在这方面进行积极探索，希望能给广告教育单位提供一个很好的参考样板。

1 课程设置要整合新媒体实践元素

针对新媒体的最新进展，学校要专门开设与新媒体内容有关的课程，诸如《社群营销》《内容广告》《社交广告》《移动互联网时代的网络广告》《新媒体经济与行为》《直播营销》等。课程应该选择和当今世界最前沿、最流行的广告营销知识。教师每年应该对其中要讲的内容做一些更新，比如2011年微博火了，就应该加微博广告内容；2015年微信又开始火起来，那么就加微信广告内容；2017年直播又火了，那么直播广告内容就应该加进去……内容要及时调整和更新，添加新的案例，删减过时的案例。这样才能跟上移动互联网时代中广告教育的动态发展，不至于学生还没出学校就被淘汰。

课堂上的作业也要重点布置与真实的新媒体内容有关的作业，要求学生现场在网络上快速调研、课堂上及时沟通讨论，并且当场汇报。更重要的是，要求学生多用新媒体平台，在统一主题下将新媒体与传统媒体组织在一起。比如，在爱奇艺、优酷上播放视频，利用微信、微博、QQ社群等新媒体进行营销推广。力求通过多种实践教学方法将学生带入一个新媒体广告情境，对新媒体操作表现能力进行综合培养。布置课后作业时，要更多地采用新媒体元素的方式加以表达。

比如，笔者的学校武昌工学院广告学专业现在运用新媒体平台“超星学习通”。我们的广告任课教师都在这个网络教学平台上授课教学，连学生的点名签到都用此平台上的工具。教师和学生在平台上都拥有自己的账户，学生通过申请，然后教师授权的方式接纳选课学生进入课程虚拟空间。教师可以在“超星学习通”平台上通过直播或者录播的方式给学生讲课，教师也可以在平台上发布与课程相关的各类信息资料，如教学课件、广告视频链接、作业要求等。学生能够下载这些学习材料，教师还可以在“超星学习通”提供的在线论坛平台上与其他同学讨论和交流课程内容，也可以在此答疑等。

2 校内模拟新媒体广告实战教学

校内实践是广告教育实践教学体系中非常重要的部分。校内模拟实战教学，是教师可以通过一个企业的新媒体广告实操的运作项目，布置给学生同步做。这门课的课程就是真实地模拟新媒体的运作项目流程与思维训练，学生要按实际的运作方法和流程进行演练。通过这种新媒体广告的模拟实践，学生才会真正掌握新媒体广告的知识和技能。

这种模拟教学最适合北上广深这些广告业相对发达的一线城市，毕竟这些一线大城市才有丰富的新媒体广告行业资源。没有这些新媒体广告行业资源，那么实践教学质量就得不到保障。当然，模拟新媒体广告实战包括组建模拟新媒体营销公司、开办模拟新媒体广告公司等。在具体操作方面，目前通常采用校内开办各种模拟新媒体广告运营工作室、新媒体广告协会（社团）等校内实践平台，在校外联系各种企业，承接各种网络营销活动和网络广告任务，在教师的指导下给企业进行微信、微博、直播等新媒体营销和广告招商等工作。

这种方法将新媒体广告公司开展的广告业务的工作流程融入到课堂教学当中，让学生身临其境感受工作氛围，并且能够有效激发学生的竞争意识和团队合作意识。它借鉴了情境教学法中以生动形象的情境产生特殊的心理氛围、激发学生学习兴趣的做法，通过多种途径将模糊空泛的条框转化为可知可感的情境，制造身临其境的感觉，使学生在仿真的氛围中迅速进入角色[3]。

学校还可以通过新媒体广告公司定期带入实战项目，教师在课堂上先进行项目分析和理论讲解，再把项目任务进行分解下达。教师要根据客户的需要将学生分组运作，完全要模拟实战要求进行广告策划和设计。在要求的时间内，学生根据所完成的广告项目进行模拟提案，广告公司将根据项目模拟小组成员提出的策略与创意进行综合评价，当有优秀作品能够满足广告客户营销要求时，该项目即可变成实战而进行商业应用，学生既得到了充分的实战锻炼，又可以获得一定的物质奖励，同时新媒体广告公司也获得了源源不断的创意源泉[2]。项目模拟成果以实战的要求进行考核。

通过实战模拟教学，能够让学生对自己未来的职业岗位形成一个较清晰的、全面的“画像”，更有利于学生满足工作岗位的需求。

3 校企合作一起运作新媒体广告

要学会游泳，最有效的方法是先把人扔进水池子里，而不是教练在水池边给人讲一大堆的理论。同样，真正能提高学生应用水平更有效的方法是把学生扔到企业里实践。要在企业实践就必须实行校企合作。因此，学校要整合新媒体公司、网络公司、广告公司等多方资源力量。这样教师可以带领学生到新媒体广告公司参观访谈，可以请公司的新媒体资深广告人针对课程涉及的新媒体广告进行讲解和解答，可以给学生布置调查作业让学生调查行业市场、熟悉市场，可以提出有关的问题和项目让学生设计解决方案，可以让学生设计和制作接到的业务等。

企业接到业务，可以把任务发包给学校，学校教师带领学生到这家发包的企业上实践课，然后由企业的资深新媒体广告人负责指导这些学生设计和制作，这样将广告学教学从课堂学习延伸到课外实践。并且，这些广告人还要帮助学生分享行业趋势、未来的发展方向，诸如搜索引擎广告、电商广告、社群营销、直播广告、微信微博等社交媒体领域。各种形式的实践课程使学生在实际工作中获得新媒体广告操作实务能力，并增进学校与广告业界的沟通联系。这样利用企业的行业资源优势，能够有效弥补高校广告学专业教学中实践性不强的问题，还可以将最鲜活的广告实战案例带入课堂。

4 新媒体背景师资的培养和聘请

在师资方面，新媒体实践教师可以是学校的专业教师，也可以是来自新媒体广告公司，新媒体社会团体、互联网和移动互联网公司的资深专家。学校的广告学在引进新师资时，也尽可能要求其具备新媒体企业实战背景。

现在大部分高校广告学的任课教师，为了获得新媒体广告专业方面的知识与能力，其必须放下身段，重新学习新媒体广告知识，努力前行。学校也可以轮流外派教师到新媒体企业进行一段时间的待岗实践，从而使教师获得一定的新媒体广告实战经验，以提升新媒体广告课程教学效果。

当然，也可以直接请业内精英担任高校新媒体广告教师，或是聘请业界专家从事课程教学。比如，美国的北卡大学新传播学院《营销信息》这门课程便由BBDO广告公司北美区的前执行副总裁加JOAnn Sciarrino担任主讲教师，她在行业内拥有超过25年的从业经验，对于新媒体广告非常熟悉[4]。而吉林大学应用技术学院广告传播系聘请王雨农等资深广告人担任新媒体广告教师，开设模拟新媒体广告实战课程[5]。

也可以聘请新媒体广告公司、企业的新媒体广告部门负责人现身说法，对学校的广告学专业的学生进行培训或者实务讲座，这样可以让学生理论联系实际，弥补学生在实践教育方面的不足。

新媒体实践教学是广告学专业教育的一个环节，必须贯穿于整个广告学培养体系，必须把新媒体实践环节置于广告学的整体课程体系中统筹考虑。这样才能逐步完善广告学的实践教学体系。