从知识付费到轻教育赛场

【摘要】  经过2017知识经济元年，2018年，音频知识服务市场进入温和发展期。随着资本和从业者继续涌入，用户付费习惯被培育，各大平台探索新定位，音频内容市场逐渐回归理性和应有的服务本质。知识服务正向知识经济生态模式升级，并朝着应有的轻教育属性蜕变。

【关  键  词】知识付费;知识经济;交付服务;价值网

【作者单位】姜喆，未来之音。

【中图分类号】G124 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.24.002

2018年你的总学习时长是多少？听了多少本书？买了几门课程？这样的年终自我盘点似乎成了当下终身学习者必须交付给自己的新维度数据。

在“互联网内容就是免费的”逻辑过了十年之后，2016年，各类收费知识服务产品和互联网平台突然涌现，得到APP、分答、知乎Live、喜马拉雅FM、蜻蜓FM、有书、十点课堂、千聊……各类知识付费平台的出现让2017年成为中国互联网知识经济的元年。

为知识付费本来就是天经地义的事情，自古有之，教育、图书都是典型的付费型知识提供模式，那为什么知识付费突然成了一个知识经济新物种呢？从互联网内容免费到知识付费，是知识生产手段的升级跃迁，是互联网对社会各层面浸润式改变而引发的对知识新需求的满足。

一、音频类知识服务产品为什么会出现？

奥托·夏莫在《U型理论：感知正在生成的未来》一书中写道，学习有两种不同的源头：向过去的经验学习和向正在生成的未来学习。互联网推动的全社会各行业迭代而引发的知识体系革新，让终身学习、知识更新隆重回归大众视野。移动互联网的发展为利用碎片化时间进行线上学习、移动化系统学习提供了无限可能。因此，音频类知识服务产品的出现源于以下几个原因。

1.知识服务产品的生态位

在碎片化时间里，人很难进行深度学习，这恰恰给了音频类知识服务产品一个生态位。比如，开车、做家务或者坐公交地铁时，除了看书、刷剧，音频类知识服务产品的出现，恰好满足了人们使用剩余注意力的需求，不用全神贯注，只利用剩余注意力就可以捕捉适当密度的知识信息，缓解知识焦虑感。音频市场与人们的生活方式变化有极大关联，这也是知识服务产品的生态位。

2.听觉是人类自古以来获取信息的途径

人类自古以来依赖听觉获取信息和学习知识，通过文字获取信息只有五六百年的历史。1453年古登堡印刷机的出现，使人们可以通过大量印刷品获取信息，这也在很大程度上解释了为什么很多人有阅读障碍，因为通过文字获取信息的能力不属于人类的本能。一些著名的人物也无法摆脱阅读障碍的困扰，如《数字化生存》的作者尼葛洛庞帝、美国著名律师戴维·博伊斯等。在图书和教育之外，音频类知识服务产品的出现填补了人类最为熟悉的知识获取路径的空白。

3.知识迭代和学习的强烈需求

试想一下，当前我们用到的知识、技能有多少是大学期间甚至十年前习得的？在2018年全球GES教育大会上，北京师范大学副校长陈丽提出“教育如何让受教育者面对充满不确定性的未来，当前教育最大的矛盾是优质知识的供给和灵活、终身学习需求之间的矛盾”的观点。在这个背景下，传统的知识服务产品——图书、学历教育等在终身学习面前显得局限且维度单一，而音频类知识服务产品的出现一下子切中了用户的超级痛点，其系统化和交付感也弥补了此前互联网内容碎片化、缺乏足够准确性和系统性等缺陷。

我们经常看到关于“内容付费风口”的表述，事实上，传统三大内容产业——教育、传媒、出版，从来都是付费的。实际上，基于知识付费的服务业才是风口，其关键在于服务。

二、音频类知识服务产品的属性

音频类知识服务产品并非是一个新物种，而是融合了教育、媒体和出版多种功能，在移动互联网和智能手机的支持下，灵活、高效地为人们提供知识，以及满足移动场景下系统学习的需要。

有人评价说APP“是最后一个互联网产品”，因为此前可以线上化的东西都已经被线上化，大家突然想起原来还有严肃内容这个版块没有线上化。所以，从某种意义上来说，APP可以称为最后一个互联网产品。

讲知识服务产品，得到APP是不能回避的。对这个在知识服务领域具有标杆级地位的APP，罗辑思维创始人罗振宇说，得到APP要做的就是用声音把人类的知识再生产一遍。声音对于我们曾经是广播、音乐、戏曲、曲艺……，正如活字印刷替代了竹简，数字音乐替代了CD，数字照片替代了胶卷……，科技手段和数字化浪潮也将替代此前我们已经习以为常的知识传播路径与模式。然而，以声音生产的信息就是知识服务产品吗？显然未必。

1.知识是第一属性

知识是内容中更狭义的概念，是围绕一个明确学习主题的密集产出。比如，喜马拉雅FM平台的娱乐内容有的也需要付费，这些是否属于知识服务产品呢？显然不是。再比如，社群内的一次主题分享算不算知识服务呢？从密集度指标来评判，也不属于。还有一个常见的误区是，很多人认为，知识就是高大上的，是要来“学”的。这就涉及知识服务产品的第二个属性——服务。

2.服務是必备属性

上文提到的传统三大产业——教育、传媒、出版并不是知识服务，为什么呢？首先，教育为什么不是服务？潘石屹说，他小的时候经常被罚站，相信有这种体验的人不在少数。上课不认真听讲、学习成绩不好也会被“惩罚”，显然这样的教育没有服务属性。其次，传媒为什么不是服务？传媒产品会尽可能地吸引人们眼球，然后把人们的注意力卖给广告商，其真正客户是广告商而不是用户，因此也不能称为服务。再看出版，为什么也不是服务呢？出版本质是销售，图书卖出去了，读者读没读、是否读懂已经不在出版商关心的范畴，购买才是他们最关心的环节。所以，出版也没有服务属性。

与图书和教育不同，知识服务产品具有服务属性，或者说，知识服务产品本身提供的就是一种服务。我们常常对服务有误解，觉得做服务姿态就要低，而知识是高尚的，这与服务的姿态似乎不一致。其实，提供服务是通过专业获得认可和尊重，是一个平等的交付观。知识服务属性的内涵是用产品去创造更大的价值，推演到产品交付，就是要解决交付给用户什么，是否解决了用户的问题，以及对用户的时间负责。

3.交付感不可或缺

知识服务产品为什么用交付，而不是购买、销售？交付不仅是完成、上线、转化、购买，从用户的角度说，交付还意味着听得懂、有收获。做知识服务产品要时刻怀着一颗敬畏之心，生怕用户花费了时间而没有收获，生怕声音到达了而服务没有到达，生怕服务姿态不够掏心掏肺。因此，知识服务产品必须付费，这是交付双方建立契约关系的链接。

4.朴素是产品特质

知识服务产品多媒体化是趋势。与图书和视频相比，音频类知识服务产品是在图书产品基础上的升级，但与视频类产品相比又低了一个维度。音频类知识服务产品的本质是知识服务，只是知识的载体是声音。如图书产品，无论版式、纸张、开本等如何变化，其优劣的评判标准都是阅读体验。音频产品也是如此，虽然具有多媒体属性，但其本质仍然是知识获取，声音只是承载工具，不像视频是借助了画面、文字、声音等多种元素的富媒介产品。所以说，音频是一种朴素的知识服务产品，主播、音效、讲述感、语速等都不应背离朴素的本质，炫技只会弱化产品的交付感。此外，音频类知识服务产品生产还具有满足当下、线性内容架构和知识密度适度等特点，这与传统内容生产有很大区别。

三、音频类知识服务市场是繁荣还是热闹？

据媒体分析文章，音频类知识服务市场是个千亿级别的市场，2018年会突破1000亿元，用户量突破4亿。2017年我国图书零售市场规模是800亿元，相比之下很容易推断出，一个仅出现三年的市场迅速达到千亿级别，前景应该是非常可期的。然而，这个在资本助推和风口论加持下的热闹市场是否具有持久的生命力，还有待时间给我们答案。下面几个小趋势可以一窥音频类知识服务市场的冷暖。

1.爆款的成长之路

2018年12月，各路峰会、盘点大会纷纷召开，在千聊首届中国女性知识服务行业峰会现场推介的知识服务产品中，表现最好的产品超过120万次学习量，如果按10%转化率，付费购买量在10万+以上。爱奇艺教育盛典上，在知识付费领域稳扎稳打的“十点课堂”介绍了其重点产品，其中销售最好的有20万份，销售10万份以上的产品均跻身明星级产品。在喜马拉雅FM123知识狂欢节期间，销售排名前10的产品销售额均过千万，如果按199元定价活动期间5折计算，就是10万+的销售量。但是请注意，这已是喜马拉雅FM全站最顶级产品。从这几个不完全数据可以看出，在知识付费领域，10万+已经是大爆款级别。

再来看看图书行业，虽然这几年图书单品销售整体有些疲软，但是年销10万+的新品和年销过几万的常销品整体数量肯定远远大于知识服务产品。也就是说，知识服务产品的市场成熟度还远远不够，市场还有待继续培育。

2.用户至上和用户之殇

知识服务的服务属性让知识服务产品的交付感极大提升，用户获得了空前满足感。各大知识服务平台，无论产品策划定位、课程名称、课程框架、内容结构还是讲述方式等，无不把用户感受放在首要位置，因为转化率指标成为衡量、评判产品的“达摩克利斯之剑”。然而，服务用户和迎合用户的边界，就在唯数据是从中变得模糊起来，在赋予知识服务属性的同时，却让知识失去了应有的领先性。迎合用户就代表着巨大的市场收益，从某些知识服务平台经过用户高增长之后的乏力感可以看到，没有知识领先，就无法更好地服务用户。

3.内容从业者的成熟度

作为一个新兴市场，知识服务从业者的格局决定了市场的高度。一个知名知识付费平台创始人曾表示，其几十个人的编辑团队基本都是刚毕业的新人，有两三年编辑工作经历的都算经验丰富的“老人”。很多知识服务从业者是从杂志、图书等传统内容领域转型过来的，基本功比较扎实，但知识服务产品制作和互联网运营经验相对欠缺，还要艰难地跨越内容思维和产品思维之间的鸿沟。因此，人才的成熟度和市场的发展速度不匹配成为知识服务市场发展的掣肘之一。音频类知识服务市场要想健康繁荣发展，还有很长的路要走。

四、传统出版到底有没有机会？

从笔者在传统出版业工作多年且在体制内做过多种知识服务尝试，之后转战知识服务领域的体会来看，传统出版想在音频类知识服务市场突围是非常艰难的。或许很多出版同仁不同意这个观点，认为出版业无论底蕴、资源、经验，都要远远优于知识服务业，有着巨大的优势，甚至认为，知识服务用的很多资源都来自传统出版，两者的生产逻辑也非常接近，只要传统出版努力去做知识服务肯定有出路。然而，事实如何呢？

1.不在一个价值网的赛场

梁宁在《产品思维30讲》讲到，20世纪80年代有句话是这么说的：“任何公司向IBM业已占据的领先地位直接发起挑战都无望获得成功”。然而，后来怎么样呢？PC出现了，苹果诞生了，联想出现了。在21世纪到来之前，联想在中国打败了IBM，之后收购了IBM的PC业务，成为全球PC的老大，之后联想却被锁死在PC这张价值网里，错过了移动互聯网。PC领域的发展，对当前传统出版做知识服务有一定的参考意义。也就是说，虽然都是提供知识，但这是两个价值网，无论跨越还是拥抱都有巨大难度。

2.不全力以赴的赔率

小米总裁雷军曾说，奇虎360董事长周鸿祎只是拿出一个部门做手机，而小米是全员在做手机，360凭什么赢？得到APP400人在做，喜马拉雅FM几千人在做，所以，一个传统出版企业的数字出版部门或者几个策划编辑，有什么独家秘籍可以胜过几百上千人在做、投资千万元甚至上亿元的大公司？做任何一个产品，其实都是一个协作系统在支持，没有良好的协作系统，无论产出效率还是产出质量、产品确定性等都是无法保证的。

3.价值诉求在不同频道

传统出版企业的价值诉求是社会价值和码洋任务量，无论企业还是个人都在原有的价值评估体系下，所以“变”的动力不足。简单地说，如果要铆足力气完成码洋任务，哪还能全情投入进行知识服务产品探索？

此外，在价值评估体系间移动，还面临思维模式变化的挑战。比如，一本图书的名字可以叫《高效能养育》，但是如果做知识产品，这种描述式的表述是无法触及用户需求的，需要改为《如何培养面向未来的孩子》等。也就是说，传统出版和知识服务的区别是内容思维和产品思维的区别，没有巨大价值诉求，思维迁移是很难实现的。

知识服务带给传统出版的到底是机遇、挑战还是危机？可以说，几个维度都有，甚至空间无限。不过，知识服务不是脱胎于出版，而是升级维度服务有着高度重合的用户市场，出版业必须用积极的姿态去拥抱知识服务，同时做好应对上游内容提供和下游用户争夺的准备。

五、音频知识服务会走向哪里

2018年，知识服务进入温和发展期，一边是资本、从业者继续涌入，另一边是知识付费平台不断调整定位。

2016年首创的喜马拉雅123狂欢节，在2018年实现4.35亿元的销售业绩。喜人的数据背后藏着知识付费节的悄然升级——去掉了“知识”的标签，升格為内容消费为核心的全民声音体验狂欢节。这在一定程度上说明，随着知识付费本身的退潮和音频消费需求的升级，解决焦虑已经不再是音频消费的唯一驱动力。“喜马拉雅123狂欢节”的去知识化，体现了喜马拉雅FM战略转型和对知识服务市场的未来判断。

再看另一家平台蜻蜓FM，刚刚结束的蜻蜓FM“123超级知识节”推出了一个简单直接的促销动作——新会员用户登录即可0元领取7天会员，以及会员卡5折优惠等，这一动作透露出蜻蜓FM对于已有存量市场差不多被挖掘殆尽的判断。2018年，蜻蜓FM更新品牌广告语，推出九大内容生态，投资10亿扶持主播、实施国际化战略等方面的调整，体现了其在建立场景化、会员、有声书、自制内容、广播剧方面的差异化发展路径。

得到APP2018年全新改版，把课程体系划分为商学院、科学学院、视野学院、社科学院、人文学院和能力学院六大学院，并陆续推出了不同定价的中小体量课程产品。除此之外，得到APP2018年还开办了“得到大学”，从报名、面试、筛选、多元思维模型课程、互助分享式学习、小组自治管理等层面，为终身学习者提供了一次令人兴奋的教育试验。

从提供读书服务到深耕知识付费的“十点课堂”，把2019年的发展新方向确定为四大部分——用户深度运营、加强强强联合、向轻教育转型和线上线下联动。

以上四家公司虽然不足以代表音频知识服务市场的全貌，但从一定程度上折射出知识服务市场混战过后，知识焦虑贩卖潮正在退去，音频内容市场正在回归理性和应有的服务属性——陪伴、教育、娱乐，等等。知识服务正向知识经济生态模式升级，并朝着轻教育属性蜕变，这也是知识经济从业者服务好用户的新姿态。

互联网不仅催生了知识服务新物种，还促进了知识的创造、传播以及承载媒介的多元化。借用互联网专家戴维·温伯格在《知识的边界》中的一段话作为小结：“当知识变得网络化之后，房间里最聪明的，已经不是站在屋子里面给我们上课的那个人，也不是房间里所有人的集体智慧，而是房间本身，是容纳了其中所有人和思想并把他们与外界相连的这个网”。互联网让我们拥有了知识的“超级大脑”。

|参考文献|

[1]赛立信媒介研究. 在线音频行业崛起，2020年市场规模将达到78.3亿[EB/OL].（2018-12-12）[2018-12-20].https：//mp.weixin.qq.com/s/fW2Vk_H6fOlbGpX3Nutrqw.

[2]人民网舆情数据中心. 决战千亿音频市场——网络音频六大趋势[EB/OL]. （2018-11-07）[2018-12-20].https：//mp.weixin.qq.com/s/_MgGJgKH_pU7WzQLuAXNiQ.

[3]东西数字研究组. 主动撕掉“知识付费”标签，音频行业竞争进入新阶段[EB/OL]. （2018-12-11）[2018-12-20].https：//mp.weixin.qq.com/s/MIbzUZy6TtkuQ88V8tp84A.

[4]娱乐产业. 音频行业下半场“战事”，凶猛出击的蜻蜓FM胜算有多大？[EB/OL]. （2018-12-03）[2018-12-20].https：//mp.weixin.qq.com/s/KrJczgr6RNxuLkStXktw_g.

[5]艾瑞咨询. 中国网络音频行业研究报告[EB/OL].（2018-12-18）[2018-12-20].https：//mp.weixin.qq.com/s/qqcEZwgPQ6Gmv1rqcK5Tew.

[6]张雪珍，方颖芝. 从知识付费平台的发展谈教育出版数字化转型[J].出版发行研究，2018（11）.

[7]众创网. 3天成交额达4.35亿，喜马拉雅如何撬动音频付费市场[EB/OL].（2018-12-06）[2018-12-20].https：//mp.weixin.qq.com/s/ROGc1gxPTjNhdJlSerRpWQ .