管理经济学中非技术下的低成本管理——以宜家为例

任艳如

(北京服装学院，北京 100000)

1 宜家基本情况

宜家家居也称之为宜家(IKEA)，由英格瓦·坎普拉德1943年创建于瑞典。公司起初是经营杂货与文具，1947年以后转入到家具行业中来，开始进行一些简易家具销售。1958年，宜家在瑞典开启自己的商场销售之旅，开始设计并出售带有宜家特色的家居产品[1]。宜家家居一直秉承“为大多数人创造更加美好的日常生活”的信念，把为顾客提供设计精良、功能齐全、价格低廉家居用品为宗旨。1998年，宜家开始进入中国，它以产品的独特性、销售方式的新颖性给当时的中国消费者带来新的体验。

2 宜家的经营策略分析

宜家将创新和低成本战略结合起来，为顾客创造价值。根据波特的竞争优势理论，一个企业要同时追求差异化和低成本两种竞争优势的时候，很容易造成夹在中间的尴尬情况。但是宜家跳过了这个战略陷阱，为企业赢得了极大的竞争优势。

2.1 从成本反推储运。宜家采用平板包装的方面，大大降低了产品的运输成本，也降低了家具在运输过程中的损坏率，更是减少了仓库的占有空间，使得在全世界范围内进行生产的规模化布局生产成为可能。宜家对顾客有特殊的战略观，一直站在顾客的角度着想，顾客翻看产品目录，挑选家具并可以亲自体验，然后自己在自选仓库提货。由于大多数货品采用平板包装，顾客可方便将其运送回家并独立进行组装。这样，顾客节省了部分费用(提货、组装、运输)，享受了低价格；宜家则节省了成本，保持了产品的低价格优势。

2.2 从消费者寻找低成本灵感。宜家善于从消费者身上寻找降低成本的灵感，宜家会进行统计那些卖得好、需求量大的产品，使得供应商有动力进行工业化、机械化生产改造，这是一个良性循环。宜家充分利用这个灵感，帮助供货商进行信息系统改造，以便他们能根据宜家商城每天的卖货动态，规划他们的发货计划和生产计划。宜家销售部门还会参考所有宜家商店的销售记录，进行价格分析，从而制定有利于产品销售的价格。

2.3 价格策略的成本控制。价格制定策略是宜家企业最为出色成本控制的表现之一，宜家家居对产品制定工作并不是依据传统的最低成本原则，而是根据市场需求先制定产品价格后进行研究开发工作。这种方法保证了宜家产品拥有市场低价优势，产品一经推出便能较快占领市场，具有较强的市场竞争优势，从而进行大批量生产，推动相对成本的降低，促使销售总额增长。另外，根据价格进行产品的设计，企业必须尽可能降低生产成本，又不能降低产品质量，这要求企业提高生产效率，升级生产技术与手段，从另一方面上带动企业生产率增长，利润额增加。

3 核心竞争力分析

3.1 独特的瑞典风格。宜家产品系列均源自瑞典以及瑞典家具风格。在斯堪的纳维亚地区以外，宜家产品系列应让人们感受到“典型的瑞典风格”；而在斯堪的纳维亚地区，应让人们感受到“典型的宜家特色”。中国是瑞典以外拥有完整供应链的国家，也在积极推动变化，特别是要成为数字化变化革新的市场。[2]

3.2 良好的购物体验。在宜家你可以享受一站式服务体验，在选购的过程中一般没有紧紧跟随的导购人员，顾客可以尽情试用产品。也减少了人工费用。宜家的宜家家居不设专门展示柜，而是将展厅布置成“家”的模式，顾客可以直接接触和使用这些家居，像是在自己家里挑选自己的衣物一样，可以放心体验家居试用感，这样就增加了顾客的愉悦度和购买欲望。

3.3 低价格高质量的产品。首先，宜家家居特别重视产品的差异化。在产品的设计上宜家家居专门聘请设计师对产品进行设计，宜家的瑞典总部近年来在产品设计上有不少新举措，例如跨界与不同设计师进行合作，以更好满足顾客间差异化需求。顾客购物的过程中，会免费给顾客提供家居设计的理念，征求顾客的意见，也为其在以后的家居设计中提供了自身的灵感。

其次，宜家采用扁平式营销策略。顾客购买的产品产品全部都是需要自己拼接的模板，模板的制造要比制造家居的成体要简单的多，并且宜家不提供送货服务。这样来说，这样就提高了制造产品效率，节约了成本。

4 宜家经营策略的启示

4.1 充分利用“付出”与“参与”效应。宜家的这些低成本系统产生了一种“付出”与“参与”的宜家效应[3]，就是顾客会对自己付出努力和劳动的事物产生价值高估和情感依恋，而这一普遍存在的行为经济学现象，为企业营销管理创新带来了重要启示：既然人们更加看重自己能够参与创意的产品，那么应该让消费者和顾客在购买产品或服务时，就可以让消费者付出他们自己的劳动，让他们参与产品的生产过程，这样反而降低了成本。在满足消费者对存在感、专属感、成就感需要的同时，也为企业带来新的价值。

4.2 深刻学习低成本管理模式。在其他的行业中也可以借鉴宜家的这种基于非技术下的低成本管理模式，即给顾客带来一种全新的体验，也使企业节约管理成本，获得较高的利润。在家居界中，中国的企业想要做好自己的品牌企业，首先要加快“品牌”的建立和企业技术进步的步伐，要像宜家一样找准自己的位置，通过宣传企业产品形象、良好的服务保证等系列手段来保证品牌的支撑发展。其次要在改善设备条件、提高效率、降低成本方面下功夫。做到兼顾才能像宜家一样做成一个成功优秀的企业。

参考文献：

[1] 石冠峰.宜家的“体验营销”策略分析及其启示[J].中国管理信息化,2016-06-15

[2] 冯善书.全球采购及创新 助宜家保持价格竞争力[N].南方日报，2018-2-6

[3] 马广奇，丁旭.宜家效应的管理创新启示[J].企业管理,2015-10-15