新媒体时代下视觉营销在品牌整合传播中的应用

张 牧

（深圳大学，广东 深圳 518060）

21世纪以来，互联网及移动互联网的广泛普及带来了人们信息消费方式的重大变革，碎片化、互动化、娱乐化的信息传播方式成为主流趋势。随着大众文化消费方式的改变，读图成为了人们接收及解读信息的重要手段，这种变化进而重构了品牌传播的发展策略，视觉营销大行其道。尤其是在新媒体技术的影响下，视觉设计的内容、呈现形式、传播方式发生了显著的变化，导致传统品牌和新兴品牌在这一浪潮中开始加强对于视觉营销的应用及创新。

一、视觉营销在品牌整合传播中的的应用价值

视觉营销是一种借助视觉辅助手段传达品牌理念的策略。依靠新媒体技术与平台，视觉营销越来越多地嵌入到了消费者文化消费的各个环节，从创意生产到传播互动，有效推进了信息传递的效能，提升了品牌对于受众的吸引力，也增强了营销内容的趣味性，改善了消费者被动的信息消费状态，从而更有效地促进了品牌与消费者的沟通和交流。其应用价值主要在于：

第一，有助于营销信息的高效传播。在当今信息爆炸的时代，人们每天都会接触到大量的品牌信息，消费者对于信息的过滤能力也不断增强。如何在众多品牌营销的红海中，快速传递品牌信息，增强消费者的品牌记忆，就成了营销中亟需解决的问题。首先，视觉体验远远高于其他感官对人的影响，有研究表明，人们在接收外部信息时，70%以上的感受源于视觉，而听觉、触觉、嗅觉等其他感官的总和不到整体的30%。其次，图像传递信息的效率和效果也远高于文字，大脑处理视觉信息内容时的速度要比处理文字时快60000倍。尤其是对于一些抽象化的数据信息，如果能够进行可视化处理，就会极大地促进受众的理解和接受度。再次，数字化的信息在新媒体传输中快速且精准，依赖于技术手段而赋予的多种表现形式也能够充分调动受众的多感官刺激，辅助视觉语言的表达，进一步释放营销信息传递的效能。

第二，有助于提升品牌的吸引力及关注度。图像相较于文字而言，可以更直接和更便捷地表达情感、观点及个性，尤其是对于千禧一代来说，具有视觉冲击力和趣味性的图像对他们有着天然的吸引力。品牌通过视觉媒介传递品牌故事，表达品牌诉求，可以大大提高目标受众的观感体验，提升用户的参与度，使内容在多媒体渠道中脱颖而出。据MDG Advertising调查报告的数据显示，比起没有使用图片的内容，使用具有吸引力图像的内容可以增加高达94%以上的阅读量。7%的消费者认为清晰、详细的图像是非常重要的，比产品信息、完整描述和客户评级更重要。当新闻稿中包含照片时，页面浏览量增加了14%（而当照片和视频都包含在内时，这个数据增加到48%）。事实上，品牌通过视觉营销不仅直接可以增加高曝光率和点击率，高质量的视觉体验也可以增加消费者对于品牌的好感度，进一步增强营销信息传播的结果。

第三，有助于品牌形象的塑造。我们知道，在整合营销传播理论当中，营销大师舒尔茨将一元化的品牌视觉形象作为开启整合营销传播的第一个步骤，这表明品牌外化形象是品牌最直接也是最明显的个性表达，消费者在进行品牌联想时首先能够意识到的是品牌的视觉形象。所以，成功的品牌在其视觉符号塑造和视觉营销中，会通过设计折射品牌的精神内涵和价值诉求，引导并帮助品牌形象进行一元化整合。此外，视觉营销对消费者建立品牌记忆和联想具有不可替代的作用，在劳拉·里斯的《视觉锤》一书中，作者就用大量的案例来证明通过视觉形象这把锤子，如何把品牌的信息和语言像钉子一样植入消费者的心智当中。视觉是具有情感的一种体验方式，可以作用于人的右脑，激发受众的情感诉求。在品牌形象和内涵植入消费者心智的过程中，品牌可以通过图形、色彩、肌理、比例等多种视觉语言，充分调动消费者的想象与情感，帮助消费者在记忆中提取相关的内容，从而强化品牌在消费者心智中的印象，传递品牌的营销诉求。

二、新媒体时代下视觉营销在品牌传播中的新特征

新媒体的生态演化和消费者日益变化的需求持续推动着品牌营销爆炸式的创新，在这样的环境下，视觉营销的表现形式、设计理念和传播方式也呈现出一些新的特点。

（一）视觉营销由静态向动态，由二维向多维发展

传统媒介往往将视觉设计限定于静态和二维的呈现形式之下，但随着新媒体的出现和发展，图形、影像、色彩及文字上的设计便日益以动态和多维空间的表现形式为主流，品牌信息的传递形式由此变得更为活泼和丰富。设计师可以在无限的时空中去表现从宏观到微观事物之间的联系，在时间轴、动态轴上发挥创意。视觉语言的动态性使视觉营销具备了用故事情节发展的形式将概念生动表达的能力，在这种语境之下，受众身临其境，更便于联系和记忆。其中视觉语言的叙事能力、可联想性及可记忆性成为了动态设计中的要点，要求视觉语言的可读性和可识别性加强，可在海量信息中短时间内打动受众心灵。静态的平面化传播存在较大局限，动态的形象传播不仅能够有效吸引受众关注，而且有着缜密的内在逻辑和丰富的信息形态，能让受众产生深刻印象。在品牌主大量使用动态化视觉语言的过程中，一些全新的表现手法和形态令人耳目一新。例如，近两年被很多知名品牌应用的Cinemagraph就具有了动态化语言转换后的特性，这种图像形式介于视频与静图之间的一种新形态的GIF，图像在局部上可以进行持续的变化，而其他部分处于静止。与传统GIF动态图相比，这种图像形式可以缩减过去传统动图的信息量，将受众的注意力聚焦在一点上，突出广告想要强调的主题，而且这种形式会天然产生如电影画面般的精致感和艺术感，静止与律动的反差让画面更加具有生命力和趣味性。此外，三维甚至多维空间的视觉设计进一步拓展了视觉营销的思路和方向，通过信息技术的支撑，在二维画面虚拟三维空间完全可以达到以假乱真的效果。比如知名广告公司AKQA在圣诞期间推出的HTML5，在平面载体上模拟了立体的玻璃雪花球的内外部场景，通过重力感应技术、动画技术和全景技术的使用，使整个画面美轮美奂，让使用者有身临其境之感，用户可以转动手机而切换不同场景，摇一摇手机还能看到下雪的效果。

（二）具有社交属性，个性化的视觉符号成为品牌营销的重要工具

进入新世纪后，随着宅系文化、二次元文化等亚文化向主流文化的渗透，千禧一代在新媒体使用当中已经将图像作为他们所使用的第二语言，通过个性化的视觉符号进行着情感交流和态度表达。伴随这一流行趋势，品牌在视觉营销中也开始大量使用视觉符号，例如通过使用具有可爱搞怪特点的表情符号、生动活泼的短视频、具有趣味性的图片等为消费者讲故事，以更多地吸引年轻消费者的眼球，并通过这种独特的方式展现品牌的年轻化形象，从而填补了很多文字无法表达的感觉和内容，增强了品牌营销的感染力和表现力。例如emoji表情符号，主要应用于社交媒体，而后成为广告主们进行视觉营销的重要应用元素；还有如曼妥思、宜家、可口可乐、汉堡王等国际知名公司，都为自己的品牌量身定制了具有针对性的emoji表情包，以轻松诙谐的视觉形象出现在品牌受众的视野中，起到了良好的营销效果。

（三）视觉营销中多媒体与感官体验形成多元整合

新媒体之中的视觉营销具有多媒体交互融合、多感官综合体验的特征。一方面，这种多媒体的呈现，并不是多种媒介在表层的简单叠加，而是在数字化、大数据、虚拟现实、双屏互动等多种技术的支持下，媒介间深度整合后的一种全新形态。视觉营销在此传播中与多种媒介形成联动配合，使传统媒体和新媒体之间互补共融，这样视觉语言便打破了平面与立体的界限、新旧媒体的界限，以及实体与虚拟的界限，使营销信息可以从多个维度环绕消费者，如此所带来的视觉感受会远远大于单独使用某个媒体之间传播效果的总和。另一方面，当代视觉营销也会将受众的感官体验进一步放大，在包括计算机、网络、传感器、投影、音效等多种设备的共同作用下，调动受众的视、听、嗅、味等多感官体验。其中视觉语言可以与其他感官语言进行深层次的互动，根据不同的营销主题和内容，设计师可以塑造出丰富、多层次的体验空间，为受众提供身临其境的美妙感受，这样就大大提升了视觉感受的效果。例如在电影《火星救援》的营销中，福克斯电影公司就通过VR技术开发了一款为消费者带来虚拟火星探险体验的影片。通过VR眼镜，用户可以看到由计算机生成的三维立体火星图景，带来视觉上的逼真感受；再通过使用Oculus Touch两个控制器，用户在观看影片的同时可以在火星上执行任务、画面实时对用户的输入作出响应；此外，由于用户所坐的动态椅会随着火星车的行走震动颠簸，也给用户提供了深度的沉浸体验。

（四）互动型的传播方式在视觉营销中得以体现

在传统媒介信息传递过程中，消费者与信息发布者之间是处于一种割裂状态的，其视觉传播可谓是单向的输出。但在新媒体出现之后，视觉传播最大的变化就是信息的传递具有了立体化和交互性的特点。这种立体化和交互性体现在三个方面：一是新媒体模糊了信息发布者和接收者之间的定位，使受众通过各种应用及平台可以自由发布原创的内容，包括图片、视频、音频等多种形式。如instagram、美拍等，诱导消费者可以参与整个信息创造和传递的全过程，使用户成为了视觉信息的创造主体。二是新媒体将时间与空间的限制打破，使受众在接收视觉信息的同时可以即时对信息作出回应，尤其是触屏的大范围普及，消费者通过滑动、点击、摇动等方式就能迅速而简单地回应界面的视觉信息。三是新媒体将虚拟世界与现实世界进行对接，人们所接收的影像既可以是对现实的真实呈现，又可以是对现实进行虚拟传达。例如在零度可乐的一场营销战役中，为了吸引年轻人去尝试产品，公司制作了一个巨大的户外广告牌，上面用吸管构成了“Coca Cola”字样，当吸管被褐色的可乐填充溢满时，目标受众便可打开手机对应应用，当看到手机中的可乐杯也被倒满可乐时，受众就可以通过此次互动获得免费的零度可乐优惠券，并拿此优惠券到实体店去体验零度可乐饮品。这种视觉营销的互动和传播在日益蓬勃发展的新媒体技术时代已开始被品牌主们所青睐。

三、新媒体时代中视觉设计在品牌整合传播中的应用策略

（一）激发用户创造与互动，植入社会化营销理念

伴随着新媒体成长起来的80、90和00后，互动、分享、个性化表达是他们强烈的需求，“互联网+”使他们不仅是信息消费的主体，更成为了价值创造的中心。在品牌营销中，充分调动消费者的创造热情，让他们加入营销信息制造的过程中，应该是一种有效的营销策略，可以很好地加强信息传递的效果。为此，品牌首先需要根据营销目的、目标人群和营销主题寻找合适的社会化视觉平台。例如在国外，Instagram、YouTube等平台都有很多成功的视觉营销案例；国内深受年轻人欢迎的Wechat、Bilibili、Nice、Faceu等也为品牌商提供了抓住不同群体消费者的营销平台。其次，高质量的在线内容及话题是引发消费者互动的最核心要素，因此品牌需要发现目标人群所关注的话题、个性特征、分享方式及兴趣点，结合自身的品牌理念及产品，通过具有吸引力的话题和活动向消费者发出创作邀请，让消费者能够通过简单的操作，创造出具有艺术感或趣味性的视频或图像，展现自我个性或独特的世界观，满足消费者的价值感和存在感。再次，品牌在视觉营销中也需要通过引导和鼓励，让消费者乐于分享和传播这些可视化内容；还可以将优质的内容进行更为专业的编辑，引发病毒型传播。比如美国运动相机厂商 GoPro就通过推动消费者去追求激情的品牌概念，鼓励人们去分享他们生活或旅行中所记录的视频内容。他们在YouTube上打造了一个在线社区，粉丝接近300万。

（二）建构媒体和技术的跨界组合，打造综合性的视觉体验

随着整合营销理念日渐深入人心，多种媒体及技术的整合应用成为营销战役中不可缺少的策略。品牌营销信息的生产与传播应该更加注重以何种组合或途径传播信息才能够达到最佳效果，而不是再将关注点放在选择哪种工具或媒体上，营销人要能够通过各种媒体和技术去搭建一个混合的传播系统，以最终达成1+1＞2的结果。这样，一方面就要求品牌营销人善于将不同平台进行深度融合，取长补短，通过媒介的跨界组合创新，强化消费者的认知；另一方面，营销人也需要思考如何通过技术组合将视觉语言进行多维化处理，在为受众带来多元化感官体验的同时形成深度的精神思考。当然，这种多维化的核心价值在于要实现同一时间维度中不同感官、空间、信息元素的互动，以令消费者的体验可以转化为情感和认知上的共鸣。

（三）提升视觉营销的内容性，注入文化价值

视觉营销在表现形式上可以通过视觉刺激为消费者带来独特的享受和体验，其审美的重要性是毋庸置疑的。但视觉营销作为一种独特的营销手段，其核心价值还是要通过视觉信息传递品牌理念，建立品牌与消费者的对话。因此随着人们欣赏水平的提高和品牌间竞争的加剧，单一具有美感的视觉设计已无法满足受众的需求，只有那些能够触及到消费者情绪的信息才能够更加受到关注和传播。所以在视觉营销中，品牌营销者要避免单纯强调设计中的感官刺激，一味地去追求娱乐性和形式美，而更应该在设计中强化对视觉语言内容性的延伸，加强品牌营销中对该品牌人文思想和精神内涵的探索与挖掘，增强视觉设计的主题性和文化内涵，这样才能使品牌信息传递的同时还能够让使消费者享受到品牌的优质内容，从而既满足消费者的情感需求，也会提升品牌在消费者心中的认同度。

总之，新媒体碎片化时代的到来，让视觉语言的力量远远胜于文字，视觉营销成为品牌在整合传播中不可忽视的利器。媒介技术和互动技术的高速发展为设计师和营销人提供了广阔的创作空间，也让消费者在获取信息的过程中得到了独特的感官体验。当然，在这些变化的同时对品牌主们来说也提出了更大的挑战。根据信息消费的趋势，如何通过视觉传达来满足消费者的需求；如何合理运用多元的媒介和具有个性化的艺术语言加强品牌内涵的表达；如何运用目标受众喜爱的语言和互动方式提高品牌传播的效能；如何在提供感官享受的同时加强内容的人文深度等等，这些视觉营销的关键话题值得我们在未来的实践中不断思考和探索。■