自媒体时代国学文化传播创新模式探析

刘峰 易贤恒

【摘 要】 国学是民族文化的精髓，当今社会，借鉴自媒体传播经验推动国学文化传播是一条可行的创新路径。文章从驱动因素、创新路径等方面探究自媒体时代的国学文化传播，以期为国学相关行业机构提供借鉴。

【关 键 词】自媒体；国学文化传播；创新模式

【作者单位】刘峰，上海理工大学传播学院；易贤恒，上海外国语大学贤达学院。

【中图分类号】G122 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.21.012

传统的国学文化传播是一个缓慢的过程，传播范围受到一定限制。融媒体背景下，受众的接收渠道、阅读习惯发生了巨大的变化，特别是自媒体的兴起，让国学文化的传播速度不断加快，传播方式变得丰富多样。本文基于受众国学文化阅读习惯的变化，研究如何利用自媒体更好地传播和弘扬国学文化，以期为国学相关行业机构提供借鉴。

一、国学文化传播创新的必要性

国学是几千年来中华民族的智慧结晶，极大地推动了人类文明的进步，是中华民族生生不息的精神纽带，是实现中华民族伟大复兴的力量源泉。随着新媒体技术的发展，国学文化传播经历了深刻的变革。现在，国学文化传播渠道多种多样，有国学书籍刊物、国学办学、国学电视广播节目等。首先，国学书籍刊物。国学书籍刊物是国学文化传播的主要物质载体，包括古人留下的国学经典以及现代出版的国学普及类读物等。其次，国学办学。目前，国学办学有面向少年儿童的上海孟母堂和北京童学馆，面向成人的北京大学国学班，以及复旦大学设置的国学精品课程等。再次，国学电视广播节目。目前公众较为熟悉的国学电视节目有中央电视台的《百家讲堂》和武汉地方电视台的《问津国学论坛》等，这些电视节目以通俗易懂的语言解读和传播国学文化，取得了较好的效果。

随着时代的发展，社会经济结构调整、全面深化改革、文化产业持续繁荣等对传媒格局产生巨大影响，怎样把握读者阅读习惯新趋势、顺应数字技术潮流、积极寻找并引领新的增长点成为国学文化传播需要深入思考的问题。产业格局的变动对国学文化传播的影响是全方位的，在多方因素影响下形成的传媒市场运营新逻辑、新规律能够迅速渗透国学文化产业的各个环节，促使国学文化突破传统传播体制、理念与方式的限制，激发出更大的活力。

随着国家对传统文化复兴的日益重视和人民生活水平的提升，读者对不同类型国学知识和信息的需求量持续增加，如何满足不同专业、领域、层面读者的多元化需求成为国学文化传播的使命与任务，这既是国学相关行业机构传播知识、服务社会的职责要求，也是其实现转型发展、提高市场占有率的必然选择。此外，传媒生态的重构使读者搜索、接受、评价国学信息的习惯发生了巨大变化，传统的国学书籍、国学讲堂和电视广播节目等已经无法适应传媒市场的现状，尤其与蓬勃发展的新兴媒体相比劣势明显。为了充分发挥国学文化传播的积极作用，国学文化传播创新势在必行。

二、自媒体蓬勃发展对国学文化传播的影响

新媒体技术引导受众改变阅读习惯，受众的注意力逐渐被微博、微信公众号等自媒体平台吸引，在这样的背景下，国学文化慢慢顺应趋势，积极探寻新的传播方式。一些国学电视广播节目如《国学大讲堂》等开办了微信课堂，以微信群的形式授课；一些国学学校创建了自己的博客、官方微博、微信公众号、微信小程序和APP，定时推送关于中华民族传统文化的音频和视频作品；部分希望弘扬传统文化的国学爱好者或机构积极在微博、微信公众号或朋友圈发表关于中华传统文化的文章。在这种趋势的影响下，国学文化传播取得了显著效果。自媒体对国学文化传播的影响，主要体现在以下几个方面。

第一，基于自媒体的国学内容生产机制逐步形成。首先，自媒体为国学文化传播者提供了能够完整、持续宣传国学知识与观点的平台，也为受众提供了更多可供阅读的国学内容。其次，随着自媒体的不断发展，一种新的国学内容生产机制逐步形成。一方面，自媒体文字、音频和视频等多种形态的媒介信息丰富了国学文化传播的方式，另一方面，更多的个体可以参与自媒体的生产、互动和传播环节，凸显了国学内容从专业化生产向社会化生产的转变。比如徐渊创办的国学公益平台“国学新知”，其以典籍阅读为主，在吸引大批受众之后，策划“读书会+沙龍”等扩展活动，是自媒体时代国学文化传播的典型案例。

第二，个人品牌成为用户信息消费的重要影响因素。自媒体时代，个人品牌极大地影响了用户对国学信息获取渠道的选择，一般来说，个人品牌影响力越大，用户选择这个品牌的概率就越高。比如微信公众号“国学生活”，其内容涉及国学经典、修身养性、健康养生和家庭教育等，每天早上6点推送信息，积累了大量粉丝，至今这个公众号已发表了多篇阅读量超过10万次的文章，成为一个具有鲜明个人品牌特征、影响力较大的国学微信公众号。“现代编辑活动更多地表现为努力在矛盾运动中求得编辑主体与编辑客体的和谐。编辑主体必须不断适应编辑客体的发展变化，掌握其特点和规律，在与编辑客体的相互作用中，激发其能动性、创造性和对社会文化的建构功能”[1]，自媒体时代，读者消费习惯的变化使得编辑主客体之间的矛盾呈现许多新特点，个人品牌恰恰是把握这些特点的关键。

第三，自媒体时代国学信息传播机制的变化。自媒体时代的个人品牌是立体化的，仅靠单一的自媒体渠道难以维持，应利用不同的媒体渠道，依托一定量级的粉丝形成具有较高黏性与活跃度的网络社群，通过粉丝之间的自传播获得裂变式的传播效果。以国学在线教育平台“国学院网”为例，其整合官网、微信公众号和官方微博等渠道，通过粉丝自传播获得最佳的传播效果。“国学院网”官网成立时间较早，为其微信公众号和官方微博积累了第一批粉丝；这些粉丝关注“国学院网”的微信公众号和官方微博，通过微信和微博平台分享他们感兴趣的内容，为“国学院网”吸引了新的粉丝。此外，“国学院网”的官网、微信公众号和官方微博会相互附上二维码或链接，形成聚合效应，实现传播效果。

第四，自媒体成为国学文化产业链重构的推动因素。“媒介融合彻底颠覆了几大产业的市场结构，曾经彼此不相关联的几大产业，因拥有共同的技术基础、通用的传输平台，为消费者提供类似的数字内容，相互之间出现广泛的、激烈的竞争”[2]，自媒体为国学文化集聚了新的内容，拓展了新的受众群体，培育了新的运营模式，由此，国学文化产业链呈现明显的重构趋势。

三、自媒体时代国学文化传播创新的动因分析

在自媒体的影响下，一方面，国学类传媒的内容生产机制、传播机制和产业链出现不少新特点，另一方面，媒体融合发展增强了自媒体传播机制的影响力，使其成为所有基于互联网平台的传播活动必须深入思考和运用的规律与法则。由此，自媒体与国学文化传播创新之间产生了内在联系，通过分析自媒体时代的传播特点，可以发现国学文化传播的创新方向。总体来说，结合自媒体传播把握国学文化传播创新的驱动因素具有实践价值，主要体现在内容热点化、读者参与性和数据驱动等几个方面。

第一，自媒体时代国学内容的热点化、时代性和标签性大大增强。借助互联网平台，人们能够便捷、迅速地把握时事热点，并从国学角度解读和延伸这些热点。笔者分析微信公众号“国学生活”最近几篇阅读量突破10万次的文章，发现这些文章有一个共同点，就是都涉及社会热点事件。“资源内容的‘获取‘整合概念与‘选择‘重要性概念密切相关”[3]，要在把握热点与时代性的同时实现选题、策划的创新，首先要重视品牌、标签在国学内容获取与整合中的作用，这是自媒体意见领袖影响力在国学传播领域的体现。

第二，读者主体性、参与性和批判性增强，自媒体主体与受众之间传授模式的变化改变了国学文化受众的信息消费习惯。自媒体时代，新媒体技术使国学文化受众拥有了信息传播主导权，受众的信息消费习惯发生改变，他们越来越倾向于关注快餐式的国学文化信息，并积极参与这些信息的生产和传播，这要求国学相关行业机构必须改变内容呈现方式，提高信息更新速度。同时，国学文化受众的主体性不断增强，其在阅读过程中产生的强烈的参与、批判意愿要得到释放，这驱使国学相关行业机构将传统的“国学—读者”单一模式转变为“自媒体—国学—读者—评论者—自媒体”的多维度、立体化模式。

第三，数据驱动成为国学文化传播活动变化的依据和动因。围绕自媒体内容传播和评论，不同受众对国学的接受行为、目标读者对国学热点的不同反应都能以数据的形式记录下来，国学相关行业机构借助数据获取和挖掘技术能够对国学文化市场需求做出科学的预判，这为其优化国学内容选题、更新公众号信息和策划国学文化活动等提供了便利，是驱动国学文化传播创新的一个重要因素。《2016年度国学网民阅读指数报告》显示，从国学订阅频道的内容热度来看，四大名著和被古人奉为文人四友的琴、棋、书、画等传统文学和文化内容依然备受青睐；从群体来看，国学文化受众整体分布趋于年轻化，男性关注国学的比例远超女性；从地域划分来看，在历史悠久、文化底蕴深厚的城市中生活的用户对国学内容更加关注；从整体趋势来看，泛国学相关频道的关注热度持续上升。这些数据来源于关注国学频道的订阅用户，国学相关行业机构通过对群体性别、年龄阶段、所处地域等用户数据进行精准分析，可以为国学文化受众带来更具实用性并且有价值的内容。

四、自媒体时代国学文化传播的创新模式探析

互联网给信息的生产和传播带来了革命性的变化，在这样的背景下，国学相关行业机构可以自媒体传播机制的影响为切入点，对国学文化传播的创新模式展开前瞻性的探索。

第一，在内容与渠道之间寻求平衡点是自媒体国学文化传播创新的基础。在探讨具体的创新模式之前，首先要把握自媒体传播机制影响下国学面临的关键问题，即找到内容与渠道之间的动态平衡。“媒体融合发展赋予传媒内容更强的‘超文本特性，并且对传播渠道复合性与传播方式创造性的要求越来越高，‘内容为王和‘渠道为王需要在统一中寻求新的产业表达方式”[4]。近年来，国学文化产业处于不断发展中，一批创新型的内容生产模式开始为打造未来文化市场持续发力，其中比较成熟的有以kindle为代表的“终端+内容”模式、以谷歌为代表的“平台+内容”模式、以方正集团为代表的B2C模式等。国学的传统内容优势被自媒体的传播渠道优势消解，但自媒体的内容聚合功能又可以反哺国学，因此，寻求内容与渠道之间的平衡是自媒体时代国学文化传播创新的基础。

第二，建立自媒体品牌延伸模式是国学文化传播创新的关键所在。围绕已经形成品牌或者具有成长空间与潜力的国学类自媒体，在深入分析自媒體粉丝需求、社群特征的基础上，有针对性地策划国学活动，在主题、对象、目的和表现形式等方面充分考虑自媒体传播机制的要求，最大限度地将自媒体阅读群体转化成为国学爱好者，形成品牌影响力共振，提升国学文化的影响力，这既是自媒体品牌的延伸，也是国学文化品牌的再造，是从传统媒体与新兴媒体的融合中寻求创新发展的模式。

第三，重视受众的需求。国学文化传播必须适应从“传者主导”向“用户主导”转化的趋势。国学相关行业机构应充分研究和了解受众需求，针对不同的受众群体定制不同的国学文化产品，以满足受众的个性化阅读需求。一方面，随着大数据技术在传媒业的广泛应用，国学相关行业机构能够掌握不同群体和个体受众对国学知识与信息的个性化需求，具备了按需策划的基础条件；另一方面，国学文化产品必将突破现有的媒体形态，未来国学文化产品的媒体形态不仅有书籍，还包括立体化的多媒体内容，在立体化多媒体内容形态下，不同的模块和页面可以实现个性化编辑与即时更新。随着技术的发展，针对细分群体甚至个人的国学文化产品按需生产必将成为现实。

第四，国学文化社群运营。“社群经济模式下，新的价值空间在充分发挥出版企业基因优势的前提下，立足于社群成员的真正需求，寻求能解决用户需求的利益相关者，打破行业边界，实现跨界合作”[5]，比如“复薪国学”是基于社群运营模式的国学知识传播平台，其通过APP为用户提供多元化的版权课程，并组织丰富多彩的线下活动，打造高活跃度的垂直社群，为后续的国学文化活动策划创造了良好的条件。

第五，国学文化传播创新要加强互联网思维的应用。“互联网思维基于互联网技术而生，互联网技术突破了时空限制，使信息交换变得容易。平民化的视角、深入浅出的讲述方式、个性幽默的网络语言等，这些是互联网思维在新媒体出版中的体现”[6]，强化互联网思维的探索与应用是现阶段推进国学文化传播创新的有效手段，应将多种互联网运营方式应用到国学文化传播中。

综上所述，国学在传统媒体与新兴媒体融合发展的过程中经历了产业链重构的过程，其如果不能从产业层面对自身定位做出战略调整，可能会在媒体融合过程中成为被整合的对象。“自媒体传播突破了传统的人际交往边界，使不同圈层的人们之间交流与沟通的机会增多，这有利于强化一种共同的价值观以及记忆与体验，自媒体传播突破层级的联结，可以逐渐从被动转向主动，从接受的静态转向动态”[7]。自媒体的蓬勃发展对国学文化传播产生了直接影响，其传播机制给国学相关行业机构带来极大启发，将自媒体运营的经验应用到国学文化传播中，有助于推动国学文化传播模式的创新，为受众提供更好的国学文化传播环境。这是一个不断创新和试错的过程，需要传统出版机构、新媒体、国学爱好者、受众等共同参与。

参考文献

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[2]肖赞军. 媒介融合中的规制框架：两难抉择及应对思路[J]. 新闻与传播研究，2013（10）.

[3]王巧林. 对数字出版选题策划的哲学思考[J]. 中国编辑，2014（3）.

[4]严三九. 中国传统媒体与新兴媒体渠道融合发展研究[J]. 现代传播，2016（7）.

[5]程海燕. 基于社群经济的出版企业商业模式创新研究[J]. 出版发行研究，2017（12）.

[6]梁徐静. 融媒体背景下期刊的转型及发展策略[J]. 出版广角，2017（5）.

[7]邓若伊. 自媒体传播的内在驱动力研究[J]. 现代传播，2015（4）.