保健品虚假广告的法律规制

李 娜

（吉林财经大学法学院，吉林 白山 130000）

早在20年之前，国家颁布了《广告法》来保护消费者的权益，并在社会快速发展的背景下，不断对其进行完善，从而已经形成了一套较为良好的虚假广告法律规制，利用该规制对保健品广告进行约束，在一定程度上减少了虚假广告的出现。但不论是在电视当中，还是报纸、网络当中，依然还存在很多与保健品相关的虚假广告，表明我国现有的虚假广告法律规制依然存在一些问题。因此，对保健品虚假广告的法律规制进行研究具有重要意义，为进一步对虚假广告的监管奠定良好基础。

一、保健品虚假广告的危害

首先，保健品是改善人体机能的食品，若广告宣传的内容不真实，将会影响消费者的判断，使得消费者食用保健品后，无法达到改善人体机能的目的，严重的甚至会对人体造成损害。其次，破坏经济市场秩序。保健品企业发布虚假广告的目的主要是为了获得更多的客户，而当其获得较多的客户后，就会对其他企业利益造成影响，其他企业为了提升自己的利益，也会发布虚假广告，长久之后，整个保健品市场内能够合法运营的企业会越来越少。

二、保健品虚假广告法律规制存在的问题

1、虚假广告法律规制内容模糊

我国现有的保健品虚假广告法律规制当中，依然存在内容模糊的问题，受到这一问题的影响，使其在实际当中无法发挥出最大的作用。具体来说，主要体现在以下几个方面。一是虚假广告规制涉及的广告范围缺乏延展性。在《广告法》中的第二条规定：不论是商品广告，还是服务广告，均为商业行为。这一规定的存在，使得虚假广告法律规制实施的过程中，只是以商业广告作为规制目标。但随着我国经济迅猛增长，广告的类型也在逐渐增加，不仅只有商业广告，还存在其他多种类型的广告，如征婚广告、招聘广告等，而这些广告则没有受到规制，从而为虚假广告的出现提供了便利。二是责任主体处罚缺乏依据。《广告法》中规定，在一个广告当中，由三部分组成，分别为广告主、广告经营者以及广告发布者。虽然在第37条规定中，存在虚假广告主体的处罚相关内容，但实际使用时，由于取证较难，很难对主体进行实质性的惩罚。如深圳市水圣堂生物工程股份有限公司虚假宣传、深圳市远高保健产品有限公司发布违法医疗器械、食品广告等，均由虚假广告法律规制内容模糊引发的。

2、虚假广告审查力度不严

当前阶段，随着我国保健品虚假广告不断的出现，使得国家逐渐加强了对虚假广告审查的重视程度，从而对《广告法》第34条进行了修订，修订后规定：只有通过相关部门审查的保健品广告，才可以正式的发布。若没有通过审查则不能发布。但由于审查环节较为繁琐，很多保健品广告提交给相关部门后，相关部门没有按照规定，详细的进行检查，从而无法发现广告是否存在虚假的现象。这类广告发布之后，将会对消费者带来一定影响。同时，在现有的审查体系当中，考核标准不是很高，如标准片面性较强，标准缺乏弹性等。利用这些标准，很难真正评价出广告内是否存在虚假内容，从而为虚假广告的发布提供了便利。

3、虚假广告司法救济渠道缺失

一些消费者获得虚假广告后，很容易受到其中虚假内容的蛊惑，对相关产品或服务进行了购买，从而对自身的财产带来了损失。虽然可以通过民事诉讼的方式，来维护自己的权益，但由于虚假广告自身的特性，导致诉讼的过程中，依然存在很多不合理。首先，由于保健品的价格较低，消费者上当受骗的损失也不是很高，使得诉讼获得的赔偿较低，再加上诉讼较为繁琐，对虚假广告诉讼时，不仅需要花费一定资金聘请律师，同时还需要消费者投入大量精力，导致投入与回报相差很多，致使很多受骗消费者不愿利用诉讼的方式解决受骗问题。其次，对虚假广告进行诉讼时，往往需要证明较多的内容，如广告内容的真实性，宣传内容的真实性，产品性能的真实性等。其中一些内容可以直接证明，但还有一部分内容需要经过很多的流程证明，因而也会降低消费者对虚假广告的诉讼。

4、自律体系的缺失

想要时保健品虚假广告法律规制在实际当中发挥出最大的作用，还需要通过自律体系对企业进行约束，以确保其能够严格按照相关法律法规开展工作。但深入对实际进行研究可以发现，其中依然缺乏良好的自律体系。具体来说，主要包括以下三个方面：首先，在我国保健品市场内，依然未能构建出良好的行业网络，导致整个行业发展的过程中，相应规章制度的约束力不是很高，无法有效对广告内容进行限制。其次，从我国广告业的角度来说，自律是全新的词语，依然没有融入到我国传统思想当中，使其很难在实际当中发挥出应由的作用。最后，由于社会各界对自律的了解程度较低，导致自律机构的威慑力不是很强，即便保健品企业发布了虚假广告，也很难对其进行有效的制裁。

三、我国保健品虚假广告法律规制的优化措施

1、优化虚假广告规制的法律体系

为了提高我国保健品虚假广告的法律规制，必须要优化虚假广告规制的法律体系，具体来说，主要包括以下几个方面。首先，加强对现有的《广告法》进行分析，寻找出其中优秀部分以及不足内容，对于优秀部分来说，可以继续对其进行应用，而对于不足内容来说，则需要根据不足的情况，进行相应的优化。如对于上述规制范围较窄的问题来说，可以适当拓宽规制范围，不仅局限于商业广告，还要涉及到征婚广告、招聘广告等各个领域。其次，加强对欧美等国家的交流，通过对欧美等国家相关法律体系的借鉴，不断引进良好的内容，并根据我国实际情况，对其进行简单处理后，加入到我国虚假广告规制的法律体系内，从而制定出适用于我国国情的法律体系。

2、提高虚假广告审查力度

有效提高虚假广告的审查力度，可以有效降低虚假广告的发布率。而想要达到这一目标，则需要从以下几个方面着手。首先，提升事前生产的效率。可以针对当前的虚假广告的审查部门，制定出专业的监管体系，通过该体系不仅可以对审查人员进行引导，在一定程度上保证了审查的科学性与合理性，而且当审查人不能认真对待自身工作时，可以对其进行严厉的惩罚，避免其在之后的工作中，不会再次出现该错误。通过对人员的监督确保审查结果的准确性。其次，应以现有的审查指标为基础，不断的对其进行完善，使每一个指标都能够全面的对广告进行评价，深入挖掘出广告中存在的虚假内容。最后，对虚假广告进行审查时，还可以从整个消费者群体当中，选择出一名或多名代表共同对广告进行审查，这样消费者代表对广告审查的过程中，能够从消费者的角度着手，使得审查结果更加符合消费者的利益。此外，广告行业内部，还要根据虚假广告法律规制的要求，制定出科学的内部审查机制，并适当放宽广告行业协会的权利，在行业内部通过该协会对广告进行审查，进一步提升审查的力度。

3、扩展虚假广告司法救济渠道

扩展虚假广告司法救济渠道的过程中，主要可以从以下几个方面着手：首先，设计广告公益诉讼制度。由于虚假广告能够对社会公众的利益造成侵害，只有社会公众能够有效的对虚假广告进行诉讼，才可以为整个消费者群体的利益提供保障。因此，对虚假广告司法救济时，可以引入公益诉讼的方式，对虚假广告进行诉讼，通过公益诉讼不仅可以降低消费者诉讼当中的投入，而且减少了消费者的投入时间，能够使得消费者更愿意参与到诉讼活动当中，从而加强了对消费者的保护。其次，引入虚假广告仲裁制度。从21世纪初期开始，当消费者的权益受到侵害时，逐渐开始采用仲裁的方式来维护自身的利益，并取得了不错效果。因此，通过仲裁的方式解决虚假广告侵犯消费者权益问题是可行的。

4、构建良好的自律体系

为了更好的对我国保健品虚假广告进行规制，应构建出良好的自律体系。具体来说，可以从以下几个方面着手：（1）将保健品自律机构独立出来。国家政府应在现有的法律法规当中，加入全新的内容，通过这些内容，将部分权利发放给保健品自律组织，使其在行业发展的过程中，具备相应的处罚权，从而提升其威慑力，使保健品企业发布广告时，能够按照相关要求进行。（2）提高对自律机构的支持。政府应根据我国当前保健品的发展情况，加强对自律机构进行引导，使其能够掌握更加先进的监管方法与手段，加强对保健品市场的监管效果，从而最大程度上降低虚假广告的出现。（3）加强对相关人员的培养。想要自律机构发挥出最大的监管作用，还要针对保健品虚假广告的监管要求，科学、合理的对相关人才进行培养，确保每一个人员都具备良好的监管能力。

四、结论

综上所述，虽然我国经过了多年发展滞后，已经制定出了保健品虚假广告的法律规制，从而对消费者的利益带来一定保障。但深入研究后可以发现，其中依然存在虚假广告法律规制内容模糊，虚假广告审查力度不严，虚假广告司法救济渠道缺失等问题，导致规制的实际作用受到限制。因此为了进一步降低虚假广告的发布，必须要优化虚假广告规制的法律体系，提高虚假广告审查力度，扩展虚假广告司法救济渠道。