抢占线下流量红利 成电商博弈新生态

◎《新产经》阚丽丽

2018年中大促618可谓告一段落，鸣金收兵了。

此次，京东、天猫、苏宁、唯品会、网易考拉等电商巨头一年一度的年中狂欢“风停雨歇”的背后，除了线上流量经济一如既往抢眼之外，另一方面折射出了电商博弈趋于新零售正愈发成熟。

从公开数据显示来看，今年这场全民年中大促在多个方面都创下新高。

首先，从各大电商平台的“年中考”成绩来看，销售热潮此起彼伏，产生了许多令人意想不到的趣味数据。18日零点十分，京东宣布，全球年中购物节下单金额达1275亿元；截至6月13日，天猫线上成交额已超去年618整体18天的业绩；苏宁易购18点战报显示，销售额同比去年增幅高达121%……“京东618全球年中购物节”“天猫618理想生活狂欢季”“苏宁618年中庆”等近一个月时长的促销活动期，让电商酣战掀起消费高潮。

其次，线上线下双重联动，新零售商圈不断扩大。例如，天猫的一组数据显示：16日，天猫国际西湖银泰线下店客流比平时增长135%；17日，银泰全国门店销售额同比增长105%；16-17日两天，北京居然之家销售额比去年端午增长230%；18日，约7000万人涌入线下，全国70多个新零售商圈、10万家智慧门店同步参加了天猫618。

销售业绩如此大幅攀升，与各大平台推出的差异化玩法以及“极尽所能”的消费“截流”手段不无关系。当前中国网络零售市场发展快速，强有力拉动消费增长，新零售新业态不断形成新的消费热点，正在加速引领中国消费转型升级。

此次苏宁易购推出的线上、线下的多种玩法确有博人眼球。此次618正值世界杯节点，据悉苏宁易购的5000家互联网门店成为流量的又一战场。苏宁超市、苏宁生鲜以及苏宁小店等多业态联合推出世界杯“深夜加油站”为球迷解决后勤保障问题；并且在小组赛期间在全国八大城市推出世界杯“大咖派对”，球迷可以在苏宁门店观看世界杯，在线上还可以参与“ALL IN世界杯赢一亿奖金”猜球活动……

相比苏宁易购着眼于世界杯经济，天猫在线上线下一体化的服务上大有突破。6月11日，全国已有100家大润发门店完成天猫新零售升级改造，并全面参与天猫618，改造后的门店借鉴了盒马和淘鲜达的经验，服务门店周边3公里范围内的用户。

而作为618年中大促最初的发起者，京东则宣称融合线上线下、各行各业“无界”618。其中除了按照以往惯例发放大波各类京东神券，惠利消费者之外，“京东放心购3.0”在5月底上线12款品类化服务产品，如进口溯源、优鲜赔、上门测量、材质验真等，打造服务品牌标识。

电商造节有着各自的主场，目前从各方的动作来看，年中大促已经变成零售巨头角力的厮杀战场，在这场战争中，各方的目的不尽相同。但是在提升购物体验上，各方可谓是卯足了劲，通过大牌“惠”聚，线下门店商圈的buff加持，为这场电商之战开源“截”流。

如果说此次更多“618”流量涌入线下新零售场景，释放出零售行业发生翻天覆变化的信号。那么在未来，电商造节线上促销将不再火爆，取而代之的是线上线下融合的新零售趋势。

从不再拘泥于购物方式，到更注重消费的品质与体验的“二次方”升级，从传统线下店、到电商、再到新零售商圈的“三级跳”，实质上诱导着电商竞争步入“新零售”“无界零售”的场景。新零售正处于全面爆发期，持续优化消费者体验、消费全链路尤为重要。正因如此，阿里盒马鲜生、京东7fresh、永辉超级物种等生鲜超市开始充当起线下体验和仓储的角色；网易考拉、寺库等跨境或垂直类电商摩拳擦掌开启线下精品店、体验店等……