谷歌与亚马逊的恩仇记

◎蔡恩泽

有道是“敌人的敌人就是朋友”，6月18日，谷歌以5.5亿美元现金投资京东，虽仅占1%份额，但对京东和谷歌共同的竞争对手——亚马逊来说，是一种市场围剿。

谷歌与亚马逊原本相安无事，一家是搜索引擎公司，靠搜索业务赚取广告费，一家是电子商务公司，靠网购赚钱，两家还曾有业务往来，亚马逊购买谷歌的商品陈列广告，而谷歌自己并不会出售或者发送任何商品，谷歌的目标就是给潜在用户带来更流畅的购物体验。

不过，亚马逊渐渐地感受到，与其花钱买谷歌的商品陈列广告，不如自己直接做搜索，绕开谷歌，让消费者径直在自家网站上搜索到他们心仪的商品，就像中国消费者购买本土商品直接在淘宝、京东上搜索而不必绕圈子在百度上盘桓一样。及至2017年，消费者购物在亚马逊搜索已经占到了整体的49%。

而智能手机和移动支付服务的大范围普及也对谷歌带来了不利，很多智能手机用户跳过传统的网站和搜索引擎，转而选择零售商应用软件或者亚马逊服务。

有鉴于此，在 2014 年的一次媒体见面会上，谷歌董事长、前 CEO 艾瑞克·施密特就指出，随着用户变得先在电商搜索商品，以后亚马逊或成为Google 的最大竞争对手。

一语成谶。再好的合作伙伴或者朋友只要涉及到彼此核心利益关切，立马变脸。谷歌与亚马逊的竞争从搜索开始扩展到其他产品。在美国电商零售市场上，亚马逊一家独大，你表面上看，它的直接竞争对手是沃尔玛或者eBay，但真正强大的对手是谷歌，从搜索广告到智能音箱，从电商到前沿技术，都是对位工整、针尖对麦芒的竞争。

谷歌与零售商达成协议，为零售商在线购物网站创建一个“购买”（uy）按钮，这项功能与亚马逊非常流行的“点击订购”（one-click ordering）”功能很相似。

此次，谷歌以5.5亿美元入股京东，使它的电商业务Google Shopping呈现在消费者面前，由于谷歌在中国大陆业务受限，多数人对谷歌的电商与物流业务还感到陌生。谷歌利用京东在中国消费者心目中的品牌定位，借道东南亚市场，挖亚马逊的墙角，也为日后重归中国大陆市场埋下伏笔，算是一箭双雕。

前不久谷歌与家乐福针对法国市场达成合作协议，谷歌提供AI、云、语音等技术支持，家乐福则出现在Google Shopping的商户中。市场还传言谷歌打算入股印度电商Flipkart，大有与亚马逊、沃尔玛在印度构成“电商三国杀”之势。

早些时候，谷歌还有一个Google Express配送业务，直接对标亚马逊的Prime Now。用户交一笔会费，享受大量线下商户与品牌商的配送到家服务。与亚马逊一样，谷歌也没有专属快递员，雇用的是UPS的服务。

推而广之，眼下互联网企业你中有我，我中有你，在相互融合的大势下，也免不了竞争，其博弈之势让人们眼花缭乱。

这样的博弈可以避免一家独大的垄断。以中国BATJ四大互联网企业为例，已经没有哪一家企业在某一领域能够一家通吃，每一个细分市场，都有惊天动地的厮杀。阿里的支付宝被腾讯的微信支付抢了风头，阿里和京东之间的电商竞争一直不断，现在又赶上诸多社交电商来凑热闹，不经意间，拼多多等社交电商抢了淘宝和京东商城的生意，百度的搜索业务也被腾讯搜索蚕食，还遭受网易、搜狐的围剿。如此错综复杂的竞争，使每一家梦想垄断一方的互联网企业如坐针毡，不得安生。

这样的博弈可以促进互联网企业不断创新。残酷的竞争逼迫互联网企业不断竞争，而好多互联网企业之所以称为股市独角兽，就是因为其创新的活跃。由于创新，又使得互联网企业不断“保鲜”，充满活力。我们回顾一下互联网企业诞生20年间，技术的更新换代让世界变得日新月异。苹果公司靠一部智能手机颠覆了十多种技术，而智能手机在全球剃刀性竞争中其功能又不断扩容，因为不创新就意味着被淘汰。

回过头来再看谷歌与亚马逊之间的竞争，活脱脱一种现代互联网企业的生死博弈，两家都想称王称霸，又各不相让。其竞争的结果是越来越开放透明廉价，而消费者最终得渔翁之利。