移动互联时代场景传播中的用户思维

蒋晓宇

（作者单位：河南广播电视大学）

移动互联时代，智能手机已经由联络工具发展为人们生活中必不可少的认知和交际工具。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年12月，我国手机网民规模达7.53亿，较2016年底增加5 734万人。网民中使用手机上网人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%，网民手机上网比例继续攀升[1]。手机成为人们上网首选的第一大终端，不仅意味着用户使用媒体方式的变革，更深刻影响着媒体行业的移动化转型发展。对于媒体来说，谁掌握了场景和用户，谁就能够占领服务用户的新入口。

1 场景传播中用户思维的内涵

场景的英文“Context”具有情境、语境和背景环境的涵义。最早将“场景”一词用于传播领域的罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔在《即将到来的场景时代》中，将场景传播的到来归结于“场景五力”的发展及应用，即移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统。由此，场景传播的本质就是在特定的情境下，对用户进行个性化、精准化的服务适配与传播。场景传播关注的不仅是用户使用媒体的空间及环境要素，更关注其使用过程中产生的心理要素、行为轨迹、生活习惯及社交氛围。场景传播中，形成正确的用户思维对媒体的移动化发展，具有至关重要的作用。

用户思维不是媒体的专利，商业运作中，“用户至上”“用户就是上帝”等早已有之的经营理念就是“以用户为中心”的用户思维的典型呈现，然而，用户思维之于媒体在移动互联时代又有了新的内涵与延伸。

1.1 体验为王

信息爆炸的今天，信息过载早已让优质内容的价值和不可替代性急剧降低，媒体用户在获取信息满足的同时，更期望从媒体传播中获得良好体验。业界关于用户体验的理解不一而足，笔者认为可以概括为感受论、记忆论和自我实现论三种提法。感受论认为用户体验是一种用户使用产品过程中建立起来的纯主观的感受，这是对用户体验最直观的理解。记忆论是B.约瑟夫·派恩（B.Joseph Pine II）和詹姆斯H.吉尔摩（James H.Gilmore）在《体验经济》一书中描述的：“体验，就是消费者用非常个人化的方式消费一种服务、度过一段时间，并从中获得一系列记忆。它的价值来自个人内在的反应。”他们认为，精心设计用户的体验，是一切伟大产品的灵魂。而自我实现论是笔者对著名品牌管理专家大卫·艾克的观点概括，他认为：“一个客户体验产品或服务时有三个层面，第一是功能性，客户如何使用你的产品，想从中得到什么；第二是清晰性，即你的产品和服务能给他或者她提供什么样的感觉；第三是自我表达，你的产品和服务能够使他或者她成为什么。如三星MP3与iPad相比，前者虽然有更先进的技术，但是却不像后者那样激发人们的情绪，这是因为iPad代表了一种个人风格和生活方式，帮助客户实现自我表达。人们购买的不是产品或服务，而是对某种体验的预期。”[2]尽管思考维度不同，三种提法无一例外地肯定了用户体验的重要性。用户体验不仅已经成为用户关注和选择媒体的重要原因，也应当成为媒体吸引用户的制胜法宝。毋庸置疑，“体验为王”的时代已经来临。

1.2 价值创造

传统媒体时代，媒体通过信息和观点的传播进行价值观的输出，用户在媒体单向、垄断的价值导向中只有被动选择接收的权力，而没有主动参与创造的权力。“用户思维”下的移动互联时代，媒体和用户的关系发生重大转变，变被动为主动的媒体用户已经参与信息生产和传播的全过程，“翻身做主”的用户推动媒体必须做出从单向价值观输出到双向价值创造的观念转变。媒体的价值创造不能简单理解为媒体作为信息中介而自然形成的价值观汇聚，而应包括媒体价值创造和用户价值创造两个部分，形成“媒体—用户”二位一体的价值创造模式。用户思维下，媒体必须开始深入思考其对用户有什么价值，并能为用户创造怎样的价值。

1.3 需求中心

移动互联时代，用户对媒体的需求不再满足于信息层面，开始向着个性化诉求、圈子化交流、民主化参与的需求方向发展，其中最为核心的应是用户的参与需求。美国学者丹·吉摩尔认为：“此前被称为受众的人们现在成为‘参众’，那是一种不同的关系了，核心就在‘我’的参与。由‘我’的诉求、进入‘我’的圈子交流、获得‘我’的愉悦性体验，这是信息社会新老媒体的根本区别。”[3]尽管移动互联环境中，用户全面参与新闻传播中内容生产、信息筛选、渠道传播、反馈互动等各个环节，这种参与模式仍是用户基于同嗜性的小众参与需求模式。除此以外，用户作为公民也有着根深蒂固的社会参与需要，满足用户的社会参与需求，也是媒体作为大众传媒在移动传播互联时代的优势和价值所在。

2 基于用户思维的场景传播策略

基于用户思维的场景传播，实际上就是在场景更迭中对用户进行精准定位和分析，并通过智能化手段，完成用户和服务的适配和连接。

2.1 辨析场景，精准定位

场景传播可以大致分为话题式场景传播、时间式场景传播和地点式场景传播。话题式场景传播主要围绕用户近期关注的热门话题进行用户的定位及传播，如利用搜索引擎及数据分析技术对用户最近关注较多的信息类别进行搜集和定向传播。时间式场景传播是媒体在某些被赋予意义的时间区间内对特定用户进行的指向性传播，如淘宝在每年11月11日进行“双十一”促销宣传。地点式场景传播是针对用户生活、工作、消费、社交等具体地点场景进行的针对性传播。媒体只有通过数据分析等技术手段，实时掌握用户的场景习惯及需求，才能实现精准的定位及传播。

2.2 精细划分用户需求

移动互联时代，用户的需求日益呈现个性化、情感化特点。好的媒体产品不仅要满足用户的功能性需求，更要注重发掘用户的个性化和情感化需求。“凯叔讲故事”APP的成功，正是因为满足了父母需要给儿童讲故事的场景需求，并立足这一需求打造出一系列儿童教育产品，吸引了一大批黏性强、忠诚度高的用户群体。

2.3 智能匹配，实现连接

场景传播离不开智能化媒体技术的快速发展。大数据、传感器、人工智能、定位系统等技术的研发和应用为媒体实现用户和服务的智能化匹配和连接，提供了重要的技术动力，是媒体应不断发展的重要方面。