气象影视传媒品牌的融媒体发展思考与探索

■ 赵 帆

近年来,随着移动互联网技术的快速发展,气象传媒环境发生了巨大的变化。传统的气象影视媒体在坚持走好大屏传播之外,应借助媒介融合的发展机遇,积极尝试移动端的小屏传播,通过资源整合、平台聚合、内容优化、流程变化及管理创新等实现气象传媒的转型发展,进而打造全新的气象传媒品牌。

一、国内外气象影视传媒品牌介绍

气象媒体从业人员必须加快思考和实践全媒体融合背景下气象传媒发展的新模式,打破原有气象节目的制作习惯和思维习惯,用最快捷高效的新技术手段提供有内容含金量的气象新媒体视频,确保电视节目影响力稳定和新媒体影响力的同步拓展。多年以来,在品牌化发展方面,国内外都有一些好的做法与案例值得借鉴。

中央电视台《新闻联播天气预报》从1980年7月7日开播,在央视的收视率排名中常年占据榜首,是国内知晓度最高的公众气象服务节目。气象人与电视人经历了三十多年的努力,把《新闻联播天气预报》节目打造成为家喻户晓的气象传媒品牌。

中国气象频道是中国唯一的一个专业气象频道,成立于2006年5月18日,是一个24小时全天候的专业气象发布平台,它的开播也使我国成为少数几个拥有气象专业频道的国家之一。截至2016年底,中国气象频道覆盖1.25亿数字用户，4.8亿人口。从2016年开始,中国气象频道开始了融媒体发展之路。

AccuWeather为世界级气象服务品牌之一,它成立于1962年,其业务涵盖电视台、电台、报纸、手机、网站等载体的气象服务,其旗下的网站(www.accuweather.com)在气象类网站中排名第二。正如其名,它的创始人知名气象专家麦尔斯最在意的是预报内容的准确度,精准的天气服务是AccuWeather在品牌打造过程中的重要法宝。

美国天气频道(The Weather Channel)成立于1982年,目前在全美45个有线频道中收视满意度名列榜首,入户率第一。 1995年推出了独立网站美国天气网(www.weather.com),现也已成为全球排名第一的气象类网站。

对于气象传媒而言,中央电视台《新闻联播天气预报》虽然是个品牌,但涵盖内容相对较窄,比起美国的两大气象品牌AccuWeather和The Weather Channel而言,从产品的形式到内容的丰富度都还有很大差距。美国有The Weather Channel,中国有中国气象频道。而中国气象频道在国民中的知晓率和知名度都远远低于美国气象频道在美国国民心中的位置。在新媒体时代,我们需要用新的眼光去寻求一条气象媒体的新媒体品牌道路,将中国气象频道通过新媒体的传播平台,打造成一个中国独有的气象传媒品牌。气象传媒品牌的塑造是一个系统工程。我们不仅要从节目的内容上、制作方式上、营销方式上进行创新,还要结合当今新媒体的发展态势和媒介生存环境的变化,在传播方式上进行探索。气象内容对于百姓来说不是可有可无的休闲内容,而是刚性需求,关乎百姓生活质量。有这么好的需求作为牵引,我们没有理由不把这个内容做出品牌。

二、中国气象频道的媒体融合探索

作为数字付费频道,中国气象频道存在“先天不足”的缺陷,没有取得所期望的社会与经济效益。但我们怎么从长远去看待中国气象频道这一专业化媒体的存在与发展问题。

移动互联网时代给了中国气象频道新的出路。通过移动互联网,中国气象频道不再拘泥于4.8亿的覆盖人口,已经实现了覆盖中国国土上所有互联网用户的目标,可以利用各种新媒体渠道去发布和传播气象频道的节目。把气象内容做好,用户想了解气象信息时,可以方便地从手机上获取,就会慢慢形成收看习惯。当有可观人数形成在网络上收看中国气象频道提供的气象视频内容时,品牌效应就产生了。对于暂时没有形成品牌影响力的中国气象频道而言,目前的传播方式需要“借船出海”。借助强势新媒体平台,传播自己有价值的气象视频内容。当受众对这些内容产生好感并形成一定规模时,品牌就建立了。有了品牌,下一步,可以考虑建立自己的新媒体传播平台。进入2017年,中国气象频道正积极探索,立足从以下四方面实现转型。

首先是实现发展理念转型。不能就电视做气象影视,要加快构建“一台多端”的新的传播业务体系与服务格局,借鉴人民日报等媒体构建 “中央厨房”的做法,围绕采、编、发各环节上线功能板块,进行资源集约化整合,实现“一种原料、各自加工、同步推广”,形成“移动端讲快、PC端讲全、电视端讲深”的融媒体传播格局。目前,中国气象频道打造了气象融媒体业务平台,着力实现气象各媒体(电视、网站、手机等)内部资源的共享共用,实现气象媒体资源与社会媒体资源的互联互通,实现国家级媒体资源与省级气象媒体资源的打通。

二是实现技术转型。重塑媒体传播技术模式,需要再造传统媒体的采编发流程与实现技术创新。移动互联网技术、大数据、云计算技术的发展倒逼传统气象影视技术改革、改造,我们必须适应新技术的发展态势,加强新媒体技术在气象电视节目直播中的应用和探索,让一些电视节目走出大屏走进小屏,有效地扩大节目的受众影响力。原来,在报道天气事件时,中国气象频道使用的是转播车、海事卫星等高成本设备。如今,3G、4G技术发展应用越来越广泛,除了通过手机实现电视直播连线外,移动直播平台上的手机直播也成为了中国气象频道的新的工作内容。随着5G时代的到来,移动端直播、AR、VR将成为中国气象频道关注的新宠。

三是实现传播理念的转型。近两年,中国气象频道坚持转型发展的理念,进行了融媒体发展的有益探索,在传播理念上形成了新的策略,即“移动优先策略”：打破传统的电视优先原则,重新确定多屏分发次序,采用“移动端-PC端(网站)-电视屏端”的推送次序,在电视屏端,加入更多基于短视频内容生发的深层次报道。打造中国气象频道“1+N+X”的传播矩阵：1指电视平台,N指若干家新媒体平台,X指细分每一个平台上的不同人群,完成分发。通过这个传播矩阵来打造中国气象频道全新的传播生态。

目前当发生重要天气事件的时候,中国气象频道的节目便往各种有影响力的媒体进行推送,有科普短视频、联合直播,也有直播推流。现在已经合作发布的媒体渠道有腾讯、网易、爱奇艺、今日头条、央视晚间新闻、央视二套、北京时间、上海东方卫视、凤凰网等。过去,受限于电视收视率调查,中国气象频道拿不到精准的受众画像。如今,通过新媒体传播,中国气象频道找到了观众、拿到了点击率和收视率,也通过互联网拿到了久违的用户画像,实现了更有针对性的节目策划。

四是实现队伍转型。伴随着媒体融合发展的加速,在技术领域,涌现出诸如数据分析师、新媒体编辑等新岗位和工种,单一技能的采编人员已经不能适应新形势发展需要,迫切需要大量既懂传统媒体又懂新媒体,既懂技术又懂管理,既懂官方话语体系又懂互联网话语体系的人才。但是,现状是传统采编人员占大多数,技术人员尤其是新媒体技术人员比例偏低,这直接导致媒体深度融合中显现出兵源不足的局面。兵员真的不足吗？未必！新媒体技术并不是高不可攀的神秘事物,对于传统采编人员而言,学习新技术、更换新理念是很多人惧怕的事情。但如果将有互联网思维的传统采编人员硬推向新技术的尝试,我们发现他们会很快掌握并使用新技术。从传统媒体队伍中抽出精兵强将专心从事新媒体创作,不但提高了新媒体内容质量,也倒逼传统媒体去解决人员结构臃肿、不合理等问题,帮助队伍优化,更高效的完成现有工作。创新的道路上没有不可逾越的鸿沟。只要我们用心排兵布阵,传统采编人员是可以转型为新媒体高手的。不光是采编人员,对于传统电视气象主持人而言,也需要进行新媒体传播的转型。从原来简单的天气播报,到如今可以做气象新媒体直播主播的转型发展,无疑让气象主持人有了更多的发挥空间。对于传统气象影视队伍的转型,需要我们统筹考虑,及早谋划,寻求发展的主动权。

2017年9月,中国气象频道成立了融媒体创新团队。从原有电视业务队伍中抽取精兵强将,组建融媒体创新先锋团队,开展融媒体原创气象视频制作和传播业务。在人员转型培训、绩效考核、内容考评等方面进行试点改革尝试。团队创作了一批短平快、专业特色鲜明的原创短视频,多次实现单条短视频突破百万点击量大关的目标,逐步形成了新媒体端的中国气象频道品牌IP。在针对双台风“泰利”“杜苏芮”的报道中,在腾讯直播平台上实现了五路信号现场切换的网络直播形式,受到网友的热切关注,点击量过百万。同时还将直播信号推送到另外4家直播平台,将内容分享给了更多的网友。在这次双台风直播中,天气预报主持人魏丹走出演播室,走进台风现场,在风雨中做报道和预报,并第一次尝试到了与网友互动的快乐。这都是传统电视传播所无法带来的效果。此次直播拥有了2000多条的评论量,给主播以及中国气象频道的创作人员以极大的鼓励和下一步改进工作的参考。在短视频的制作上,中国气象频道融媒体创新团队也多次收获了单条短视频点击量过百万的兴奋感。

三、结语

由于百姓对气象服务的强烈需求,气象影视在未来依然具有很强的竞争力。在全媒体时代,如何利用好气象影视资源,将决定未来是否能够出现有竞争力的气象影视品牌。一是利用好现有的气象主持人资源。气象主持人的知名度和影响力可以带动公众对品牌的持续关注,气象主持人除在电视频道主持节目之外,如果能在网络和手机平台上与公众形成良好互动,可以增强品牌的活力,反过来也能扩大气象主持人自身的知名度。二是利用好现有的气象视频资源。如：中国气象频道拥有大量的原创视频资源,目前这些视频资源尚未能在新媒体有效使用。视频资源直观生动,可增强气象传媒品牌的核心竞争力。三是充分利用气象专家资源。气象部门拥有一支专业气象队伍,在对天气事件的分析和数据挖掘上,具备一定的专家解读能力,利用好这种独有的专业资源,将大大促进品牌的发展。在未来,中国气象频道将打破原有气象传媒以单个节目为品牌的散点式格局,提高气象数据、科普内容、气象主持人、气象专家、气象产品等多种现有资源的利用率,努力打造中国独有的气象传媒品牌。

注释：

① 《推进媒体深度融合,打造新型主流媒体》,人民网,2017年1月11日。

② 《破解媒体融合发展的人才瓶颈》,《光明日报》，2015年8月21日。

③ 《CNNIC 第40次中国互联网统计报告》,中华新闻传媒网,2017年发布。