基于受众参与的品牌形象传播思考

【摘 要】 以自媒体流行风潮为代表的新传播语境的冲击，颠覆了受众和品牌之间对彼此的认知。新的传播语境带来了受众对品牌形象传播的延展性、立体化和精准化需求，品牌形象传播成为品牌传播者的意义、受众的意义和传播语境的意义三者参与并形成的共同体。具体到策略层面，品牌形象的建立、维护和升级，也应该由品牌和受众共同完成。

【关 键 词】品牌形象；品牌传播；传播语境；受众参与；符号意义

【作者单位】王静静，山东艺术学院设计学院。

【基金项目】山东省社会科学规划研究项目“社会性别视阈下沂蒙红嫂精神在新时代的传播与发展”（18CYMJ24）阶段性成果。

【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.21.023

一、传播语境转变引发受众需求

英国社会人类学家马林诺夫斯基（Bronislaw Malino-

wski）曾指出，语境可以分为情景语境和文化语境，其中，文化语境即交际参与者所依附的文化背景，包含历史环境、社会传统、文化习俗等等。在自媒体时代来临以前，中国许多品牌决策者基于品牌自身的角度考虑，自主决定品牌形象的传播定位，并通过报刊、广播、电视等传统媒体传播渠道进行推广，取得了一定的品牌传播成效。

如今，在新传播语境下，社会进入到自媒体时代，以大数据、云计算等技术为代表的数字网络技术得到了飞速发展和普及，这不仅带来了社会环境的整体变化，也引发了传播生态的颠覆和重构。报刊、广播、电视等传统媒体和以互联网媒体、掌上移动媒体、数字互动媒体等为首的新媒体形式相互博弈，媒体格局发生了重大变化，媒体的角色和功能也被重新解读。以媒体为起点，受众为终点的传统单向性信息传播模式被推翻，取而代之的是双向互动循环的传播模式。包括品牌消费者在内的受众已经不满足于单纯扮演信息接收者的角色，他們借助各种新媒体传播手段和方式，开始参与整体信息环境的构建，充当起议程设置的参与者。在此种传播语境下，品牌形象传播的种种环节都渗透着消费者的意愿和需求，也只有顺应此种文化语境的转变，才有可能真正取得品牌形象的良好传播效果。

1.受众对品牌形象传播的延展性需求

在当今以新媒体为主导的信息传播环境中，各种信息浩如烟海，信息传播时效性强，更新速度快，受众对信息的接触频次迅速提升，这其中也必然伴随着品牌形象传播信息的海量性和实时性等基础特征。从消费心理角度分析，消费者对于一条品牌信息的接收和处理过程大致可以分为认知、记忆、评价和情感四个阶段，每个阶段不仅有品牌形象信息传播者期望的预设信息内容的传播，还充斥着大量与品牌形象信息传播无关的信息负载，二者相互作用或干扰，容易造成消费者对品牌形象信息的误读。因此，成功的品牌形象传播必须要具备抵抗传播“噪声”的能力，充分展现品牌形象的层次和内涵，注重品牌形象传播在深度和广度上的延展性。

2.受众对品牌形象传播的立体化需求

互联网传播具有超越现实社会的虚拟性。在新媒体场域下，虚拟世界和现实社会相互碰撞和融合，多种媒体表现手段百花齐放，信息传播的世界精彩纷呈。受众游弋于线上与线下的不同维度之中，期望享有传播主动权和平等话语权，对品牌信息传播过程进行自主评价，对品牌形象传播内容的构成和表现形式更加挑剔，也对品牌形象的内涵和外延拥有更多期待。当丰富的技术手段促成了新传播环境下强烈而丰富的媒体表现力，消费者的各种感官可以被联合调动，品牌信息拥有更多的通路直达消费者时，受众对品牌形象进行多角度解剖的需求一触即发。在传播立体化要求下，品牌形象需要加以全方位丰富和打造。

3.受众对品牌形象传播的精准化需求

加拿大社会学教授巴里·威尔曼（Barry Wellman）认为，当代社会已经进入到一种网络化个人主义时期，人们更加注重和强调个体的发展。伴随着自我意识的进一步觉醒和认知能力的提高，在以自媒体传播为主导的传播生态中，受众的个体角色特征逐渐鲜明，行为和心理更加受到主观态度影响，对包括品牌形象传播信息在内的各种信息的解读，都或多或少地注入个人色彩，具有一定的独到性。群体构成的多元化趋势必然对应着对目标市场的精准化细分要求。特别是进入到互联网+时代之后，大数据、云计算等数据处理技术为进一步有效地细分市场提供了多种可能性。因此，品牌形象传播精准化被进一步提上日程。

二、受众参与品牌形象符号意义的建构

从传播学的角度来看，在经济全球化的大背景和新传播语境的冲击下，品牌形象作为一种传播符号正在被包括品牌形象决策者在内的品牌传播者和受众共同建构。

符号作为一种信息的外在形式或物质载体，有信号和象征符之分。品牌形象作为一种人工符号，属于符号中的象征符，它不仅具备符号所共有的表述和理解、传达和思考的功能，还兼具象征符的特点，即可以表达抽象事物，可以通过传统和学习进行继承，与指代对象之间的关系具备随意性等。品牌形象的符号意义作为消费者层面所能感知的品牌传播讯息，实际上是一种基于某种传播情境下，品牌信息传播者和信息接收者的双向构建。品牌形象的传播在现象上表现为符号的交流，而实质上是意义的交流，是品牌传播者的意义、受传者的意义和传播情境的意义三者参与和形成的共同体。

综合来看，品牌形象的传播和品牌形象符号意义的构建是一个系统性过程，受到一定的传播情境制约。一方面，它依赖品牌形象传播者对传播内容、传播过程、传播条件等传播要素的预先设定，另一方面，也依赖品牌信息接收者即消费者结合当时的社会文化语境和个人思维方式进行综合考量。

三、基于受众的品牌形象传播策略

1.品牌形象建立：精准用户画像，寻找直击消费者内心的通路

在新传播语境下，如何为品牌描绘一幅精准的用户画像，为品牌寻找直击消费者内心的通路，是一个品牌成功建立品牌形象的基础和关键。因此，以精准确立目标市场和明确品牌定位为主的基础决策，处于品牌整体战略决策发端，确立了品牌形象传播的始源。

传统目标市场的划分，一般是基于行为、心理、人口和地理4个变量进行选择。但是，当下社会多种新媒体力量的冲击，加之受众群体的多元化和异质性等特点，变相强化了行为变量和心理变量在目标市场确立过程中的分量。品牌决策者在面对异于传统市场的消费群体时，要积极搭建数据分析和挖掘平台，建立高精准度与高效能的数据库，尽可能准确评估消费者群体价值，以便针对不同群体实施差异化的传播策略。再者，品牌借力大数据和云计算等数字网络技术力量对目标群体进行深度分析和挖掘，可以对消费者的行为和心理进行预测和分析。这不仅有助于品牌决策者准确遴选重点目标群体，采取具有明确针对性的精准化传播策略，而且有助于合理评估策略执行风险，以便为后期营销提供建设性的决策辅助。

品牌定位是品牌形象整体传播流程的开端。在以自媒体为代表的新传播语境下，消费者已积极参与品牌符号意义的建构，品牌定位的决策方向必须从“由内至外”变为“由外至内”，即从品牌到消费者转换成从消费者到品牌。品牌决策者应顺应环境变化，积极调整品牌定位，充分尊重消费者在品牌形象建構中的能动性和积极性，并在对消费者心理进行全面洞察的基础上，借由新的品牌定位主张，创造出具有独特性和识别性的品牌形象概貌，以便于消费者识别和记忆。

中国知名糖果品牌“大白兔”在品牌发展遭遇瓶颈时，转换思路，紧随时代发展的脚步，深入洞察年轻人群的消费行为和消费心理特性，积极调整品牌定位，从产品研发、包装设计、营销策略、销售渠道、媒体投放等各环节入手，全面打造老字号品牌的年轻时尚新形象。重新进行品牌形象定位后的大白兔不仅将品牌官网设计成时尚动漫风格，还配合当今消费者的网购习惯，在官网上大面积导入网络销售链接。此外，大白兔还推出专门为年轻人设计的巨型喜糖——大白兔糖型礼罐，并为此款产品量身定制年轻化宣传策略。在和法国agnes b.公司跨界合作设计出“大白兔 - agnes b.”糖果礼盒，配以法式风情和中式经典完美结合的传播策略后，大白兔品牌形成了很好的话题效应，为品牌的新形象加分不少。

2.品牌形象维护：强化意义关联，建立消费者与品牌的积极联想

品牌形象既可以表现为名称、术语、标识等元素组成的具象形态，也可以表现为品牌知名度、品牌美誉度、品牌个性等抽象形态。现实世界中的文化和社会体系为形形色色的符号和物体确定了其含义和价值。如橄榄枝代表和平，骷髅代表恐怖，绿色代表环保，红色代表激情等。在解读品牌形象符号意义时，消费者将从现实世界中学习到的已有的文化意义，转移到对品牌形象信息的理解当中。因此，品牌形象传播者在对品牌形象的符号意义进行设定时，要充分考虑符号在现实世界文化构建中的意义传递和转移功能，为品牌形象与消费者已知的世界创造积极联系，并借助创意性表现手法，强化意义联系，快速提升品牌形象的认知度和美誉度，增强品牌形象预设信息的传播效果。

在传统传播语境下，许多品牌已经拥有了较为优良的品牌资产，包括悠久的品牌历史、良好的品牌知名度、积极的品牌联想、完善的市场通路、全面的营销网络等。这些优良的品牌资产，是消费者建立品牌认同的根基和保障，是维持良好品牌形象的核心和关键，它们应当保持旺盛的生命力，在不同的社会语境下发挥应有的效能。因此，即便是遭遇社会语境的重大变革，品牌自身也要学会沉着应对，把握品牌核心，深入挖掘品牌内涵，巧妙运用创意性表现手法，将以往的品牌优势融入新传播语境下的品牌形象传播中去。例如，传统零售业在遭遇互联网电商的冲击之后，很多品牌都一蹶不振。作为传统家电零售业巨头的苏宁电器却在遭受挫折后痛定思痛，在保留其苏宁品牌的影响力和核心竞争力的基础上，启用带有浓厚科技时代色彩的小狮子Logo等系列新形象。同时，其创建了自主电商品牌“苏宁易购”，巧妙利用线上渠道和线下门店的相互影响，不仅带动了原有家电零售业的销售增长，还发展出苏宁红孩子、苏宁小店等业务，实现了品牌的多元化发展。

3.品牌形象升级：建立品牌认同，引导消费者参与由被动变主动

品牌形象传播要深入用户情感，增强用户体验，引导消费者在品牌形象信息处理过程中的心理转换和行为转化，才能帮助消费者建立起对品牌的认同感。当消费者对品牌形象传播的参与程度由被动吸引变为自发参与时，这就代表消费者对该品牌的认同已经真正建立起来。

消费者与品牌信息的接触，首先是一种对信息产生的自发且无意识的注意反应，继而才出现自主的、有意识的焦点关注反应，随后才是对品牌信息的诠释和意义赋予。在一系列由无意识到有意识的心理切换过程中，消费者会带着明确的自我意识对信息内容中渗透的品牌形象进行筛选和评判，并随之采取相应的购买、分享等行为。在这其中，良好的品牌体验能够带来积极回馈，消费者的重复购买、口碑传播或网络分享等行为彰显了其与品牌内在的情感关联，代表着品牌形象的正面性增强，品牌形象符号意义的传播过程开始良性循环。但是，产生这些良性反应依赖于品牌信息刺激与消费者自身的关联性，或是消费者对品牌价值观予以认同，或是信息本身呈现出有益性、娱乐性、新奇性等特点。因此，品牌形象决策者必须借助创意性的设计手法和传播策略，增强用户体验，深入消费者的心理和情感，促进品牌形象符号意义的转化，才能影响消费者的态度和行为，帮助消费者建立起品牌认同感。一旦消费者从参与品牌形象传播的过程中获得了满足感，这种满足感又会激励他积极进入到下一轮参与中，从而建立良性循环，实现消费者和品牌的双赢。小米作为一个善用“粉丝经济”的品牌，它的成功离不开良好用户体验的创建。小米以用户为导向开展产品和品牌设计，专门为用户建立包括小米MIUI在内的网络互动平台，通过与用户的深入互动，征集用户的消费体验和对未来产品的功能需求等资讯，并以此为下一代产品和服务升级作借鉴。小米对用户消费心理和行为的有效引导和转化，使得许多用户真正如同粉丝一般对品牌怀有狂热的感情。

在以自媒体为代表的新传播语境的作用下，品牌形象传播需要重新审视品牌自身和受众的双向视角，系统化构建品牌形象符号意义的各个层面，以基于受众参与的战略性眼光，辅以策略性传播手法，让品牌昔日的辉煌在崭新的时代中重现光彩。

参考文献

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