当当十九周年，与出版业如何共生？

黄璜

当当正在慢慢地把原来的图书销售转变成阅读的服务和推广，希望能够形成一个大文化的闭环，让阅读无处不在，让文化无处不在。

当当刚刚度过了自己的19岁生日。

放到时代背景下去看，当当的发展无疑赶上了中国互联网尤其是电子商务的黄金时代。1999年李国庆和妻子俞渝共同创办了当当，同年，阿里巴巴、携程、盛大这些日后一直影响中国互联网的巨头也宣告成立。尽管可能与这些巨头日后的千亿市值相比相形见绌，但以图书业务起家的当当也赶上了中国互联网产业高速前进的前十年，适逢中国的网上书店业务经历了第一轮爆棚，图书销量很快超过当时中国图书销量最大的单体书店，成为中国最大的网上书店，而在成立的第十年，当当图书年销售额已经超过100亿元。2010年底，当当到达顶峰，以“中国的亚马逊”概念亮相美国资本市场，市值一度超过23亿美元。未曾预料的是，甫一上市的当当便遭遇中概股被打压，而国内的图书市场又面临价格战的砍杀，估值一路走低，终于在2016年选择从纽交所退市。如今退市两年，2018年对于当当而言可以说是风云变幻。

4月，海航旗下A股上市公司天海投资发布公告，拟以75亿元收购当当。消息公布后，也引发了外界的诸多感叹，当当网联合创始人、CEO李国庆发表感叹：天地孤影任我行，世事苍茫成云烟！

但是，收购一事推进却不如预期，海航科技对于上交所的交易问询多次申请延期，9月份随着海航科技的一纸公告，这场并购实质性终止。事实上，由于当当仍是出版业重要的渠道之一，因此这起并购在披露之初一度引起了行业的关注和焦虑，对于此，董事长俞渝对外的回应则是“一切照旧，只会更好”。如今并购终止，对于外界所关注的当当未来在资本层面的可能性，李国庆予以了回应，“我们非常开放，怎么对当当发展好，怎么能把当当做得更好（就怎么做）。而不是把当当做没了，只要能做得更好，不同的资本模式，我们都会探索”。李国庆也透露，海航科技终止收购的消息一发出，“各路资本也都找来了”。

与之相对应的是，当当图书2018年增速比过去两年同期都快，之前为私有化而与中国银行签订的1.4亿美元过桥贷款也已还清。“坚守初心，拥抱变化”是当当2018年运行轨迹的关键词。

以顾客为核心

财经作家吴晓波曾说，在卖书这件事情上，今天的当当没有大家想象中那么落寞。从数据上看，当当无疑还是图书电商中的领头羊，当当的主业图书销售，在2018年的增速比过去两年都快，达到30%。在最为活跃的少儿和教育板块上，当当的增速则更大。问题在于，机构调整、书号紧缩、纸价上涨、爆品缺席，2018年的出版行业和图书电商都感到了实际的压力，当当应该如何保持增速和领先优势？

核心在于用户上，当当出版物事业部总经理张玲反复强调，当当非常重要的一条准则是“以顾客为核心”。

用户对于图书电商的信赖取决选品和推荐。这恰恰是当当的优势，当当自成立之初就建立了买手团队，多数都是优秀的编辑出身，并且保持了团队的稳定性，有着一套完整而系统的方法论，当当童书总经理刘宇将当当选品的基本逻辑阐述为，“在这么大的一个平台上推书是要有责任感的，推荐的东西必须经过选品的证明，而不仅仅是一个经营行为”。站在今天，图书电商领域无出其右的选品能力依旧是当当的核心竞争力，但是当当内部也已经能够感受到如今用户对于图书需求发生了明显的改变。因此，今年开始当当的目标直指年轻化的用户群体。当当董事长俞渝表示：“十九年来，电商快速多变，当当坚持三条：更低价格、图书更多选择、顾客更为方便。”

年轻化的另一侧是在流量和新媒体上的探索。张玲表示，今年当当着重在无线端和App端上发力，通过直播、拼团、小程序等一系列新媒体营销工具在抓移动流量尤其是微信流量上做了很多探索。典型的案例是与知名微信公众号“大J小D”联合推出的育儿早教书《跟早教专家学儿童潜能开发》，作为“大J家庭早教三部曲”收官之作，这本书同其他两本书一道，配合公众号与社群导流，在当当全渠道销售达50万册，这在以前的早教育儿市场，从未有过。微信流量和社群流量带来的用户触达效果显著。

除了在选品和导流上下足功夫，当当还试图为读者提供全场景的阅读服务。近两年来，通过数次调整，当当电子书、听书以及知识付费业务整合到当当云阅读App，已有超过50万种正版出版物电子书、听书、网文、漫画等数字读物。

与出版业共生

李国庆曾说“当当是价格战的挑起者，但也是价格战的捍卫者，一直做到行之有度”。关于价格战，中国新闻出版研究院副研究员鲍红的评价是行业里常见的一种声音，“当当较早让行业认识到网上书店也是一条有效的发行渠道，早年快速增长，使网络书店成为重要的图书销售渠道，于行业、于读者都是有很大功劳的。但是网上书店的价格战，也让出版商和实体书店深感压力”。

但是，抛开价格战不谈，当当与出版业并肩多年，深知行业的痛点在哪。站在盗版书依旧猖狂的当下，陈立均说，“当当的吨位摆在这，就要去承担行业的责任”。多年以來，盗版如同出版业身上的附骨之疽难以清除，传统的渠道商存在利益纠葛，新兴的渠道又给盗版书提供了温床。“我担心的是国人的阅读习惯会变成对他们来讲盗版无所谓。”基于这一认知，当当联合优质出版商，制定行业标准，拿出100万元来打击盗版。除了盗版，李国庆还提到：“当当应该为行业提供‘数据银行的服务，以达到零库存、零积压的完美状态。出版社看到当当的数据，就应该能知道出什么书、怎么出书，为它的决策提供重要依据。”

在当当的这个设想里，双方互相开放的信任度是关键。实际上，很多时候，出版业与当当的信任并不是纯粹的商业行为，而是共同成长过程中的互相认可。民营图书公司蒲公英童书馆自成立之初就与当当达成了独家协议，总编辑颜小鹂回忆道，“在我们起步之初，渠道很复杂，人员就更复杂。我们两位创始人都不太善于处理这样复杂的关系，加上当当童书负责人对童书与我们有共识，只要书的品质优秀，中高端读者对当当童书的信任和依赖，成就了我们双方。所以说，我们是和当当共同成长起来的”。在当当的供应商中，类似蒲公英童书馆将图书销售全渠道交由当当的出版商不在少数，而当当也投桃报李，对优质内容予以信心、资源、运营、物流以及资金方面的支持，可以说，当当扶持了一大批这样优质的出版机构。2018年年初的供应商大会上，当当还提出要赋能100位编辑、扶持20个小而美的专业出版社的目标，让优质内容不至于被埋没。

而在颜小鹂看来，中国童书出版从通俗化同质化走向更为健康的特色品质出版，当当功不可没。“可以说当当给了优质内容展现自己的一个机会，给了优质内容被发现的机会。”

展示与发现优质内容是一方面，打磨优质内容则是当当的另一面。目前来看，尤其是在童书板块，这种趋势越来越明显，这也需要当当与出版方建立更深度的联系。刘宇透露，“我们每个月都需要和紧密合作的出版商开会，了解他们的优质版权，并且为他们提供来自当当的数据支持和市场经验”。

今年，中国国家博物馆与童趣出版有限公司历时3年打造的《中国国家博物馆儿童历史百科绘本》上市不到半年就已实现销售3万套的佳绩。在这背后，是项目立项之初当当的选品团队就深度介入，与出版方共同打磨的结果，一点一点逐渐完善细节，方才成就了这个作品。“当当未来还要做的就是数据开放，以此推动图书选题策划，抓住读者需求，促进行业更有效发展。”李国庆接受媒体采访时表示。

阅读的闭环

如今来看，当当现在到底是一家什么样的公司？

在接受出版人杂志采访时，陈立均多次提及，“更愿意外界将当当视作一个文化公司”。事实上，抛开当当本身电商企业的属性不谈，当当一直在阅读推广人的角色上动作颇多，今年也不例外。

2018年，当当联合腾讯赞助了综艺节目《一本好书》，从另一個角度关注好书，推广阅读。节目上线之后，好评如潮，网友评价道，“以舞台剧的形式去演绎一本书的精华，让书的内容被大家了解，降低阅读门槛。这样的节目越多，那么浅阅读就少了。”而在此之前的儿童节，当当联合北京卫视策划大型公益晚会《阅读正当时》，关注亲子共读推广。“当当今年主要赞助的这两个节目就是为了推广阅读，把中国人‘从餐桌拉到书桌。”陈立均说。再往前追溯，当当的网络书香节从2007年开始做，至今已有12年，邀请知名作家担任阅读推广大使，初衷也是阅读推广。

那么当当的下一步是什么？陈立均认为是打造一个阅读的闭环。“我们要打通线下的市场”，一方面通过当当在图书物流和选品的优势给高校图书馆和社区等需求方提供馆配服务，以会员借阅的方式触及乃至激活更多的阅读用户，图书阅读后产生的二手图书则经由当当消毒回收后送往边远山区和公共图书馆，形成一种公共服务的流转，一直报废最终完成一本书的使命。另一方面则是，利用听书、电子书、知识付费等多种方式，为读者提供所能想象的所有的阅读方式，打造场景化和全媒体的阅读服务。在陈立均的构想里，当当的未来一定是会员制的，甚至当当要掏钱鼓励用户阅读。

当当正在用这些方式，慢慢地把原来的图书销售转变成阅读的服务和推广。“我希望当当能够形成一个大文化的闭环，让阅读无处不在，让文化无处不在。”陈立均斩钉截铁地说。