新媒体背景下纪录片的发展创新研究

■　孙　莉

社交媒体的大发展是一个世界现象。Web2.0,Web3.0的时代纪录片无疑也需要更新思维,更新自身的传播状态,甚至重新思考自身的发展方向。近来国内已有研究者关注到了互联网思维对纪录片制片过程的改变,但是,纪录片在社交媒体大背景下的发展潜力却还需要进一步研究。这一尴尬同样适用于中外纪录片界。所以,从这个角度说,这是一个全新的命题,值得理论界和学界深度思考。

一、 社交媒体新特征及其应用

麦克卢汉认为,媒介即信息,即媒介是变革历史的重要变量。随着技术的变迁,媒介形态不断创新,由此改变着纪录片这一古老影片类型的生产、传播和消费的各个环节。继电影、电视、网络之后,社交媒体又一次成为了人们的新宠,以急剧发展的态势成为了当今覆盖极广、应用极高的新型媒体类型。而这注定会深度地影响纪录片的呈现和使用品貌。

2007年,Antony Mayfieldd提出了社交媒体概念。他为此下的定义是“社会化媒体是一系列网络媒体的总称,这些媒体具有参与、交流、对话、社区化、连通性的特点”。“赐予每个人创造并传播内容的能力。”①目前,尚没有比较标准的定义,但是相对一致地说法是:社交媒体(social media),又称社会化媒体,是以用户为核心主体,以互动为重要技术和传播特征,通过大量的用户自发地创作、分享、评价、讨论和沟通等行为来创建、扩大和巩固关系网络的一种新型媒介形态,一种网络化组织新形态。它可以使用户利用互联网技术和工具,在大量匿名群体中进行信息传播、分享和讨论,不断通过交互产生新的价值,导致一连串的用户自发传播行为。它拥有成本低、速度快、覆盖面广、效果不可预估等特点。

对纪录片而言,社交媒体的应用指的是两个方面:一方面是纪录片制作者利用社交媒体的交互性进行开放式的全程生产、传播和与用户之间的关系构建,吸引大量匿名互联网用户或特定社区成员参与其中。它可以是充分尊重用户体验和社交媒体形态的产品类型,是具有高度参与性特征的项目内容,还可以是由纪录片内容创建的内容社区,也可以是设计方便用户参与的交互式网站、APP。另一方面,互联网用户积极参与到纪录片从筹集资金、生产到传播的全过程中,或者以纪录片内容为媒介,大量聚集在微博、微信、在线社区等多种社交媒体中展开由内容欣赏而自发引起的评价、讨论、转发、创意评论,如弹幕等,并由这些互动行为巩固原有的熟人关系或在线关系网络,扩大在陌生网友之间的人际关系网络,以及由此创建以内容为媒介的新的分享社区。

二、 用户价值多角度创新

纪录片一直开掘着多项功能,它的政治、经济和社会价值都被世人熟识。但是,技术的门槛、媒介的控制和政府的管控,以及纪录片制片人精英化的表达都使得它的市场和用户颇为局限。然而,社交媒体时代的到来使得纪录片制片人必须正视用户的需求,学会通过提供给用户更多的使用价值来与其他内容竞争,从而赢得用户本来就已稀缺的注意力。

一般来说,一个产品可以有四种分类或价值,即核心产品或价值、期望产品或价值、附加产品或价值和潜在产品或价值。对于传统媒体传播的纪录片来说,最多能成为期望产品,即产品符合预定市场受众的期望,受众从观看中得到了满足。但如果仅仅是观看价值,纪录片制片人便事实上掌控了它的呈现面貌和使用价值。尽管观众可以在观看后形成自己的阐释,但他们毕竟无法主宰纪录片的拍摄和传播,也无法将自己的想法公开表述。然而,社交媒体的出现却使得纪录片可能提供后两者的价值。纪录片制片人通过社交媒体平台提供给用户评论、分享、转发和点赞的机会,这对于用户来说就是一种价值增值。比如在2018年春节播出的《舌尖上的中国》第三季继续了前两季在微博上的热评势头,刚播出三天时间就获得了1万的转发量,5千多的评论量和3万的点赞量。这些网友在行动中获得了附加的满足感。有网友在微博中这样评论道:“有没有人和我一样看这个并不是多喜欢吃,然而看的是感情”“真的超喜欢看舌尖上的中国,等的花都谢了”这样直抒胸臆的表达何尝不是一种情感的宣泄,而看到这些评论的其他用户也会受此情绪的感染,获得一种个人观看时无法实现的集体欲望。

事实上,对于普通用户而言,内容并不是唯一被看重的,社交媒体的功能,如社会互动、信息搜寻、休闲时间、娱乐、放松作用、交流的便利、便宜性、信息分享、监督别人和知识性②等也成为了众多用户选择纪录片的原因。哪怕纪录片本身质量欠佳甚至挨骂,但只要它引起关注,形成话题,那它于用户来说就是有价值的,虽然那不是传统的核心价值。围绕《舌尖上的中国》第三季的配音,大家形成了一股讨论热,在“谁在配音”的猜测中以及比较谁的配音更好的问题中大家获得了更多的娱乐价值。再比如,2017年优秀纪录片《重返狼群》就在整个创作过程中与网友充分互动,通过制片人与观众、用户之间的信息分享与社会互动,用户得到更多价值。其中一位患病的高中生受此鼓舞的故事意外在社交媒体上大热,反过来引起制片人的关注。这对于用户来说也是潜在价值的爆发。而国外一些纪录片制作者从制作之初就开发互动网站或APP来吸引观众参与,那对于观众来说就富有价值了。

另外,潜在价值本来是产品时代最边缘的价值,但在社交媒体时代,这种被制作者所不能完全预估而被用户所掌控的价值却走向了产品设计的核心,制作者越来越鼓励用户的自主使用,因为用户角度的价值才是最重要的。这同样适用于纪录片的创作。2018年初央视9套推出的百集微纪录片《如果国宝会说话》就在内容中体现了这一理念。在第一集《人头壶》中,导演有意将解说词聚焦于壶迷蒙的表情,以致网友为这个追问的人头壶做了“人头壶撒娇三连表情包”。而关于陶鹰鼎的解说词“胖胖腿的鹰”就是有意利用萌文化引爆观众的热情,而网友据此发明了“肌肉萌”这一新词也正好证明这一策略的成功。

三、 全程社会化协作创新

如今社交媒体不仅是纪录片宣发渠道,更是纪录片的制作和发酵阵地。制作人借助它引导参与纪录片的形式越发多元。无论是纪录片制作人的主动努力，还是众多用户分散性的协作,纪录片产业的策划、生产和发行各阶段都呈现出较为明显的全程社会化协作倾向。

在创意策划阶段,通过大数据的分析和众筹等手段,可以使制作人及早地了解受众的消费偏好,从而据此把握创作方向。比如,制作人可以通过分析信息中的相关关键词来了解各种用户的兴趣偏好,从而选择关注度高的题材进行创作,这样纪录片就先天地具备了“交互性”的特征。另外,众筹的方式虽然是为了筹集资金,但同时也是用最低的成本来进行市场实验,以便提早得知用户的意愿。

在生产和发行阶段都会涉及到资金问题,这个层面的纪录片社会化协作主要表现在一是借助社交媒体之势,快速打响知名度,实现多轮融资。这方面的经典案例是“一条”(又称一条视频、一条TV)。二是纪录片制作人借助社交媒体对公众展示创意,争取社会关注和支持,引导用户参与众筹,获得所需资金。2018年初,野生动物摄影师克里斯·菲舍尔(Chris Fischer)发起领导了名为The all Around Project -a Global Wildlife Odyssey的Kickstarter众筹项目,旨在资助“360度野生动物纪录片”系列活动,希望通过虚拟现实(VR)的力量让观众步入这一神秘的世界。不同的众筹参与用户有各自对应的“报酬”,如发起者在社交媒体Instagram上公开道谢、赞助商的商标添加至项目之中等。③2017年登顶国内纪录片票房冠军、记录“中国慰安妇幸存者现况”的纪录片《二十二》以及2016年韩国同类题材的剧情电影《鬼乡》都借助众筹的方式解决资金难题,体现出明显的社会化协作性质。

在生产阶段,社交媒体也可以通过自身的数据优势反哺纪录片的制作。据说,YouTube和Facebook可以提供分析工具为纪录片制作人提供一个虚拟筛选试验设施,在叙事结构和互动项目中受众和利益相关者的反应会被记录下来以便于分析,④这样纪录片的制作就有的放矢了。更为重要的是,纪录片制作人和用户共同创作完成作品。国外就有纪录片制片人通过开发一个项目(social media project),以其开放性引导观众的全程参与。比如,利用自制网站征集同类案例,邀请更多的人参与制作,同时借此契机彼此结识,形成新的关系网络。澳洲硕士生Lana曾经设计了一个APP软件,为记录一个有关原住民的重要历史事件做个案采集。她在APP上展示了其中一位口述者的视频资料,以引导其他的历史亲历者上传相关回忆视频。不仅如此,她还提供了联系方式,以便与亲历者深入交流,并组织线上线下的活动。⑤

而在生产领域,正是因为社交媒体的存在,UGC(User Generate Content用户生成内容)时代到来了。用户可以便捷地融入纪录片生产者的行列。2017年美国骑士队球员“闪电侠”韦德在美某社交网站上发布了自创纪录片《后场韦德》,以此让球迷更了解自己。国内也有很多汉文化、汉服爱好者为了推广汉文化,制作各种微纪录片,在微博、微信朋友圈等社交媒体上传播,进一步推动了“汉学热”。而特殊的用户——企业更是看中纪录片的“广告”属性,自创纪录片。比如阿里巴巴在2016年发布了官方纪录片《造梦者》,2017年又发布了《阿里铁军去哪了》,借助微信公众号等传播企业文化。

四、 交互平台与产品创新

对于纪录片制片人来说,社交媒体的交互性特征是纪录片能够引起广泛关注和传播的重要动因,所以,主动适应社交媒体的传播特质,甚至以其为基础操作平台旨在推动传播,以及通过互动来推动纪录片的深层次理解和消费,实现更多潜能就成为了一部分走在前沿的纪录片人的理性选择。

在中国,微博是当今覆盖面最为广泛的社交媒体。它的迅捷性、参与性、交互性是最强的。纪录片一旦放进这个社交平台,就会呈现裂变式传播。为了诱发网友的自传播,纪录片制作者甚至直接注册微博个人账号、影片宣传账号和视频网站的官方账号等加大与用户互动的内容和频次,如《纳粹警示录》《我的抗战》《中国煤炭运输业实态》等。反过来,社交媒体也开始重视纪录片内容营销价值的开拓。作为B站“纪录片寻找计划”的第一弹,纪录片《极地》由B站联合出品,在B站首播当日就引来无数用户疯狂打call,这显然提升了B站本身的受关注度。⑥

除了利用社交媒体平台进行传播外,直接根据平台的媒介特质进行媒介产品形态的更新,甚至是进行产品设计创新也是纪录片一大新的创作趋势。在国外,有人专门为社交媒体平台设计纪录片产品。Hirohisa Hanawa是“Close-up现代”的高级制片人,他和同事组建了数字实验室,致力于为社交媒体平台观众提供高质量的纪录片。他们推出了一分钟纪录短片——节选自“Close-up现代”就某一话题实施的调查报告。制作完成后上载到 Facebook,观众可以通过视频内容获取节目的精华信息,而Facebook上附有NHK网站的链接。⑦在国内,为了适应互联网环境,纪录片制片人开始偏爱微纪录片,甚至包括电视台播出的纪录片也多会在5到15分钟,比如上海100、故宫100,还有年初热播的《如果国宝会说话》。民间、企业制作也集中在微纪录片项目。在媒体融合时代,国外也开始利用交互式符号的设计制作交互式纪录片,如荷赛互动式纪录片单元就是此类比拼。比如2013年的《失物招领》中,用“share”“like”等简短的关键动词引发读者“一键点赞”或“一键分享”的设计十分出色。而2014年的《空洞》通过一系列问题的设置,辅以相片展示和上传平台、问卷填写的平台等完成交互式报道兼社区参与计划都有助于读者与社交媒体平台的深度互动。⑧

而在国际范围内,纪录片制片人也开始利用交互网站平台或者APP的自行开发来激励内容相关者或者感兴趣的用户深度参与纪录片的制作。根据马克思·韦伯的观点,应该将文化看做一种社会行动。文化正是以开放的方式构建社会关系,可以生产与再生产社会关系。⑨所以,利用服务于纪录片制作的交互功能的社交媒体平台就可以因为开放性而构建用户群体的网上关系网络,同时,因为用户参与性的行动而使纪录片的民主文化意义凸显。纪录片制作者开始尝试利用参与式网站提供给用户机会,在全球范围内进行有意义的对话,充分调动用户的参与积极性,针对社区共同关注的话题进行筹备、观看、讨论,从而形成聚集效应,放大价值观,影响事件走向的功能值得期待。The Arab Spring和Wall Street Movement(Occupy,2011)和God,Church,Pills & Condoms’(F Kohle,A Cuevas,2011)等都是此种应用的著名案例。社交媒体主题探讨已经介入这个领域,制片人真的需要讨论它的应用以避免纪录片的制作落后。⑩这里举两个例子。一是主流制片人Ridley Scott为了纪录片“一日的生活”项目而开发了一个参与式的网站((IMDB,2011)。“一日的生活”可以通过全球受众个体的参与贡献而记录了2011年地球上的某一日。二是IDFA’s doclab(doclab,2011)提供了一个为项目体验而设置的参与式社交媒体互动平台,项目叫做“高层:一百万分之一塔”(Cizek,k.2012)在这个项目中,Cizek探索21世纪的城市生活,整合相关内容贡献者,作为交互式网络纪录片(interactive web-documentary)进行传播。

五、 社交营销传播创新

社交媒体与基于云的二进制技术有内在的联系,是以前媒介融合的产物。云允许用户在运行的服务器上运行应用程序并存储信息。在整个虚拟空间中,信息无限量地呈现、储存、加工、交互、分享、附加都使得信息的生产与消费的线性模式被打破,角色分配也模糊、混同。所以,一方面,纪录片的宣传内容要适应社交媒体特质进行新的呈现,比如微博中纪录片的宣传就是同时把评论文字、视频剪辑、精要图片、弹幕、各种超链接形式等合而为一。另一方面,不管过去的分类如何,对于社交媒体而言,纪录片、宣传内容、推荐广告、相关聚合标签等都是信息而已,可以无限制附加、交互。

纪录片在时空中获得极大的解放。它的内容可以因为人际传播而发生时间上的延宕,可以刺激用户在任意时间观看、参与与使用,于是,用户也成为纪录片不断产生价值的主体,而制片人也从用户的评论、弹幕、表情包以及新的使用场景中的创意性应用中发掘了新价值。另一方面,它在空间中与其他内容融合、并置,并通过超链接拓展发布空间。于是,纪录片的产品周期被大大延长了,消费场景与产品本身融为一体,难以分割。

这里有两方面的意义。对于纪录片制片人来说,开拓社交媒体营销传播手段已经是重要的工作内容。因为对于纪录片而言,没有传播就没有生存意义。社交媒体的营销传播不仅仅是增加了一个渠道,而且是让纪录片借助网络节点渗透到不同层次、不同范围的网上传播系统中,通过制片人与其他社会主体的互动、互助为纪录片结成了更大的社会网络传播平台。所以,嵌入更符合用户消费习惯的场景,制造更有利于社交发生的话题,策划更贴近于大众的事件作内容,借助媒体平台的排行评论造势,利用价值链上下游的网上推广等就成为了制片人最有利的选择。比如2017年初的《如果国宝会说话》在“央视新闻”微信号中也用“用等一班地铁的时间,与6000年历史遇见”为标题进行消费场景的引导和话题的聚集。而国内最成功的例子莫过于公益纪录片《穹顶之下》,它就是利用微博和微信实现了全国范围的大讨论,达到了极高的播放量、评论量、转发量。这里提供一个个案研究此类情况。2016年7月纪录片《我是中国的孩子》在微博宣传页面下方链接了B站视频,下方“相关推荐”部分添加了《芳华》电影的植入广告,并清楚表明了转发量、评论量和点赞数。进入B站链接后,可试看6分钟,又结合相关标签“中国”“文化”“纪录片”“民族”等进行了“视频相关”推荐。而在8月份,出品人夏顺华——在微信号“海豚”上推出了“宣传片首发”的消息。后微信号“关注羌族”“民族说”等都做了宣传。同年9月湖南卫视《我的纪录片》栏目播出,同时在优酷土豆同步上线。而作为纪录片的衍生产品的同名图书也得到了诸如微信号“小企鹅亲子绘本馆”的推荐。

另一方面,纪录片一旦发布,也就不仅只属于制片人,它还属于社交媒体网络中的任意用户,它可以是个体用户或其他社会主体,如公益组织、企业等,可以是各种不同媒体。对于用户来说,纪录片是内容营销的素材,是促进关联销售的选择,是借势营销的由头,是自我宣传的途径。所以,根据纪录片内容自行创意与运用是用户使用纪录片的方式。尽管结果无法预料,但是,赐予用户主动权是社交媒体最不同于传统媒体之处。比如临近寒暑假,武汉大学官方微博推出了标题为“32部值得一看的纪录片”微博内容,仅1天就获得了近2千的转发量,有利地宣传了大学传播精英知识的公众形象。而这一内容也被众多教育类微信号转载使用。

尽管社交媒体业已兴起,它成为任何行业不可忽视的重要工具,但是,对于纪录片制片人来说,究竟使用不使用社交媒体这一工具,使用到何种程度却是仍未形成较为统一的意见。丹尼斯发现,社交媒体分散了注意力,是昂贵的、耗时的和令人沮丧的经验。但更多的人看到的是机遇与潜力。不管如何,研究工作必须同步展开,这是有意义的。

注释:

①田丽、詹齐越:《国外社会化媒体研究进展》,《传媒》,2013年第10期。

②Anita Whiting,WhyPeopleUseSocialMedia:AUsesandGratificationsApproach,Qualitative Market Research,2013,Vol.16 ,No.4.

③《野生动物摄影师为其VR动物世界纪录片拍摄计划众筹》,映维网,https://yivian.com/news/40070.html,2018年1月4日。

④⑩Participant Media ,ParticipantMediaEnters“THESQUARE”toMountSocialActionCampaignforJehaneNoujaim’sGripping,awardWinning-Documentary,Business Wire(English),2013.

⑤笔者在澳洲西悉尼大学做访问学者期间收集的案例。

⑥《又一部纪录片引爆B站,看〈极地〉如何让网友疯狂打call》,观察者APP,http://m.guancha.cn/TMT/2018_01_04_441816.shtml,2018年1月4日。

⑦薛奇慧、白佳慧:《吸引年轻人NHK推出60秒纪录片》,搜狐传媒,http://media.sohu.com/20161206/n475088566.shtml?_t_t_t=0.30471663759090006,2016年12月6日。

⑧张梓轩、韩雪莹:《媒介融合时代交互式符号的构成系统》,《新闻春秋》,2016年第1期。

⑨萧俊明:《文化与社会行动——韦伯文化思想述评》,《国外社会科学》,2000年第1期。

(作者系西南财经大学人文学院副教授)