农资企业如何精准定位？

□深圳市百年盛世营销管理咨询有限公司 黄炯

多数农资企业对定位的错误理解

定位不是你想的那样。农资行业大部分营销决策者把定位理解成企业在市场中扮演的角色，如果你是这样理解和行动的，那么你的品牌定位一定是无效的，根据定位所制定的营销策略也一定是收效甚微的，甚至起到帮助竞争对手的作用。

被营销大师们津津乐道的定位，开始变得扑簌迷离，究其原因有三个：其一是定位理论的两位创始人在最开始时，并没有针对定位给出明确的定义，只是将定位概括为其公司营销策划的一系列动作，这就导致后来很多营销大师根据个人经验，给定位进行定义，其中比较著名的有广告之父——奥格威，他就将定位定义为：产品为谁，做什么？这与后来的定位概念相去甚远；其二是定位理论的两位创始人频繁出书，进一步模糊了定位的边界，令定位的争议进一步扩散；其三是定位理论的创始人过于夸大定位在营销体系中的作用，甚至提出，企业要么定位，要么消亡的定论。要知道定位只是营销策划中比较重要的一环，而非全部。

农资企业定位三步法

定位最新的定义是：如何在客户心智中变得与众不同。为了使理念具有普遍性，自然会导致理论的抽象性，因此依然有很多营销人甚至是策划大师并不了解何为定位，因为他们并没有了解到定位理论的核心。定位最核心的地方和最伟大的贡献是在于指出竞争的终极战场是客户心智，而非市场。通俗而言，定位就是在消费者的脑海里将你的品牌与一个词语或短语划上等号，比如：金正大的缓控释肥，史丹利的三安，开磷的不染色等。

既然知道了定位，那么我们应该怎么做呢？定位理论指出，定位始于产品，终于心智。正是因为对这句话的粗浅理解，把产品误解成了定位的目标，导致无数农资企业根据自己的产品特点或优势进行品牌定位，由于一开始方向就错了，结果当然是在失败的道路上越走越远，越陷越深。

但是，正确的做法却恰恰相反，是先研究消费者已有的认知，根据消费者已目前的认知对品牌进行定位，以下便是定位三步法。

第一步必须研究消费者认知。在信息时代，并不是你传播什么，消费者就会相信什么，消费者都只愿意相信符合其已有认知的说法。因此认知研究就要探寻消费者头脑中已存在的认知。很多咨询公司会将这一部份工作交给第三方调查公司，其实只要掌握方法，企业本身也一样可以完成这部分工作。企业需要在调查问卷设置及消费者座谈会中，从多个角度向消费者询问购买自己企业品牌产品的原因，以及对自己产品、竞争对手产品的看法和印象，还有消费者关于该类产品根深蒂固的观点。

以虾稻肥料为例，当通过调查发现，消费者购买你的肥料，是因为你的肥料便于购买，营养元素含量高，使小龙虾肥美，外观好看，同时还能改善水质；环看同行竞争对手，发现史丹利已经开始抢占使小龙虾肥美这个位置，其他品牌也基本都是营养元素高和营养全面的，很多品牌的产品也便于购买，而且外观好看；接着就要看消费者关于该品类根深蒂固的观念了，调查还发现，很多消费者担心田间的水质问题，潜意识认为水质好，小龙虾才能生长得更好。到这里，很多读者可能已经发现新的蓝海了，产品就可以定位为：改善水质的虾稻肥。

第二步是为定位找到支撑点。通俗地讲就是为论点找到论据，这里有两种方式，一种是企业产品的原材料或者工艺本身就具备定位所要求的条件；第二种则是根据新的品牌定位，调整产品原材料和生产工艺，只有为定位找到了支撑点，才可以进入到第三步。

再以上面的虾稻肥为例，假如企业的虾稻肥本身可以改善水质，那当然就可以支撑这个定位，如果目前的虾稻肥尚不具备这个功能，那就要考虑改进生产工艺，以满足定位的需求了。

第三步就是定位的传播。为定位策划一句简单又真击人心的广告语是定位是否成功的关键。这一步理应是定位最简单的一环，但却是失败案例最多的一环。因为很多企业忽视了定位最重要的一项原则，就是简单。

很多企业都喜欢将定位广告语弄得高端大气上档次，拼凑了一些看似文雅，实则是没有任何销售推动力的深奥广告语，例如：某某行业领导者，某某行业领航者，某某行业高端品牌等，这根本没办法打动消费者，没有向消费者提供任何购买的理由。

定位广告语就应该直接、简单并具有利益点。其中比较成功的案例就有开磷的定位广告语：不染色的植物染料；中化复合肥定位广告语：中化复合肥，营养全方位；沃夫特控释肥定位广告语：前期不浪费，后期不脱肥等。广告语就应该简单、直接，并给出购买理由。

定位是同质化时代重要的营销工具

综上所述，农资企业应重视定位，因为有了定位，营销战术便有了核心和方向，但是也不要迷恋定位，它只是一个工具，并不是一个万能的钥匙。农资行业经历了质量战、价格战、服务战，接下来一定是消费者认知战，企业要想在未来赢得这场战争，就必须在消费者心智中，占据一个词汇。