美国短视频产业内容创意与盈利模式概览

■　张　炜　朱竞娅

根据美国联邦通信委员会FCC(Federal Communications Commission)第18次年报中的一系列数据显示,2010年至今,有线电视用户数减少,收视比率正在降低。①根据EMAKETER数据显示,2013年美国成年人平均每天花费在手机、电脑等数字移动设备上的时间为4小时40分钟,首次超过花费在电视上的4小时31分钟。②与此同时,美国短视频的产业规模呈现出对比鲜明的增长态势,互联网企业和电信企业的资本在源源不断的注入短视频领域,美国传媒产业格局当中不可估量的聚变正在发生着。鉴于美国短视频技术和理念的不断更新,市场规模的不断扩大,对其内容创意方式和营利模式的研究,以及二者之间相互关系的分析显得尤为重要。

一、美国短视频的内容创意分析

(一)全方位激发用户的社交兴趣

在美国,移动互联网的社交功能凸显,新闻类、纪实类或是创意类短视频的社交属性被极大挖掘。

1.借助IP内容提升社交粘合度

IP(知识产权,Intellectual Property)指作品内容,或作品的改编源头。IP具有明确的内容认知,短视频借助IP内容创作和传播易产生社群效应。让用户就IP内容在社群中进行讨论、交流、打赏增加社交互动,创造用户群体共鸣。例如,短视频“康恩都乐超级碗”就是内容原生作品,它在美国橄榄球超级碗比赛中场休息期间播放,讲“咖啡队”是怎样战胜“奶昔队”的搞笑内容。视频被观看过的用户在Facebook上转发,引起极大的主动传播效果。

2.开发UGC内容发掘短视频的社交原动力

美国短视频领域分为PGC和UGC两类内容生产模式：PGC指专业化生产视频内容,UGC指用户生产视频内容。③UGC内容的原创力更符合美国人的思维方式,用户内容更易引发社交兴趣,产生群体效应。

例如,视频网站Youtube在2005年12月成立,上线之初就充满了UGC的潜质。在社交服务类网站兴起前,在网络视频领域当中,Youtube占领了行业。2010年,智能手机开始全民普及,各种视频内容供给出现火爆式激增。假设按照每分钟上传视频的时间长度来衡量美国短视频行业UGC的产能,就可以看出2010年出现了非常明显的提升。

此外,一个名为The Man Your Man Could Smell Like(你的男人能闻到的味道)的短视频也体现了UGC的社交原动力。The Man Your Man Could Smell Like并不是纯粹的UGC,Twitter、脸书和其他社交网络服务媒体上大量用户发表了用户个人评论视频,而由186个由用户制造的“The Man Your Man Could Smell Like”的视频发布,也让老辣妹Twitter账户上的追随者在两天内增加了2700%,官方网站的流量增长了300%。在此案例中,消费者成为活跃的视频制作者,制作并发布有趣的评论视频,也带动了原版视频和制作团队影响力的提升。

(二)充分占据用户的碎片化时间

截至2016年6月,美国移动互联网用户规模达6.56亿,移动用户中使用手机(移动客户端)上网的人群比例由2015年底的90.1%转变至92.5%。由于使用手机上网的人越来越多,用户时间碎片化的趋势也越来严重,在如公交站排队、呼叫的士等待、飞机延时起飞、等待结账等漫无目的时间碎片中,短视频有着很大的传播空间。④

相比时长通常在5分钟以上的视频,短视频爆点集中、单位时间内感官冲击强,具有更高的观赏性和更好的变现能力,因此这一形态无疑也会成为移动端视频的主流。根据Emarketer数据显示,超半数的平板电脑用户观看视频来获取信息,新闻和娱乐性的短视频备受青睐。92%的受访者会定期进行浏览；其次,64%的受访者选择定期观看类似内容。⑤

显然,由于时间要求极短,目前原有的传统视频在内容上的叙事方法已经不能很好的适应当前网络用户移动化、碎片化的情境。如新闻短视频方面,摒弃“大叙事”思路,偏重于直击现场,来自现场的手机拍摄仅有几分钟或几十秒钟的短视频素材,经过在平台上的软件处理就可以作为新闻内容传播到相应平台上。例如CNN发布在Facebook上的章莹颖事件的视频新闻,记者利用移动拍摄的视频快速让观众感知到现场气氛(图3),该视频也在短短10小时之内获得了23.6万次浏览、1193条评论。⑥

美国短视频抓住用户碎片化时间的技巧也体现在内容选择上。例如,Nowthis短视频平台,2017年7月期间利用Twitter传播出一条内容,呈现的是近几年各国的不同水果公司使用模具将水果培养成特别有趣的不同形状,同时在该视频中配以图解式的字幕内容如成本、销售信息、销量等,有较大反响。在美国2017年全国广播公司推出的“Left Field”,作为专门制作短视频新闻内容的版块,传播到NBC在其Facebook、YouTube、Instagram等应用的账户上,而其主要的传播理念为：“我们是一个全新的国际化视频团队,专门为社交媒体和机顶盒的用户设计短小而有创意的纪录片和短视频。我们团队旨在发掘故事,并将创意生活变成当前的头条。”⑦

(三)利用智能技术开发用户新需求

短视频要在移动互联社交化的背景下充分挖掘用户的想要(want)和需要(need)。借助智能技术,开发用户刚需也是美国短视频的独特之处。

1.无人机拍摄

将无人机拍摄应用到新闻报道、娱乐传媒、生命搜救、能源开采等领域,很多素材更大程度面向用户，给观众和用户提供了优质的现场画面体验。当然,2016年8月29日,由美国联邦航空管理局(FAA)发布的管理小型无人飞行器(UAS)即无人机使用的新法规生效。⑧对于无人机使用过程中的监管、法律权限等边界问题也会出台相应的制度约束,但在做好制度监管和进一步推进低空空域管控的情况下,由无人机拍摄的新闻短视频还是有很大的发展空间。

2.智能穿戴设备应用

借助健康追踪器、智能手表、智能眼镜或VR头显等智能穿戴设备创作的短视频也逐渐在普及。如VR虚拟现实技术,以全景式、沉浸式的表现形式,将人们从手机屏幕拉向智能穿戴式显示设备。由智能手表、健康追踪器等可穿戴设备制作的短视频也逐步出现,技术上采用实体按钮+全屏式图标,实现人性化交互控制。当然,在拍摄过程中如何进行技术更新,使拍摄的视频能在可穿戴设备上流畅播放是值得今后在技术层面上深入探索的。

二、 美国短视频的盈利模式分析

目前,Hulu、Netflix、Amazon Instant Video是美国市场份额最大的三家网络视频公司,分别形成广告主付费、用户付费加入会员、单次付费收看以及与新技术跨界整合提供增值服务的盈利模式。

(一) 搭建用户与广告的积极关系,完善广告主付费的盈利模式

当下移动互联网的目标消费者对短视频的需求量在不断增加,由此引发全球视频广告激增。根据国际数据公司IDC的调研,视频广告2013年达到了113亿美元。到2017年全球互联网广告费用已达到2050亿美元。⑨

由美国国家广播公司(NBC)、福克斯公司(FOX)、美国广播公司(ABC)共同投资创建的视频网站Hulu就是广告主付费盈利模式的代表。Hulu的广告投放方式与传统电视广告投放相比有效率提升50%。Hulu按效计价的非固定广告价格是根据每个月每支广告或视频内容的浏览点击停留次数,向广告主和内容提供商收取费用,这种形式非常受广告主和用户青睐。

(二) 借助用户的社交需求,实现用户付费的盈利模式

在用户付费的盈利模式中,出品热播美剧的Netflix最为知名。它开创了电视剧从制作、发行、播放方式为一体的全新商业模式。它通过对目标会员的有效吸引实现会费收益。Netflix的优势表现有：低价月费，不超过10美元,在这种情况下需求量更大；跨越了电脑、电视、Xbox、Wii、PlayStation等不同平台之间资源共享,根据消费者需求个性化设置等等。 Netflix大量的优质资源发挥了用户自主传播的优势,增加了平台上的使用流量,也提升了会员数和付费量。

(三) 跨界整合各项技术,形成新的商业价值

在为用户提供衍生增值化服务方面,短视频除了线上为用户提供视觉需求外也跨界整合其他技术。它将用户细分,开发衍生需求,提供多元化增值服务。例如,电子商务公司Amazon会员年服务包有：音乐与视频的点播以及Kindle电子书的借阅等。Amazon Prime的整合销售方式,正说明电子商务领域正进入视频行业,并自带吸金功能。此外,短视频与直播技术融合,也可以共同开发商业价值。例如,美联社在面对网络用户移动化转型过程中,技术上应用机器人写作,视频上应用短视频与直播技术融合。增加了对新闻报道对用户的吸引力,提高了用户的使用黏性,促进了商业价值的开发。

(四) 平台化、专业化运营,实现内容价值的稳定变现

美国MCN(Multi-Channel Network)是一种多频道网络同时存在的产品业态。这个业态中PGC的内容在这个产业形态中被不断关联在一起,利用外来引入资本的有效支撑来完成在内容上的持续。MCN以自身资源换取内容生产方的签约和收益股权,以内容集团的形态整合资源,并借助另一方视频平台实现商业变现。对于广告主,MCN可连接网红或内容制作者,坐拥数千万订阅用户和粉丝,月均视频浏览量高达到百亿,俨然成为内容/媒介代理领域的一股新势力。

注释：

①美国联邦通信委员会FCC(Federal Communications Commission) 第18次年报(2016年8月5日)；FCC.18th Annual Video Competition Report to Congress(2016年8月5日)。

②eMarker,Mobile Continues to Steal of US Adults’Daily Time Spent with Media(2014-04-22).

③栾萌飞、薛可：《基于5W模式的短视频新闻传播特征研究》,《新闻研究导刊》,2016第7期。

④王佳航、张婧琪：《用户时间碎片化背景下的新闻类短视频制播策略》,《中国传媒科技》,2017年第1期。

⑤Android Fragmentation Report July 2013,Open sighal,https://opensignal.com/reports/fragmentation-2013/。

⑥TheGuardianIsReachingNewAudiencesonFacebookwithVideoSeriesforPeopleWhoDipinandOutofNews,https://www.journalism.co.uk/news/the-guardian-is-reaching-new-audiences-on-facebook-with-video-series-for-people-who-dip-in-and-out-of-news/s2/a701870/,2017年3月29日。

⑦《NBC再次出击数字视频》,袁舒婕编译,《中国新闻出版广电报》,2017年6月21日。

⑧[美]雪莱·海普沃斯：《美国记者使用无人机的新法规》,吴万伟译,《青年记者》,2016年第31期。

⑨李冰：《美国在线视频产业发展现状研究》,《现代传播》,2015年第6期。

(作者张炜系中国社会科学院美国研究所在站博士后,燕京理工学院传媒学院院长、教授,首都师范大学科德学院微电影创研中心主任；朱竞娅系燕京理工学院艺术学院讲师)