融媒体时代微信公众号的运营与创新

刘桂扬

（作者单位：云南省广南县广播电视台）

微信公众号是众多传统媒体试水新媒体平台的重要渠道。进入21世纪以来，在媒介融合的大趋势下，传统媒体运营与发展遇到了不少困难，新兴传播方式十分多样化，飞速迭代，传统媒体收视率下降，广告收入下滑，在表面风光的背后，传统媒体显得沉重与守旧，不管是央视还是省（市）、州（县）各级电视媒体都面临着转型的压力。在此环境中，很多具有多年职业训练和敏锐“嗅觉”的媒体人也开始对融媒体时代的变化进行反思，陆续推出传播速度快、方式方便快捷、运营成本相对较低的微信公众号，并靠着高质量的内容和较强的原创能力，在融媒体时代风生水起。因此，如何抓好微信公众号运营，利用微信公众号增强与用户之间的互动、高效推送各种媒体资源、促进传统媒体转型发展成为适应新时期信息传播、改革发展的重要内容。

1 融媒体时代，微信公众号的主要价值

2012年，微信公众号正式发布成立后，受到了社会和大众的普遍欢迎，微信的媒体属性也逐渐凸显出来。微信公众号曾命名为“官号平台”和“媒体平台”,如今已成为“公众平台”，它集合了思维方式上的变化和对未来趋势的远见。根据腾讯旗下的企鹅智酷公布的最新《2017微信用户&生态研究报告》显示，截止2016年12月，新兴的公众号平台达到了1 000万个，在全球范围内，微信拥有共计8.89亿月活跃用户，且在2016年中国信息消费规模中，微信占了4.54%，带动信息消费达到了1742.5亿元；腾讯公司发布的2017 微信用户数据报告显示，微信日活跃用户9亿，公众号月活跃账号数350万，月活跃粉丝数7.97亿。

在传播信息过程中，微信公众号能够及时迎合受众需求，提升信息多样性，为传统媒体传播信息提供一定的便捷。同时，改变传统信息传播过程中单一的传播方式，根据不同群体的喜好掌握当前的信息，增强媒体与受众之间的互动性，从而保证信息传播的有效性，随时接受信息反馈，使信息能够获取更多市场份额，保证信息质量。例如：在传统收视人群逐渐萎缩的情况下，《人民日报》的微信公众号，成为许多人了解国家重要信息的窗口，通过这个拥有一千多万用户的微信公众号，普通人可以更好地了解时政及社会新闻、事件等，同时，微信公众号也成为官方辟谣的渠道。

21世纪已全面进入融媒体时代，在新媒体冲击下，许多纸媒和广播电视媒体沦为免费内容的提供者，传统纸媒和广播电视媒体边缘化加剧，部分纸媒沦为人们印象中新兴媒体的“印刷形态”。例如：观点媒体及机构中的官报等；广播电视媒体亦是如此，已经难以引起社会大众重视，出现了很多对传统纸媒和广播电视媒体的行业性衰落的质疑声与焦虑感。而微信公众号的出现，让传统媒体看到了其独特的优势，通过“点对点的大众传播模式、噪音干扰较少的传播过程、真实且实时接收的受众、强大的信息扩散”等特点，快速成为多数传统主流媒体应对衰落的措施。一方面，微信公众号为传统媒体的信息传播特性带来了一定程度的变革；另一方面，微信公众号的传播特性为传统媒体以往的传播模式带来了冲击。在长期运营中，纸媒和广播电视媒体虽然在人力优势、公信力、对本地资源的掌控、话语权上都具有一定优势，积累了大量资源，但在融媒体时代，纸媒和广播电视媒体无法满足新时代用户多样化的需求。而微信为传统主流媒体数字运营和“互联网+”探索提供了基本场域和重要流量入口，借助微信平台移动空间，利用社交化媒体的公众平台，传统媒体能够为移动用户提供更精准的服务，在这种优势驱动下，微信公众号逐渐成为微博之后各大媒体争相追捧的宠儿。

2 融媒体时代，微信公众号的运营

2.1 矩阵式运营方式

在专业技术、制作设备等优势下，作为具有较强的专业性、权威性和传播力、引导力、影响力、公信力的微信公众号，应结合平台发展战略与优势，细分客户，顺势而谋，进行完美的矩阵、捆绑式运营发展。一般情况下，一个主流媒体集团旗下的微信公众号分为四个层次，呈现出层级化的温馨矩阵发展格局，即媒体官方公众号、各部门运营公众号、媒体人以及以个人名义运营的账号、媒体内部小团体或兴趣小组运营的公众账号。例如：作为一份三四级城市的都市晚报——《遵义晚报》从2014年起创办至今，主体公众号一共有5个，活跃粉丝数量达到了4万，拥有粉丝量共计10万多，头条平均阅读数量为3 000左右，每周发文篇数平均80篇，头条平均点赞数为19；而《钱江晚报》已经组成了成熟的“微信矩阵”，一级微信公众号“钱江晚报”、二级微信公众号有多个版面的专属账号，如“杭州吃货”“杭州房产”“钱报有礼”等，三级微信公众号也有多个专属账号，如“升学宝”“好摄之友”等。并且，《钱江晚报》官方微信还与各部门26个微信公众号组成了矩阵，进行了积极布局微信。根据相关统计数据显示，截至2018年6月，《钱江晚报》头条平均阅读量达到了4.7万左右，官方微信公众号活跃粉丝均在48万，平均每周发文篇数为94篇，点赞数平均有100+。而作为县级台的广南县广播电视台，从2016年10月下旬开始注册“视听广南”微信公众号以来，也得到了较快发展，目前已有用户上万户，单条稿件点击量最高超10万次，最低也有数百次。由此可见，采用矩阵式的微信公众号运营方式，就能为用户提供更好的信息服务，满足用户需求。

2.2 线上服务与线下活动综合运营方式

互联网从用户开始颠覆了每个产业的运营模式，对于媒体来说，用户就是受众。目前，在网络上，信息快速流通，基本上不需要经过传统媒体曝光，明星走红、事件发酵都成了社交网络的产物。于是，具有独立运作可能性和充分条件的微信公众号，应策划出具有新媒体形态的活动，借助大数据优势，才能捕捉到庞大的粉丝群，活跃平台数据。同时，利用大数据优势独立运作活动，反哺线上。其运营手法应以微信图文群发为辅，线上服务功能和线下活动综合运营的模式，根据受众群体的爱好与习惯策划具有关联性的互动方式，找准受众定位，提升参与互动性，才能有效粘合客户，增加了精准用户关注和个人微信活跃好友的数量，将受众经济转变为粉丝经济。

3 融媒体时代，微信公众号的创新

3.1 以内容为立足之本，借助新媒体抓稳产业核心点

微信公众号所推送的信息打开方式为引导式，属于纯移动端阅读，标题自然成为吸引读者的强有力武器。但内容永远都是新闻立足之本，微信公众号需要增强推文内容，以高质量和原创性强的内容为核心要素，增强受众“粘性阅读”的培养。例如：在标题方面，《青岛晚报》做得比较出色，属于强吸引力的标题，都习惯先用比较吸引眼球的几个字引起注意后，用感叹号写出一个短标题。为解释具体内容，再接上一个长标题，用带有悬念或猎奇色彩的语言简单加以描述。如：《青岛晚报》的“服气！面对歹徒，女子淡定劝导对方，结果歹徒真的受到了感动”；广南县广播电视台“视听广南”微信公众号推送的《跨越三千公里的诀别》《运水“生命线”》《麻风村的“窗口”》等消息标题也是令人印象深刻，久久难忘，影响深远。其次，在融媒体时代，微信公众号的内容也不应该局限于母媒体，而应对当下微信客户端主要用户群体的需求进行充分考虑。

为使微信公众号独具特色，推送的内容应具有推广、社交的价值，内容也必须是高质量的，才更容易被关注者转发到朋友圈或微信群。同时，如果能第一时间或以独到角度报道一个新闻事件，更能引起社会大众关注，产生连锁轰动效应，从而在微信平台上获得舆论领袖的地位，收获更多关注者，取得较大社会效益。例如：《青岛晚报》微信公众号借助自身的人才优势和本地资源，创作了关系民生的独家推送，在较短时间内引起了很多关注。广南县广播电视台“视听广南”微信公众号推送的《九个孩子一个妈》，以独特的新闻视觉反映了该县篆角乡干坝村委会马白上寨村村民陈才玉在哥哥意外去世，嫂子改嫁他乡，与丈夫共同收养哥哥家的5个孩子，加上自家的4个孩子共9个孩子的真实故事，受到社会各界广泛关注，被省内外多家媒体转发，点击量超过10万次。全国各地的爱心人士、社会各界纷纷从家庭生活、孩子就学、夫妻就业等方面给予扶持，使这个家徒四壁、摇摇欲坠的家庭很快摆脱了困境，促进了其健康有序运营。另外，在日常服务过程中，媒体微信公众号应借助新媒体抓稳产业核心点，针对各项目，通过设定日常性展示平台，进行实时信息推送和报道。例如：东莞广播电视台产业发展部着力打造主要核心业务，依靠全新媒体，设立了诸如“童声嘹亮”“影视戏剧”等保姆式日常性展示平台，进行实时报道。还结合教学专业性，设立了“注意注意”等专业知识补充版块，扩大了微信公众号的影响力。广南县广播电视台“视听广南”微信公众号推出《天之广 云之南》《民生关注》《电视直播》等版块，关注民生，展示大美广南，介绍广南吃、喝、玩、乐，影响力倍增，极大地拓展了市场潜力、客户人群和覆盖面。

3.2 采用多样、多彩的形式，借助立体式花样报道满足受众窥奇心理

近年来，微信公众号借助短视频的热度，采取多样、多彩的形式，将内容呈现的更加立体，为内容增色不少。例如：《遵义晚报》一直坚持原创，围绕当地发生的新鲜事，创造爆点，吸附阅读，寻找热点，要求全媒体记者除精品化打造文字稿件外，还要求将现场短视频报道发回。在排版方面，摒弃传统纸媒的编辑方式，一改过去“长篇累读”的阅读方式，适当插入一些网络热图等，增加图片占比，这样不仅可以给报道增添色彩，还增强了整个消息推送版面的活力，将阅读内容的用户带入更加生动的阅读情境中，在视觉上给人以轻松愉悦的感觉，这样的排版方式更能被不同层次的读者所接受。例如：《钱江晚报》采用图文并茂、一至两句话为一段落的方式，在段落间空白处，将读者采集到的现场图片加入进来；广南县广播电视台“视听广南”微信公众号在消息中适时插入动图表情、现场视频等，极大吸引了众多读者的兴趣。

根据腾讯关于微信用户阅读时间数据显示，推送时间也是关键，在早上7∶30—8∶00、中 午 11：30—12∶30、晚 上17∶00—18∶00 这三个时间最适合推送文章，是发推文的黄金时段。这三个时间是用户吃饭前后和上下班途中的零碎时间，这时推送文章，能够赢得用户的好感，点击文章的可能性更高，能够增加用户的依赖性。不可否认，互联网具有多种多样的平台，如QQ、微博等，这为媒体提供了发展的各种可能性。而微信公众号自然也不例外。为提升其影响力和竞争力，在媒介内容的应用上，微信公众号应深耕细作，不断更新视频，增设抖音，并直接上载到平台上进行二次传播，满足受众窥奇心理，从而提升增加阅读量和转载量。例如：东莞广播电视台“精彩小主持”微信号，将教育产业模块的电视节目“我是小明星”制作成“一期一会”视频更新上载到平台上，极大提升了家长的阅读量和转载量。

3.3 用心互动，增强用户粘性培养用户对平台的依赖感和信任感

在公众平台上，微信用户需要的互动一般有三类。为做好“看不见”的工作，应将后台维护放到前台打造。首先，当用户关注时，第一条信息是否有引导作用、是否容易产生亲切感，是增强用户粘性的关键所在。例如：《钱江晚报》为培养用户对平台的依赖感和信任感，在分析文本信息的基础上，增加了与受众的交流、互动。通过用心与受众互动，增强了用户的粘性，用户关注后，自动恢复“你好，我是机器人小冰，欢迎找我咨询、闲聊，如果你要找我谈正经事，从在后台输入【人工】或直接拨打热线电话96068。”其次，微信公众号后台需要随时有人可以回复关注者各种各样的问题，增强服务质量。用户通过登录微信公众号，可以对各类事务进行咨询或者宣泄情感，这样很容易培养“铁粉”，增加关注度，吸引更多人阅读。但目前，很多微信公众号在这一点上做得还不够。例如：广南县广播电视台“视听广南”微信公众号，由于人才、技术等诸多原因，不能及时回复读者的问题，需要尽快解决。另外，微信公众号每天或者每周都提出有互动性的话题，能够促使受众自动向身边的人推广公众号，从而从后台留言中可以获得一定的民生类新闻线索，通过征集各方意见并设置奖励机制，多极化地实现再传播，增强微信公众号的关注度。在产业链条中，微信公众号应打破固有的封闭价值链方式，通过策划活动，满足受众需求，创造开放的营销生态模式。例如：东莞电视台微信公众号，将家长用手机为孩子拍摄的才艺展示短片上传到“小明星梦想SHOW”，并评选出最具潜质小明星的“我是明星脸”，激发了家长与孩子的参与积极性。通过这样的策划活动，不但增强了孩子大胆展示自己的表达能力，还通过带有“秀”性质的新媒体活动极大程度满足了参与活动的用户对于电视台的需求，丰富了电视节目《我是小明星》节目内容。作为传播平台，微信公众号需要参与性、活跃度，这和传统媒体平台一样。因此，在各大自主策划活动执行中，应不断提升传播数据用事实引流媒体融合，通过多样互动创造活跃数据，不遗余力地为盘活存量而努力，吸引大量新用户的参与，实现微信公众号健康运营，创新发展，最大限度提升传播力、引导力、影响力和公信力。