O2O模式在农产品流通体系中的应用研究

吴代文 祁 琼

（湖南工业职业技术学院，湖南 长沙 410208）

目前，农村已成为电子商务发展的一片“蓝海”。截至2017年12月，我国城镇地区互联网普及率为71.0%，农村地区互联网普及率为35.4%。与此同时，不同地区互联网的使用率存在明显差异，这种差异主要由应用类型和区域特点决定。一方面，由于使用门槛相对较高，农村地区网民在商务金融类方面的应用与城镇地区差异较大；另一方面，具有明显区域化特点，城镇地区使用率相比较高。针对电子商务的发展进行研究发现，利用O2O电子商务模式，可以使消费者通过优质的线下体验，进一步提高消费者对农产品的信任度，激发购买欲望，也可以进一步扩大农产品在全国、全省的流通速度，提高农产品周转效率，对于促进农业现代化、农村城市化发展以及进一步落实国家富农政策具有重要意义［1］。因此，需要对O2O模式在农产品流通体系中的应用进行研究。

1 农产品O2O模式的优势

1.1 给顾客提供优质的消费体验

人们对农产品与其他一般商品的消费需求存在较大的差异，人们往往注重自身感观体验，需要在现场精挑细选，才能最终做出购买决定。如果仅仅是网店图片或视频展示，往往易导致消费者购买后心理预期出现偏差。而通过O2O线下社区便利店、实体店及大型商超的展示，能增强消费者的体验感受，简化流通环节，也可以使农产品价格更具有吸引力，对于培养消费忠诚度、提升消费体验都有很好的作用。

1.2 实现农产品营销精准定位

通过立足当地特色，结合商户实际，准确锁定目标，建设O2O互联网体验馆，重点推动具有“绿色”标志的地方农产品上线特色馆，创新上线平台商户、农户特色产品，进一步推动电商平台业务快速发展。通过主要节日在本地开展线上线下产品促销，并与线下商圈活动做好对接，可以为客户提供更加完整的支付优惠体验，增强高附加值客户的黏性，达到O2O模式通过指定的人群开展深度的圈层营销，寻找相应的目标客户和目标市场的目标［2］。避免出现目标人群和产品种类定位偏离、采购基地分散，导致客户体验差、退货比例大等问题。可以说目前电商发展趋势是“线上社区+线下社区”，发展本地化O2O模式已成必然。

2 O2O模式在农产品流通体系中应用的制约因素

2.1 农产品联运机制不健全

加快农产品O2O模式应用，提高农产品流通效率，是加快发展现代农业的重要一环。但是，因为我国地域广阔，农产品的流通需要相应的运输工具与设备以及高效的物流管理体系来实现。而我国农产品联运机制不健全，导致在农产品流通体系中仍以单一的物流运输方式为主，一般多采用公路运输。原因在于物流运输体系中，铁路运输、海运、航空运输、公路运输等不同的物流运输形式相互衔接需要付出较大的运输成本，而且不同运输方式由不同的机构和部门管理，对运输要求也不尽相同，有诸多的不统一之处。但是，农产品对运输时效性及运输环境都有较高的要求，如果不能达到相应的标准，易导致农产品新鲜度得不到保证，也限制了O2O模式在一些地区、一些种类农产品中作用的发挥。

2.2 农产品流通领域尚不完善

我国农产品流通渠道一般为“农户—农产品经纪人—农批市场—零售商—消费者”这一模式。而承担70%以上农产品流通的批发市场，多数设施简陋、功能不全，冷链物流等基础设施相对落后，致使我国的农产品流通损耗巨大。据统计，我国蔬菜和水果采摘后的平均损耗率在25%～30%，这种经济损失每年超过1 000亿元，而西方发达国家的损耗率普遍低于5%，美国、日本仅有1%～3%。显而易见，目前我国的农产品流通体制已不能满足农产品高效流通的要求。一种经济体制安排是否合理，首先是看包含于其中的交易效率。而我国农产品流通存在环节多、成本高、损耗大等问题，说明农产品流通效率低下。

2.3 从业人员文化素质有待提高

调查发现，当前在地方从事农产品流通的工作人员大多是高中以下文化水平，因为其知识面的限制，对于现代农产品流通体系及O2O模式的认识存在很大的局限性，对原有的农产品流通方式更多的是认同和固守，而缺乏相应的开拓与创新精神。对于农产品流通中存在的风险认识不足，对于电子商务对传统农产品流通体系的冲击也缺少危机感，因而影响了O2O模式在农产品流通体系中的应用，也使得其对农产品流通的信息敏锐感与应变力明显缺失。

3 O2O模式在农产品流通体系中的应用建议

3.1 以市场需求为导向，提高农产品流通效率

市场需求是市场发展产品出现的第一要素，任何产品如果脱离了需求，那么产品将不知归路。农产品如何走出农村，卖出好价格，不在于营销方案多么一流，而在于最现实的物流环节效率的提高，这就需要综合多方面给予引导。一是政府相关部门出台政策，完善农产品联运机制，降低流通过程中存在的相关部门壁垒，简化流通手续等，提高农产品流通效率。二是对于商业流通体系发展给予充分的支持，引导流通企业加大农产品流通体系建设，保障农产品流通过程中的新鲜度和安全性不受影响。同时降低流通运输成本，必要时可以给予一定的税费优惠。

3.2 打造便民农产品信息服务平台

打造便民农产品信息服务平台，才能解决农产品进社区“最后一百米”问题。在农产品信息服务平台的建设方面，应注重于不同便民信息的融合，提高信息服务平台的浏览量，如把政务、农产品、商务、生活等服务整合在一起。通过平台的O2O模式，把政府办事指南、社区工作动态、生活缴费、周边商户等各种便民服务信息全部整合到信息平台上，搭建一站式、可移动、双向互动的便民生活服务平台，实现社区居民足不出户就能真正享受到智慧便捷的各种服务。其中，社区“e菜店”通过打造“APP+基地配送+保鲜自提柜”这样一条软硬件结合的生鲜配送体系，居民用手机下订单，下班时去家门口的“e菜店”扫码自提即可，从而提高农产品流通的便捷性，为农产品更好地进入家庭提供诸多便利［3］。

3.3 健全农产品质量追溯体系

一是按照“生产有记录、信息可查询、质量可追溯、责任可追究、产品可召回”的基本要求，坚持政府推动与市场引导相结合，以《食用农产品合格证》和电子二维码追溯标识为载体，运用互联网等信息化手段，强力推进追溯工作落地生根。二是建立农产品质量安全监管追溯平台，政府财政投入打造农产品生产追溯示范场点，提高人们对于农产品质量的认可度。三是配备追溯设备。采取企业投入为主、政府适度补助方式，建立O2O农产品检测室，配备速测、监控、二维码追溯、电脑、二维码打印机、手机终端和网络宽带等设施。四是完善在线监控。以农产品质量安全监控中心为基础，配备在线监控大屏幕，在监管对象的关键场所、关键环节配备在线视频实时监控终端，实现在线巡视监管。五是完善在线检测。为管理相对人配备具有同步传输功能的快速检测仪等设备，即时将农残药残检测情况上传指定网络平台，随时监督企业自检，及时掌握农产品生产企业动态检测结果，严禁不合格农产品上市。六是完善在线追溯。种养、屠宰等环节全程通过手机APP采集信息并及时录入监管平台，让监管者和消费者随时可以查阅农产品生产情况；出售农产品时，将本批次农产品生产信息生成追溯二维码与《食用农产品合格证》同步上市流通，消费者通过二维码扫描方式查询农产品生产全过程，让群众买得放心、吃得安心，确保安全消费［4］。

3.4 完善农产品O2O冷链物流体系

在运输过程中，农产品需要处于一定的温度条件下，才能够确保品质、减少损耗，而冷链则是保证农产品从生产端到销售端温度恒定的一项重要技术工具。受到中国冷链物流资源少、质量低的影响，农产品电商需要承担更高的运输成本和食品坏损率，没有办法赚到钱，这是过去几年间生鲜电商大批倒下的原因之一。农产品电商一方面吸引了更多巨头投资冷链物流业，倒逼了中国冷链物流能力提升；另一方面也暴露出这个行业的种种问题——目前中国的冷链资源依旧严重不足，由于上游缺乏标准化管理，冷链物流附加价值低，冷链企业的利润也并不理想，而由于上游农业的复杂性，当“最后一公里”成为资本的响亮口号，“第一公里”仍鲜有问津。可以说冷链的巨大市场需求，迫切需要冷库、运输等冷链产业的服务质量大幅度上升，目前及未来中国冷链正面临着大发展的历史机遇，与冷链相关的仓储、生产加工、冷藏保温流通和消费终端的各环节将有很大的市场空间，其中也蕴含着巨大的商机亟待开发［5］。

4 结语

通过O2O模式的建立，让农产品搭上电商快车，可以拓展销售渠道，扩大销售规模，是一个很好富民途径。尤其是特色产品体验馆的设立，为各地区农特产品展示展销提供了亮丽窗口，也成为推动产业扶贫的强劲引擎和促进东西经济交流合作的重要纽带，为脱贫攻坚奠定了坚实基础。