农产品O2O模式基本框架及运行机制研究

吴代文 祁 琼

（湖南工业职业技术学院，湖南 长沙 410208）

互联网思维带来了整个消费行为变化，也带来了新的销售模式变革，特别是对传统业务形态下企业运作和产品销售的影响，不可否认未来电子商务将会引领整个市场创新发展。电子商务的迅速发展，给农产品行业带来巨大商机。目前业内专家普遍认为，O2O模式将引导中国电子商务走向多元化。基于O2O模式农产品电商平台的应用，标志着农产品电商时代的到来，这一平台将引领电子商务行业走向更广的农产品领域，改变农产品的流通模式。而如何基于O2O模式构建完善的农产品电商平台，是决定农产品电子商务之路能否继续推进的重要课题。

1 农产品O2O模式的研究意义

目前，我国农产品市场流通体系还不健全，基础设施薄弱，信息不对称，产销组织化偏低问题仍然突出。特别是近年来随着市场化、国际化程度的稳步提高，我国农产品市场与国际市场的联动性增强，导致鲜活农产品市场波动加剧，部分地区出现买难、卖难交替的情况，成为社会关注的热点和焦点。因此，相关人员需要加强对农产品销售模式的研究。而随着信息技术的不断发展，一方面提高了农业生产人员认识市场和了解市场的能力，引导农业生产活动的开展；另一方面给农村发展带来了良好机遇。如果能够做好农产品020模式建设，对于缩减农产品流通环节、降低农产品的流通成本、加快农产品的流通速度、增加农民收入以及推动农村经济发展具有积极作用。因此，关于农产品O2O模式的研究，有利于利用现代互联网技术给消费者和农民带来双赢体验，进一步促进农村经济发展［1］。

2 O2O模式概述

随着移动互联网技术的普及，一种能全面融合线上虚拟经济与线下实体店面经营的商业模式正在浮现，简称O2O模式。简单来说，O2O模式就是“线上购买、线下消费”模式，线上平台为消费者提供消费指南、优惠信息、便利服务和分享平台，而线下商户则专注于提供服务。整体来看，O2O模式运行良好，将会达成“三赢”的效果。对消费者而言，O2O提供丰富、全面、及时的商家折扣信息，便于筛选并订购适宜的商品或服务，且价格实惠。对本地商家来说，O2O模式方便商家搜集消费者的购买数据，达到精准营销的目的，更好地维护并拓展客户。而且O2O模式在一定程度上降低了商家对店铺地理位置的依赖，减少了租金。对服务提供商来说，O2O模式可以争取到更多的商家资源，掌握庞大的消费者数据资源，为商家提供其他增值服务［2］。

3 农产品O2O模式基本框架

3.1 企业为主体的O2O模式

以企业为主体的农产品O2O流通模式是以具有较强的农产品生产加工能力、具有良好的物流配送能力的企业来保证农产品的生产和销售。这些企业一般都具有良好的经营意识，对互联网平台的开发与应用由专业的人才来负责，通过与其他互联网平台的融合，来提高企业自身的营销竞争力，如同淘宝、天猫、京东等大型互联网销售平台合作。有的企业组建符合自身产品特点的互联网销售平台，向消费者提供农产品展示、购买、配送、售后等服务。有的企业会在城市商业区、农贸市场等设立产品展示实体店，让消费者可以通过线下实体店更好地体验企业产品。也可以在线下实体完成配送交货等线上交易。这样可以降低物流成本，缩减农产品流通环节，保证产品价格的竞争力，使更多的消费者认同企业经营的农产品。

3.2 农民专业合作社为主体的O2O模式

农民专业合作社为主体的O2O模式是通过农民专业合作社的规模效应，摒弃单个农民运营力量不足等弊端；通过成立网上商场的运营形式，提高农产品销售过程中对市场的应对能力；通过网络渠道对农产品进行营销推广，从而建立农产品线上线下一体化消费模式，为消费者提供良好消费互动体验。采取农民专业合作社为主体的O2O模式，可以使农产品的产销时效性得到保障，减少流通环节的费用支出，实现互联网服务于农村发展的目标。在此种模式下，农民通过与电商和消费者的直接接触，可以更有效地了解消费者对农产品的需求变化，也可以准确把握农产品服务质量要求，使消费者对农产品的满意度得到进一步提升。合作社确定O2O电商农产品直销店的时候，需要结合个体消费行为，借助网上平台合理选择农产品。线上交易完成后，需要结合电子商务进行管理分析，最快实现第三方物流配送管理。

3.3 批发市场为主体的O2O模式

批发市场为主体的O2O模式是将互联网经营与实体经营相结合，线上网店提供农产品展示与交易平台，农户个体、批发商及农民合作社在此平台上展示自己经销的农产品，线下农户个体、批发商、农村合作社各自建立自己的展示门店，供消费者体验。如果消费者与售卖者达成交易，售卖者利用自己的门店网络开展配送服务，也可以通过第三方完成配送工作，有的还可以利用不同售卖主体之间建立的合作关系，互利共赢优化配送服务，提高消费者的购买体验满意度。在批发市场为主体的O2O模式中，主要是做好农产品批发市场即实体批发市场模式的维护升级工作，并做好网上交易市场与实体市场的对接，以保证O2O交易的顺畅度［3］。

4 农产品O2O模式运行机制

在农产品O2O模式运行发展中，要重视线上与线下业务的相互融合，做好农产品流通的信息化建设。也要通过拓展农产品O2O内涵，建立多层次与多维度相结合的农产品O2O复合生态体系，对农产品流通主体进行升级。此外，还要进一步发挥LBS移动农产品O2O的主流地位，实现线下资源整合。

4.1 重视农产品信息的传播，实现线上、线下业务融合

O2O模式是基于互联网思维的一个销售模式，其与传统的相对静态的店面销售有明显的区别，如同B2C一样需要更多的信息导流才能让更多的消费者进入“店面”，实现消费者对产品的了解和订购。农产品信息传播是O2O模式成功运作的关键，在目前大数据背景下，信息的碎片化导致信息传播干扰性较大，也意味着信息传播成本极高。“信息源”一方面来自农产品企业本身，即企业的品牌故事和产品价值，另一方面则是企业、产品与目标消费群体之间的关联性以及延伸的情感化诉求点。做好农产品020模式运行过程线上和线下资源的整合，应最大限度地提高消费者的消费体现，也只有消费者不断提高对农产品的认同度，才能保证农产品O2O模式的良好运行与发展［4］。

4.2 建立多层次与多维度相结合的农产品O2O复合生态体系

在农产品O2O模式的运行过程中，需要根据农产品特点，认真做好相关商品关联度分析，科学建立多层次与多维度相结合的农产品O2O复合生态体系。例如，在销售农产品的过程中，通过对消费者的分析，可以提供多种套餐服务，同时提供优质的免费配送与消费者自提相结合的消费模式，提高消费者对消费过程和产品的满意度。尤其是在农产品线下交易过程中，通过大数据分析消费者购买农产品的消费心理，进而对线上商品展示进行调整。同时，结合线上线下不同消费体验给消费者带来的直观感受，实现线上线下双渠道的闭环消费过程满意度的不断提高。建立多层次与多维度相结合的农产品O2O复合生态体系，需要注意实现外包型及平台型的有效性管理，并认真做好纵深化及多元化的管理，进而实现上游生产环节的规模化管理。总之，通过基于农产品的细分化及差异化管理，使O2O模式在运行中实现对有限的农产品销售资源进行科学调节，进一步提高农产品流通效率。

4.3 发挥LBS移动农产品O2O的主流地位

随着移动互联网的快速发展与普及，LBS（Location Based Service），即基于位置的服务，可以促进农产品O2O模式的良好运行。LBS由移动通信网络和计算机网络结合而成，两个网络之间通过网关实现交互，在娱乐游戏、旅游、生活服务及社交中应用广泛。目前，“O2O+LBS”混合模式已经形成清晰的盈利模式：平台上的广告、分销并通过差额交易获得营收、从团购商家获得分成以及与团购网站分成四大稳定的盈利途径。通过农产品流通主体和应用提供商之间合作，做好LBS定位技术的分析和管理，可以准确锁定目标人群，实现推送的有效性，以达到促进农产品销售的目的。另外，流通主体通过移动社交媒体实现与消费者的互动，可以降低消费者的搜索成本，还可以对消费者基本信息给予细致分析，进一步增强用户体验满意度［5］。

5 结语

互联网技术的发展与普及，给人们的消费行为带来了巨大变化，对传统农产品的销售影响深远，也促使农产品销售模式开展积极变革。因此，面对来势汹涌的电子商务浪潮，开展农产品O2O模式的科学构建与良好运行机制的研究，可以帮助农产品销售实现模式创新和业务转型，也为农产品销售和农村发展提供很好的借鉴作用。