从俄罗斯媒体浅析主流媒体传播模式与国际化运作

【摘要】  文章就俄罗斯媒体准入政策、节目制作、机构管理及运营等方面进行了深入且有价值的分析，从新闻教育到媒体管理体制，从国家通讯社到民间媒体，从媒体管理层到资深记者和观众，全方位、多层次地了解俄罗斯媒体发展的历史、现状及未来趋势，从而有助于我国今后更有效地制定国际传播策略。

【关  键  词】主流媒体;俄罗斯;传播模式;国际化运作

【作者单位】赵萍，中央电视台俄语频道。

【中图分类号】G229.3/.7 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.24.006

一、俄罗斯媒体总体情况

1.发展现状

俄罗斯媒体监督委员会（Роскомнадзор）2017年9月19日的统计数据显示，目前俄罗斯共有注册媒体78355家，共使用102种语言。如图1所示，这些媒体中，杂志占37%，报纸占28%，网络媒体占11%，电视媒体占10%，广播媒体占7%，通讯社占2%，专刊和其他媒体共占5%。虽然杂志类媒体占比最高，但其社会影响力并非最高。

电视媒体是俄罗斯媒体的核心，目前依然是最受俄罗斯民众欢迎的媒体。俄罗斯收视率排名前三的电视台为：俄罗斯1频道（Россия 1）、第一频道（Первыйканал）和独立电视台（НТВ）。俄罗斯电视台分为国家级（约有20个）和地方级（有900余个），国家级电视台在获得大量国家拨款的同时，也通过广告等方式获得自营收入，而地方级电视台完全依靠国家拨款。

在广播方面，目前俄罗斯人仍然喜爱收听广播节目。据统计，一天24小时内有平均超过60%不同年龄段的俄罗斯人收听广播，平均每天收听时间超过2小时。音乐节目在广播节目中最受欢迎。俄罗斯受众最喜爱收听俄罗斯音乐，其次为笑话、幽默类广播节目，相比而言，新闻不太受俄罗斯听众欢迎。

在网络媒体方面，近几年，俄罗斯互联网和社交媒体快速发展，目前已拥有约600 万家网站，数量排名世界第六。根据俄罗斯法律规定，一天内点击量超过3000人的网络出版物可以申請注册成为媒体。据统计，2016年俄罗斯有8600万的网民（12岁以上），约70%的俄罗斯成年人上网。俄罗斯最大的三家互联网公司都是本土公司，为Yandex、Mail.ru和Rambler&Co。Yandex是俄罗斯最大的搜索网站，同时也提供各类新闻信息。Mail.ru是一家提供电子邮箱服务的公司，这家公司最近几年快速发展，不但提供各种新闻信息，还成立了一个媒体集团。Mail.ru公司拥有自己的女性杂志、汽车杂志，还拥有几个独立的媒体APP。Rambler&Co在20世纪90年代是一家大的互联网公司，曾失去领先地位。2013年公司重组之后，该公司通过发展网络购物和电子杂志逐步成为俄罗斯第三大网络公司。据统计，俄罗斯网民主要在网上做三件事：看新闻、玩游戏和购物。

2.管理体制

政府是媒体管理的主体，2000 年以来，俄罗斯媒体开始进入国家控制下的市场模式。俄罗斯现行的广播电视管理主体是政府，即俄罗斯联邦通讯与大众传媒部，它掌控着与传媒有关的许可与频率资源的分配权。其下属的新闻出版与大众传媒署、俄罗斯联邦电信、信息技术和大众传媒监管局共同对广播电视媒体进行监管。除监管机制外，政府还通过经济手段实现对媒体的掌控。目前，俄罗斯媒体大致可以划分为以下几类。

一是国家全权所有的官方媒体，即政府创办的独资媒体集团或者官方的机关媒体。其运行资金主要来自政府预算，一小部分来自自身广告收入截留。例如，政府机关报《俄罗斯报》和在俄罗斯收视排名第一的全俄国家广播电视公司（VGTRK），后者2015年的总收入中，政府补贴占55%，市场收入占45%。

二是国营媒体，即政府持有51%以上股权的媒体。国家财政对此类媒体提供的财政支持要少于第一类官方媒体，广告在这类媒体收入的占比很大。例如，俄罗斯国内收视排名第二的第一频道（1TV），2015年总收入中，政府补贴占32%，市场收入占68%。

三是国有商业媒体，即政府通过国企或者国有控股公司间接控制的媒体。例如，俄罗斯国内收视排名第三的独立电视台的东家即为天然气工业媒体控股集团。

此外，政府对媒体的管控还体现在对外国资本准入的严格限制。根据俄罗斯现行法律，外国股东在俄罗斯媒体注册资本中所持股份不能超过20%，禁止外国人和具有双重国籍的俄罗斯人成为俄媒体创办者，禁止在俄罗斯落地的外国电视台播放商业广告，禁止外国公司独立在俄进行收视率统计等。

二、俄罗斯电视媒体特点及经验借鉴

1.政府高度重视对外传播，倾力支持外宣事业

俄罗斯电视台（RT）作为俄罗斯最重要的国家外宣媒体，全部收入来自国家财政拨款，2005至2014年，俄罗斯电视台所获国家预算支持呈逐年上升趋势。需要指出的是，在2008—2009年度，受世界金融危机影响，俄罗斯政府开始削减公共经费，即便如此， 政府对俄罗斯电视台的财政支持也没有减弱。乌克兰危机爆发后的第二年，俄罗斯政府财政遭遇前所未有的困难，整个联邦预算大幅削减，减少公共服务领域的开支成为首要任务，这其中当然包括媒体行业，而划拨给俄罗斯电视台的预算不但没有削减，反而同比增长。但总的来说，俄罗斯电视台成立11年来，在世界媒体界确立了自己的地位，这离不开俄罗斯政府政治上的重视和经济上的支持。

由此可见，以普京总统为首的俄罗斯政治精英集团具有很强的媒体掌控能力，俄罗斯官方的宣传意图在主流媒体上能得到彻底的贯彻落实。

2.媒体市场高度集中化

俄罗斯媒体市场，尤其是电视行业呈现高度集中化特点。俄罗斯电视行业的“四巨头”，即全俄国家广播电视公司、天然气工业媒体控股集团、国家媒体集团和UTV控股公司，拥有的媒体数量在俄媒体市场中的占比不到20%，但却控制了绝大多数全国性媒体平台。2015年数据显示，“四巨头”下属电视收视率总和达到80%（见图2），而广告收入更是达到了整个市场份额的96%（见图3）。 目前，俄罗斯尚没有相关法律限制和管控媒体行业的集中化现象。

3.国家台与地方台传播能力相差悬殊

俄罗斯电视行业另一个显著特点是联邦电视台和地方电视台的实力相差悬殊。俄罗斯共有20多家联邦级电视台，其电视信号覆盖俄罗斯联邦绝大部分地区，使用俄语播报;地方电视台超过900家，其电视信号一般只在当地或周边邻近省市可以收看，不少地方台使用当地少数民族语言播报。

尽管地方台在数量上远超联邦台，但地方台的收视率却无法与联邦台匹敌，两者所占的广告市场份额相去甚远。以2016年为例，联邦各台所有广告收入占全国电视广播市场的85%，而地方台仅占15%。

4. 发力新媒体，提升品牌知名度

随着互联网的高速发展和新媒体的迅速崛起，传统媒体遭遇了前所未有的挑战。俄罗斯主流媒体也纷纷在新媒体平台上发力，其中，最有代表性的就是站在俄罗斯对外传播前沿的俄罗斯电视台，其早已在新媒体平台斩获颇丰。俄罗斯电视台在YouTube、Twitter、Facebook、Google、Live journal等社交网站以及Instagram图片分享网站上都建有自己的频道，其中在YouTube上的点击量最高。俄罗斯电视台与YouTube的合作始于2007年，2013年初，据俄罗斯电视台自己的数据，用户点击量达到10亿。

俄罗斯电视台在YouTube上取得巨大成功的主要原因之一在于其对传播对象的细致划分和准确的传播定位。借助于精准传播的技术手段，俄罗斯电视台能够在YouTube上把视频产品准确地分发给事先确定的目标受众。目前，俄罗斯电视台共开设了8个视频频道，分别是主频道、美国频道、英国频道、法国频道、西语频道、俄语频道、德语频道和阿语频道。值得注意的是，最后4个频道是以语种冠名的，前4个频道则是以地域冠名，体现了俄罗斯电视台针对不同目标群体进行国际传播的差异化定位。

三、对我国媒体发展的思考与建议

1. 加強对外传播顶层设计，细化实施方案

以中国国际电视台（CGTN）为例，目前，CGTN 6个国际频道已在全球150多个国家和地区落地，涉及用户超过2.4亿，涉及落地项目数百个。从总量上来看，CGTN与俄罗斯电视台基本相当，前者甚至略高。但从整体布局来看，CGTN的落地工作还处在粗放阶段，呈现浅层次、碎片化和非均衡性的特点。随着落地规模越来越大，影响落地发展的因素越来越复杂，积累的深层次矛盾和问题也越来越多，CGTN如何避免“头痛医头脚痛医脚”，从源头上化解积弊，在重点领域取得突破，必须要加强顶层设计。

在内容制作上，应重视与俄罗斯地方媒体的合作。据了解，圣彼得堡电视台等多家媒体机构表示，非常愿意与中国电视台合作，无论是联合拍摄，还是共同制作节目，它们都抱有极大的兴趣和合作意愿。因此，我国主流媒体在加强与俄罗斯国家级媒体合作的基础上，可进一步扩展合作领域，在俄罗斯众多地方级媒体中寻找新的突破口。一方面，能提高我国主流媒体在俄罗斯各个地区的知名度;另一方面，能有效扩大我国外宣产品在俄罗斯媒体植入播出的范围，借船出海、借筒传声、借台唱戏。

在对外推广上，应借鉴俄罗斯电视台的海外推广模式，采取“一国一策”，甚至“一项目一策”的方式，针对不同性质、不同特点的潜在合作伙伴，做出最具针对性的实施方案。这一理念高度适配目前不断变化的市场，为实现全球性和国际化发展提供了更精准的定位，即朝着质量效益型发展，形成具有自己特点的细分化、精准化方案，从思维、管理、技术等多方面寻求创新与突破。

2.加强品牌宣传力度，增强品牌曝光率

以CGTN俄语频道在俄罗斯落地入户为例，该频道早在2009年即已进入俄罗斯播出，但其在俄罗斯的知名度并不高，甚至莫斯科大学新闻系这样的专业院校中，也有很多教授不知道这个频道，或者没看过这个频道。反观俄罗斯电视台，极其重视对外宣传，多次在海外媒体上通过直播、线上、线下（户外）等多种方式，开展积极的商业广告宣传活动，形成一定规模。“今日俄罗斯”品牌在短短几年时间内不断发展壮大，迅速扩大了影响力，甚至在一些时候成功挑战了西方长期主导的国际话语权，进入国际传播的主阵地。此外，从俄罗斯电视台名称的变迁也可以看出，在对外传播过程中，与原来的对内品牌相区别，尽量去标签化和去政治化，与国际通行的运作模式接轨，有助于取得更好的效果。故CGTN亟须加强品牌曝光率，提升品牌在国际上的认知度，为长期品牌宣传奠定市场基础。

3.加强人才队伍建设，完善国际化人才保障体系

习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上指出，“媒体竞争关键是人才竞争，媒体优势核心是人才优势”。建立稳定高素质的国际化专业团队是核心的保障要素，构建完善、高效率、有针对性的国际化人才招聘、培训、留任、发展体系是国际传播事业开展的重要支撑。

以俄罗斯电视台为例，其高度重视国际化专业团队的建设，外籍员工数量保持在2500人以上，其海外记者站、分台的人员以当地雇员为主，总部只派出一名俄罗斯人士担任总编辑，全面实施本土化战略;重视主持人和嘉宾团队建设，招募包括拉里·金、苏菲·谢瓦尔德纳泽等具备一定国际知名度的重量级主持人，并极力邀请欧美政界主流人士、风云一时的新闻人物作为嘉宾评论员。

由此可见，国际传播主流媒体应高度重视国际化人才体系建设，将“国际化、本土化”作为优先方向，以需求为导向，逐步建立全球化、常态化的国际人才招募体系，打造一支专业化国际传播队伍。