渝东南地区农产品电商发展的路径选择——基于乡村振兴战略背景

陈 真

（中共酉阳县委党校，重庆 409800）

乡村振兴的五大目标是“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”。其中，产业兴旺是乡村振兴的重点。随着“互联网+”及社交网络的高速发展，农产品电商已成为推动乡村振兴、助力脱贫攻坚的重要抓手，为乡村振兴添加了新动能。2017年，重庆市农产品电商实现网络交易额522亿元，地处渝东南地区“两区四县”（黔江区、武隆区和石柱县、秀山县、酉阳县、彭水县）的农产品电商也呈现“井喷”态势。其中，秀山县农产品电商交易额达8.15亿元，同比增长46.06%，居渝东南之首［1］。但客观分析，渝东南地区农产品电商发展仍存在不少问题，在乡村振兴背景下，必须通过强有力的措施补齐农产品电商发展短板。

1 农产品电商在乡村振兴中的作用机理

渝东南地区地处武陵山区腹地，是国家重点生态功能区和重要生物多样性保护区，生态资源优势是其最大优势。一方面，该地区远离中心城市，空气环境好，工业污染少，农药化肥等化学物品施用量小，土壤中储存的有害物质很少；另一方面，该地区以山地、丘陵为主，区域垂直带普、四季变化明显，气候适宜，具有多层次生物圈，有利于形成和开发各具特色的农特产品。对此，笔者认为渝东南地区是发展无公害、绿色的生态农产品少有的理想地域。但长期以来，受交通等因素的影响，农产品增效、农民增收困难。

在“互联网+”时代背景下，通过电子商务将农产品与域外市场有机连接起来，有效解决了农产品市场狭小等问题；同时，电子商务的发展也催生了包括生产、销售、消费等环节在内的农产品产业链，效益明显。从近几年的“中央一号文件”以及地方政府出台的政策及实践来看，发展农产品电商成为地方助力乡村振兴的重要举措，电商扶贫成为推动地方经济社会发展的重要引擎。对此，渝东南地区发展农产品电商理应成为实施乡村振兴战略的有效抓手，亦是必然。

2 渝东南地区农产品电商发展存在的主要问题

2.1 基础设施建设滞后，硬件配套不完善

2.1.1 乡村交通建设相对滞后。整体上，“四好公路”打通了乡村振兴“出”与“进”的“双向道”，但在部分深山、偏远乡村，公路不仅不畅还狭窄，交通不便的问题依旧存在，电商普及难度较大。

2.1.2 电商平台建设不健全。从现有情况来看，电商服务中心或服务点建设大多不够规范且运行效果较差，有的甚至是徒有其名；冷链物流处于起步阶段，致使个别生鲜食品无法进入市场。

2.1.3 网络信息建设落后。乡村互联网覆盖率低，多数电商主体无法快速、高效地接入互联网，仍面临互联网网络不通、速度不快等问题；乡村4G基站不足，在个别区域网络信号不稳定甚至存在网络“盲区”。

2.2 产品专业化程度低，品牌溢价未体现

2.2.1 农产品生产标准化程度较低。农产品生产以小规模农户为主，农产品标准的协调性欠佳，尚未形成统一的衡量标准，标准化程度较低，农产品优劣难区分，同时因个别生产者安全意识淡薄，产品质量堪忧。

2.2.2 农产品品牌培育不足。“三品一标”认证主体集中在一些较大企业，且有影响力的农产品网货品牌不多；大多网商经营的农产品仅有品名、无品牌，加工简单，很少对农产品进行重点包装打造，产品附加值低。

2.2.3 农产品组织化程度不够。对区域性产业与特色资源的挖掘利用缺乏创造性，同质化现象严重，上行农产品趋于大众化，“小特优鲜”特色农产品不多。

2.3 电商专业人才匮乏，市场运营水平低

2.3.1 运用网络“买卖”农产品的人不多。留在农村的多为老人和儿童，他们相对受教育程度偏低，思想较保守，对电商认识相对片面，熟悉互联网及信息应用的不多，真正认同电商并且已接受过有关电商专业知识培训的甚少。

2.3.2 农产品电商专业人才缺乏。目前，从事农产品电商的人员多数是学历不高的本地青年，缺乏数据分析、美工设计及运营推广等具体电商业务的专业人才，特别是懂农精商通网的综合型人才，这些严重影响了电子商务在农村的推广以及农产品的销售。

2.4 市场监管服务不健全，质量安全难保障

2.4.1 产品质量优劣难鉴别。由于线上交易属于非面对面的虚拟性交易，购买前难以对农产品进行鉴别，致使部分商家“以次充好”的现象时有发生，消费者投诉事件频发，消费者对于网上购买农产品信心不够。

2.4.2 监管体系不完善。涉及农产品电商市场监管的部门主要有食药监、工商、质监等部门，虽然各部门职责明确，但是仍有空白地带，对一些平台或网店的网销农产品监管不足；另外，在农产品质量安全监督过程中，协调机制不够完善，源头管控尚待加强。

3 乡村振兴战略背景下渝东南地区农产品电商的发展路径

3.1 完善农产品电商基础设施，夯实发展基础

3.3.1 完善交通路网建设。以“乡村振兴”战略为契机，深入持续推进农村“四好公路”路网建设，特别是通组公路的硬化，杜绝“泥土路”“断头路”；适度拓宽较窄路段路面并安装安全防护设施设备，改善乡村可进出性，降低物流运输成本，推动农产品有效进入市场。

3.3.2 健全电商服务平台。合理布局优化乡镇村社的电商网点，配齐配全电商发展的设施设备，发挥平台应有的作用，对仅有其名无其实的电商网点予以整顿，杜绝存在套取财政资金的行为；配备冷链物流与保鲜仓储设备，创新农产品包装设计，保证生鲜农产品可以顺利进入市场。

3.3.3 提高农村网络覆盖率。深入实施网络宽带（光纤）进农村进农户工程，不断提高网络接入能力和网络运行质量；加大4G网络基站建设力度，实现乡村4G网络全覆盖，推动更多农产品触网；积极开发适应“三农”特点的信息技术、应用和服务，加大普及应用力度，弥合城乡数字鸿沟［2］。

3.2 打造农产品电商特色品牌，提升产品价值

3.2.1 注重标准化生产和品牌培育。加大农产品的QS认证，让农产品有“身份证”、有“户口”，生产、包装、销售有相对统一的标准，确保农产品安全稳定，杜绝生产“三无产品”；抓好“三品一标”的培育与实践，突出多业态打造，推动农产品电商与旅游、康养、农产品深加工等产业的深度融合，提升农产品附加值。

3.2.2 注重农产品品牌推广营销。利用各种展示展销及线上媒体等渠道，多渠道、多维度加强农产品品牌推广，合力推动线上线下互动营销，提升网售农产品的市场认可度。

3.2.3 深挖农产品文化内涵。将优秀文化或语言植入品牌打造中，让情怀融入品牌。即让品牌占领消费者心智，用情感制造溢价，提升农产品价值。例如，云南“褚橙”网销品牌，挖掘出“人生总有起落、精神终可传橙”的传播口号，速占吃货心智，年产价值过亿。

3.3 整合优化农产品电商物流资源，降低物流成本

3.3.1 提升现有物流运输能力。充分整合邮政、顺丰、圆通、国通、申通、韵达和淘宝菜鸟物流等物流平台，健全县乡村三级物流配送机制，提升“山货（土货）出山”的配送能力，让农产品通过互联网走出乡村；壮大物流企业规模，强化物流人员技能培训，提升物流企业专业化水平。

3.3.2 创新优化物流运输方式。支持物流快递公司与农村公路客运站合作，允许鼓励符合条件的客运车辆和私家车从区县城到乡镇、乡村到村组代运，最大限度地节约物流运输成本，破解乡村农产品电商物流“最初一公里”难题。

3.3.3 积极发展冷链物流项目。可采用涉农企业自建、农村集体经济组织建设、国资平台建设等模式，建设片区农产品冷链物流集配中心，为在乡村发展冷链物流奠定基础，提高农产品的竞争力。

3.4 培养引进农产品电商人才，壮大电商主体

3.4.1 注重电商人才的培养。依托区域性电商协会、相关行业部门及第三方机构，通过在线学习、现场讲座等形式，对农民特别是电商进行现代农业技术、网络技术、电商运营等方面的知识和技能培训，提高从业人员的素质和能力，培养新电商人、新农人；持续深入推进高校及职业技术院校与龙头企业的联合培育，培养出既懂农业技术又通电商技术和管理营销的复合型现代电商人才。

3.4.2 积极引进农产品电商人才。响应国家“农村电商百万带头人计划”，加大对农产品电商专业人才的引进力度，发挥其在电商发展中的引领示范和技术指导作用；营造宽松的创业环境，引导大中专毕业生、务工经商人员进入农产品电商领域就业创业，鼓励支持电子商务专业人士深入基层一线发展［3］。

3.5 加强对农产品电商过程的监管，促进有效监督

3.5.1 健全完善农产品物联网追溯体系。充分利用互联网大数据，构建农产品质量安全追溯管理信息平台，并开展农产品相关信息查询服务，让消费者知晓农产品从“农田”到“餐桌”的全过程。

3.5.2 强化部门协作与市场监管。协调农业、商务、工商、食药监等职能部门，整合力量，构建覆盖全产业链的农产品电商市场监管体系，严厉打击网销假冒伪劣农产品，让消费者放心“网购”；加强对农产品电商平台的监管，督促平台企业履行自我监管的主体责任。

3.5.3 强化新媒体在农产品中的应用。可充分利用第三方服务端如村头、快手APP等，直播农产品的种植、采摘、加工等过程，提高农产品在网络营销过程中的透明度，提升消费者对农产品电商的信赖感。