从广告到传播：城市形象的沟通图景

■ 张婷婷

当下的中国,一方面城市化进程正如火如荼,城市集聚了大量的资金、劳动力等市场资源,城市本身自然也成为了被关注的焦点,换言之城市已经成为我们社会生活与话题探讨的中心,有关城市的诸多方面都可能成为显学。另一方面城市与城市之间的竞争也日益白热化,这种竞争主要表现在对上述市场资源与生产要素的争夺上,而这种争夺往往是通过塑造与突出城市自身在社会公众中的形象来实现的。两者叠加,就使得城市形象既是当下城市化进程中人们关注的重心,也是城市间竞争的重要手段。城市形象对于城市而言,不仅仅是一种工具性的手段和策略,更深层次的是城市组织与管理视角的体现。城市形象对于城市的重要性怎么强调都不为过,好的城市形象可以极大提升城市的知名度与美誉度,吸引大量的人才,可以成为城市竞争的有力手段。我们知道,一个事物的传播总是需要借助一定的介质来实现,那么城市形象在与公众的沟通中究竟使用过哪些介质？又经历了怎样的一种演变轨迹呢？

一、城市广告与城市传播

如果将“城市形象”作为关键词在学术数据库中进行搜索,你会发现这样一个有趣的现象,以CNKI的搜索结果为例,出现数量最多的就是两个概念,即广告与传播。城市广告与城市传播,似乎并不是简单的文字游戏,而是从一开始就与城市形象深深纠缠在一起的两个核心概念。不论是从概念的定义还是具体的实践来看,它们都已经成为城市形象与公众沟通的重要渠道与路径。

(一)城市广告的定义与所指

当广告与城市结合在一起,就形成了一个新的词汇——城市广告,这个概念从字面意义去理解为“城市的广告”,即为城市所作的广告。根据在CNKI以“城市广告”为关键词的搜索结果,总共有148篇文章,其中出现在文章中去涉及对城市广告的定义有刘谊人等。①从这些研究城市广告的文章中不难看出,城市广告这一概念的重心在于广告的主体是城市而非城市中的广告。既然城市是广告活动的主体,那么接下来就涉及到两个具体方面：一是广告媒介；二是费用。出现在央视上的各地的广告就可以纳入到城市广告的范畴中,当然在央视上播出不可能是免费的,这就印证了前面城市广告概念中的两个重点,一是主要通过媒体,二是付费购买媒体时间或媒体空间。

城市广告,并不仅仅是城市所在地政府付费在各大媒体上所进行的广告活动,它在形式上虽然表现为标准化的内容元素、时长、媒介排期等,但从本质上看它是城市特色元素与内容的一个集中或者浓缩展示。从城市管理者的角度看,城市广告应该是城市发展成就的体现,而从城市居民的角度看,城市广告则应是城市历史文化积淀的反应,而从旅游消费者的角度看,城市广告是当地旅游资源与特色的呈现,如此林林总总的观念杂糅在一起,于是就形成了目前中国城市广告的一个怪象——城市广告的内容就如同一个大杂烩,且总是备受争议,似乎很难有一个各方认可的版本。

(二)城市传播的定义与所指

与城市广告所具备的硬性特征不同,城市传播具备了更多软性特征,比如它强调“在城市定位与形象元素的二元张力中充分利用自塑和他塑的传播与建构合力”②,这就说明城市传播的重心在“传播”,更为具体地讲就是“传播什么”的问题,这正是我们审视城市传播的逻辑原点所在。在城市传播的定义上,出现了多个角度,这一点相较于城市广告定义本身较为明确与清晰的现状而言差异较大。一些学者认为城市形象的内容是“包含了政府形象、旅游形象、经济形象、人文形象等”③,这种角度的理解恰恰与城市广告在呈现内容上有着异曲同工之处,在一定程度上也说明了城市作为本体所具备的内容要素。另外一些学者将城市传播放置于城市总体与宏观的架构中进行考量,认为“城市本身可以作为空间进行传播意义的再阐释”④,这种考量不仅是将城市形象对外部环境的传播纳入研究视角,更将探究目光投射到传播作为城市生活与政府治理重要节点的角色上,这不仅丰富了城市传播的观照对象与内容,也在一定程度上增强了城市传播的现实必要性与存在合理性。

从城市形象目前的各种研究文献与实践来看,其所指是极为丰富的,形式也是极富弹性的。以国内现阶段的城市形象传播实践现状来看,其中既有G20这样有着强大政府背景与资源支持的高端国际会议作为城市形象传播的重要平台,也有像《西湖》这样充满历史气息与人文情怀的纪录片娓娓道来一个城市的千年起伏。在城市传播的理论与实践框架中,城市形象化为一个个散落在城市中的每一个小点,这与城市广告中对于相关城市要素与特质集中、突出的呈现有着很大的不同,这也造成了两者不仅仅在概念定义与所指上的差异,更是在实践中形成了泾渭分明的两种进路与逻辑。

二、城市广告与城市传播实践的逻辑与轨迹

城市广告与城市传播与其说是两种概念的差异,倒不如说是两种实践的进路与逻辑。这种划分并非是为了刻意表现两者的区别,而是在现实中有着深刻的动因。

(一)逻辑的本质区别

对城市广告与城市传播的横向比较,有助于我们形成对两个概念在学理层面的比较性认识,这种认识也与后续实践层面的差异形成一个贯通的逻辑链条。

1.内容要素层面

城市广告与城市传播都是围绕着城市在进行相关活动,城市是两者的土壤与源泉,通过对城市的“进行时”与“过去时”的挖掘,试图从中找出一个穿越历史时空的元素聚合,并借助现代媒体技术展示给社会公众。在这个过程中,城市广告与城市传播在内容要素的遴选上出现了两种不同的倾向,对于城市广告而言,广告本身的类别特征就决定了其在媒体空间与时间等方面上的先天限制作用,如果放在行业层面去理解就是媒体广告时间与广告版面的位置,这一点在电视媒体中表现得尤为明显。如今电视媒体不菲的广告费用使得城市广告甚至到了“惜秒如金”的地步,城市广告必须在有限的时间里去凸显一个城市的重要特征与要素,这就造成了如今城市广告面面俱到的痼疾。例如在纽约时代广场进行的广告投放,众所周知纽约时代广场是典型的商业核心地段,每天都有大量车流与人流汇聚和经过,这里的广告位价格自然也是不菲,时代广场广告牌的每月平均租金为30万美元至40万美元之间,被中国企业和媒体承租的“中国屏”⑤广告价格更是高达每8秒价格约为10万美元。

相较于城市广告在媒体投放上的先天不足,城市传播就显得有些“游刃有余”了。因为没有了广告在媒体刊播时间上的限制,也就没有了“僧多粥少”的尴尬,在内容要素的选择上会丰富很多,同时也会更聚焦。例如有些城市形象的传播就不是借助广告来实现的,而是通过更为丰富的“媒介”,这个媒介并不是那种我们耳熟能详的媒体,这种内容要素上的差异其实是两者在面对不同媒介渠道时所做出的相应选择。

2.表现形式层面

在表现形式上,城市广告与城市传播也表现出了明显不同的倾向性。城市广告在表现形式上较为集中,即通过广告活动来推进城市形象的知名度,尽管这种广告活动的形式与内容也会十分丰富比如基于电视、平面、互联网等平台的广告,但其在本质上看主要还是通过媒介集中排期的广告信息去推动,这种广告活动的直接性与目的性十分明显,对于公众而言也易识别。相较于城市广告这种目的与操作都较为明显的路径,城市传播在表现形式上显得更为灵活和更具弹性。城市传播可以跳出广告操作模式的范畴,同时也在一定程度上规避了受众对广告可能产生的厌恶与逃避心理,转而去寻找和实践更为隐蔽和有效的沟通渠道。

在城市传播的表现形式中,公关、展会、论坛、赛事等正日益展露出头角,如今在各大城市的形象传播中,各种论坛和赛事层出不穷,这种火热现象的背后正说明了城市传播工具与途径的多元化。相较于广告活动,赛事、论坛等能够形成话题、引起关注,进而引导媒体报道,实现了软性传播同时也降低了传播费用,起到了“四两拨千斤”的效果。当然我们在此讨论城市广告与城市传播两者间的差异,不能仅仅局限在学理层面的概念探讨,而是更应该将目光聚焦在两者在历史中所形成的不同轨迹上,从行业与市场发展的角度去审视这段历史。

(二)历史中的实践轨迹

如果我们从历史的角度去追寻城市广告与城市传播的实践轨迹,会发现这样一个有趣的现象,即两者之间并不是简单的替代关系,城市传播的概念出现并没有宣告城市广告就此退出历史舞台,恰恰相反,现实的诡异恰恰说明了两者并存的合理性。自2011年8月以来,桂林、张家界、井冈山、青岛、丽江等中国知名旅游目的地城市以及北京、上海、江苏、福建等30多个省市的形象片在纽约时代广场相继亮相,考虑到前文中所述该地段不菲的广告位价格,这种热闹的背后肯定有着更为深刻的影响因素与机制。

从城市广告与城市传播的发展历史来看,呈现出明显的阶段性特征：

1.广告先行

广告作为现代营销的重要工具,其作用与角色早已深入人心,即使是在改革开放伊始,广告也是最早开始市场化的行业之一,从1979年丁允朋发表在上海《文汇报》上那篇著名的《为广告证明》开始,广告不仅作为一种营销工具更是作为商品经济思维的重要载体介入到了社会生活之中。在这样的一种趋势推动下,广告与城市形象的率先联姻自然也在情理之中,1999年山东省威海市在中央电视台投放了中国第一条城市形象广告。广告在此阶段成为城市形象塑造的主要手段,可以说广告是此时中国城市形象的重要“传播”工具。

2.传播上位,广告犹在

相较于广告在城市形象塑造中的巨大作用以及捷足先登的抢位现实,传播不论是在理念还是在实践层面都有些姗姗来迟。得益于改革开放的巨大建设成就,进入21世纪以来中国国家实力不断增强,国家形象传播的需求已成事实。2008年北京奥运会的申办与举办更是促进了国家形象传播的快速发展,北京在当时既是中国国家形象的具体代表也是中国改革开放30年来城市形象的集中代表,这种双重代表身份已经暗示了当时的微妙局面。随着国家在形象传播方面意识的增强,传播作为关键词的地位也得到了强化,至少从字面意思上看传播似乎比广告更为高大上,也更为时髦。从在CNKI自2000年以后的文献搜索结果看,题目中带有“城市传播”关键词的文章在数量上远远多于带有“城市广告”关键词的文章。我们需要注意的是,虽然从表面上看传播在此阶段似乎比广告更占据实践的主流,但从市场的实践看,则蕴含着两者融合的迹象。另外一个不可忽视的市场现实是,此阶段城市广告的投放量仍然有较为明显的增长,以央视为例2007年至2010年城市形象广告主数量由237家增长到306家,增幅接近30%,且广告总时长从2007年的177.7小时增加到2010年的455.9小时,增幅接近157%。⑥这种市场与理论之间的矛盾提醒着我们一个事实,传播的上位并不意味着广告的退场。

3.广告的传播化与传播的广告化

从前面两个阶段来看,似乎传播与广告二者之间是一种替代的关系,广告在前,传播在后,这一点不论是从CNKI的文献检索结果和行业习惯用语的角度来看都基本符合,但这却无法解释当下一个矛盾的现象——既然城市传播是城市广告的替代者,那为何在媒体上仍然存在大量的城市广告？这种逻辑推导与实践层面的矛盾需要站在两者关系更高的角度去审视。

城市广告的有效性是其仍然存在的主要根源,虽然城市广告在概念演变与公众认知层面已经有些“不合时宜”,且投入成本高的缺陷在媒体刊播价格日益上涨的背景下显得更加突出,但其在信息告知以及到达上的高效、直接等优势仍然十分突出。从目前行业的实践看,广告有逐步被纳入到传播体系中并工具化的趋势,往往在具体的城市形象传播活动中扮演着重要的前锋角色。通过集中、大量的广告投放,将有关城市形象的信息迅速传达至公众,同时以赛事、论坛等活动加以配合,这种做法能够将广告与其他传播手段有效结合发挥出合力,实现整合各种渠道与路径进行传播的效果。城市广告本身也在不断发生着变化,其中一个重要的变化就是不断淡化自身的广告色彩,用场景化的故事去实现潜移默化间的情感沟通,给我们造成的一个印象就是广告越来越不像广告了。反观城市传播本身,也在不断借鉴广告在信息表现与触达上的长处,主题鲜明、情节动人的短视频在目前城市形象传播中大行其道就是例证,每个视频长度按照广告的标准一般不会超过一分钟甚至更短,观看时间较短,一个视频传递一个鲜明的主题,一个视频承载一个动人的故事,通过这种一个个短视频组成的矩阵最终形成强大的传播态势。一句话,如今的城市广告越来越传播化,城市传播也愈来愈广告化,两者都在向对方靠拢。

三、效果层面的重合

城市广告与城市传播虽然有着众多的区别,这些区别不论是在概念的定义和所指上,还是在各自历史发展轨迹上都有所体现,但两者却在最终的效果层面取得了一致,颇有些殊途同归的意味。这种现象的出现并非是偶然的,也不是由哪些外部因素介入所导致的,而是由两个关键变量决定的。

(一)工具层面

城市广告与城市传播是城市形象塑造的重要手段,也是提升城市品牌知名度的重要工具。从这个角度讲,主体是城市形象与品牌,城市广告与城市传播都是工具。城市广告与城市传播的区别,是城市形象与品牌的内在需求适应不同历史阶段外部环境变化的产物。不管是以广告为主还是以传播为主,真正的决定性变量是城市形象与品牌借助哪种工具在当时能够实现最大效果的塑造与扩散。1997年第一则城市形象广告诞生的背景是当时电视媒体的强势存在,央视广告招标标王的诞生也是在同一时期,这种强媒体的态势赋予了电视广告巨大的传播能量,这也是当时城市形象塑造主要依靠广告来实现的真正原因。进入20世纪尤其是2008年北京奥运会之后如火如荼的城市传播理念,其兴起一方面得益于更多传播工具与渠道的介入,如赛事、展会、高峰论坛等,这反映了当时媒介功能的扩散。另一方面也是由于传统媒体此后开始步入下滑期,伴随着电视、报纸等广告收入持续下降的是互联网尤其是移动互联网的崛起。移动互联网所带来的海量媒介资源与渠道,使得城市形象传播能够摆脱广告尤其是大众传媒广告的束缚,转而进入到一个更为自由的维度与空间,可以根据自身的需求去选择、组合不同的媒介资源,在这个过程中广告只是众多备选项之一。

(二)衡量标准

如前文所述,城市广告与城市传播在城市形象与品牌塑造中是工具性的角色,这种工具性的角色必然要使用一定的外在标准进行评价与衡量。既然城市广告与城市传播的最终目标都是为了城市形象与品牌的塑造与扩散,那么衡量城市广告与传播的标准就是城市形象与品牌塑造与扩散的成功与否,这种成功与否的评价标准可以具体为一种横向比较,即使用城市广告与城市传播之前城市形象的扩散(知名度、美誉度等)比使用后是否有提高？不论城市广告与城市传播如何发展,这个评价标准是根本性的,不会发生太大的变化。这种评价标准主要集中在城市广告与城市传播这两个工具的效果层面,这种在终极效果上的评价标准一致也正说明了广告与传播在城市形象塑造上共性存在的价值。在具体的城市形象塑造中,对于这种效果的关注经常被用来衡量城市广告或城市传播的有效性,也是在不同阶段、不同场合中使用城市广告或城市传播这两种工具性理念的主要依据。

四、结论

广告作为现代营销的重要工具,其成熟的操作模式与流程为人所熟知,集中呈现信息的特点也吸引着早期城市形象管理者的目光。传播的出现,并不仅仅是概念间的简单替换,而是媒介技术、经济环境、社会意识、公众心理等外部因素作用下的理念与工具迭代。传播在内容呈现与实现路径上的丰富性使得其在表面上成为替代广告的上佳之选,但在实践中的广告化倾向却在时刻提醒着我们一个重要事实,即广告与传播共存的现实性。

城市传播不是对城市广告的替代,而是在将后者纳入到自身架构与体系中的同时汲取长处,形成传播的广告化趋势。反观城市广告,并没有城市传播理念的兴起而退出历史舞台,而是借助现代媒介技术手段所释放出的海量媒介资源与通道,摆脱垄断媒体所强加的刊播成本枷锁,采用灵活多样的场景化、故事化表达,形成广告的传播化倾向。

城市广告与城市传播虽然在出现时间上有所差异,且在实践的主次上也有所区别,但这绝不意味着其中一个的出局,更不意味着另一个的一家独大,归根结底是城市管理者这个主体从城市形象塑造的需求出发并结合外部环境所作出的优化选择,这种选择是即时性的,会随着主体需求内容与外部环境的变化而不断发生改变,城市广告与城市传播既是这种变化进程的组成部分,也是内因变化的外在表现。从历史发展的角度看,城市广告的功能会在较长的一段时间里存在,但其存在形式与角色会发生变化,尤其是在当下会被纳入到城市传播的框架与体系中。在这个过程中对于城市广告与城市传播而言,也不仅仅是单向的接纳,而是在两者间会发生双向的互动融合,你中有我,我中有你,共同构成了当下城市形象沟通的图景。

注释：

① 刘谊人、左梦奎：《南北方城市广告意识差距在哪》,《广告大观》，1997年第9期。

② 何国平：《城市形象传播：框架与策略》,《现代传播》，2010年第8期。

③ 梁雯欣：《城市形象传播研究》,《吉林广播电视大学学报》,2014年第9期。

④ 孙玮：《作为媒介的城市：传播意义再阐释》,《新闻大学》,2012年第2期。

⑤ 2011年8月,新华社的全资子公司新华影廊在时代广场2号楼上租下一块广告牌,成为国内首家在纽约时代广场运营LED广告屏的广告公司。这块巨型液晶屏被称为“中国屏”(面积为240平)。http://paper.people.com.cn/gjjrb/html/2015-10/19/content_1623145.htm,人民网，2017年10月15日。

⑥ 文春英、刘新鑫、杨彦超：《中国城市形象广告投放分析——以2007年—2010年中央电视台城市广告投放为例》,《现代传播》，2012年第6期。