自媒体时代党的舆论引导对策研究

万秀丽+牛媛媛

摘要：舆论引导工作是党的一项重要工作。自媒体的迅速崛起，一方面为民众开辟了话语表达的新渠道，改变了过去由党和国家主导社会舆论的局面；另一方面使得媒介与话语深层次融合，增加了网络舆论的引导难度。创新舆论引导的工作理念、提升党员干部运用自媒体的能力、转变政治话语表达方式是赢得自媒体时代舆论引导主动权的关键所在。

关键词：自媒体；舆论引导；对策

中图分类号：G206.3文献标识码：A文章编号：1004-1494（2017）06-0087-06

舆论引导是意识形态工作的重要内容，事关国家安全与社会稳定。随着移动终端和网络技术的迅速发展，人们得以依托智能手机和便捷电脑，利用自媒体拉近个体间的时空距离，使每个人都成为新闻的发布者和传播者。基于此，个体的政治观念充斥到整个自媒体空间中，给我们党的舆论引导工作带来重大挑战。因此，探究自媒体时代党的舆论引导对策，既是加强我们党执政能力建设的基本要求，也是推动我国意识形态建设的迫切需要，需要从战略高度予以重视。

一、自媒体是党加强舆论引导工作的新阵地

在自媒体时代到来之前，党的舆论引导工作主要体现在传统主流媒体领域，如党报、党刊、中央及地方各级电视台及其相应网站，以及自媒体以外的传统网站等。传统主流媒体历来是我国受众群最大、公信力最高的强势媒体，但随着自媒体迅速发展，传统主流媒体的主导地位正在受到挑战。从根本上来说，传统媒体与自媒体最本质的区别在于是否存在传播结构中的自上而下的等级体系，传统媒体的传播结构遵循自上而下的等级体系，而自媒体传播变成了以社会个体为中心的网状传播模式，是一种自下而上的去中心化过程。自媒体具有操作简便、形式多样、交互性强的特点，鼓励个体勇于发声，打破了个体间观念交流的壁垒，在信息传播中表现出了极强的开放性和主动性。所以，自媒体一经产生，便在公众之中带来了巨大影响，迅速成为普通民众获取、传播信息的重要途径，传统主流媒体的影响却一路下滑。这一情形对于党和政府做好舆论引导工作提出了新问题新要求。

一方面，自媒体塑造出一个舆论引导工作的新环境，过去的舆论表达和引导经验渐渐失效，而自媒体迅速发展的态势，又形成了一个党在舆论引导工作中必须重视的新领域。尤其是当前，由于自媒体传播的自身特点和相关管理法规滞后，导致自媒体领域极易出现传播内容无底线、传播形式无操守等问题，致使自媒体快速发展的同时，也给党的舆论引导工作带来了许多负面影响，影响到了我国主流意识形态传播，对党的舆论引导工作提出了严峻挑战。在意识形态斗争远远没有终结的当下，自媒体必须成为我们党强化意识形态安全和优化舆论引导的新阵地。为了使党的各种理论政策被广大人民群众理解和接受，在全社会形成良好的舆论氛围和群众基础，就必须重视自媒体的战略价值，使其责无旁贷地承担舆论引导任务。

另一方面，自媒体也是推动马克思主义“三化”的新路径。马克思主义是我们党和国家“立身之本”，也是促进我国哲学社会科学发展的指导思想。对此，习近平总书记指出：“我国哲学社会科学的一项重要任务就是继续推进马克思主义中国化、时代化、大众化”[1]，这一任务的开展也离不开自媒体的支持。

思想是时代的最强音符，伟大的思想离不开传播。虽然当前马克思主义读物如雨后春笋，层出不穷，大大强化了马克思主义中国化、时代化和大众化的传播效果。但推动马克思主义“三化”之根本就在于理论要符合中国实际，要顺应时代发展趋势，并从根本上代表人民群众。而借助自媒体恰恰可使我们更好地运用人民喜闻乐见的内容和形式解读和宣传马克思主义，提高其说服力和穿透力，让枯燥的理论活跃起来，在自由的互动中激活马克思主义信仰力。

二、自媒体时代的我国舆论生态

虽然自媒体的出现把人们带入一个全新的话语环境，使人们不再被动认可和接受一个“统一的声音”。但其信息分散、管理不规范、监督体系不完善等弊病也影响了我国信息传播方式和社会舆论格局，甚至给引导和规范社会舆论带来了挑战。

（一）自媒體时代我国舆论生态的现状

美国学者马克·波斯特认为，信息传播方式的变革在改变人们日常生活的同时，也会对一国的社会结构产生影响。自媒体作为信息传播的新载体，不仅变革了人们的生活方式，还造成了舆论传播方式和社会舆论场的巨大变动，使当前舆论生态出现了一些新状况。

一是关注领域分散，冲击“宏大叙事”。“宏大叙事”是一种对于人类历史发展进程有始有终的构想形式，其运作机制是“将异质性话语纳入秩序的范畴并对其‘论资排位，对于反抗的话语和声音则以‘普遍规律与‘总体目标之名坚决予以涤除”[2]。随着信息社会的日益发展，传统的“宏大叙事”很大程度上被消解、被颠覆，转化为细小的个体叙事，自媒体的诞生和发展正是对这一过程的衍伸。由于自媒体在信息生产、传播速度以及对受众的吸引力方面具有巨大优势，“用户”只需通过“关注”“转发”就可迅速传播、反馈信息，这是传统媒体所望尘莫及的。但反过来看，这种优势也会造成“信息海洋”，其中各种思想、价值观念交融、交锋频繁，让人不知所措。同时，个人自主意识逐渐增强，信息关注度由于个人兴趣点而发生浮动，人们不再一味地认可官方媒体报道，而是借助自己的思维方式和叙事方式来发表评论与意见。诚如约瑟夫·奈所言，真正稀缺的不是信息，而是人们的关注度。就当下而言，这一现象尤其明显。

二是解释能力限制，舆论表达“碎片化”。“碎片化”是指由于社会阶层的多元裂化导致消费者分众化、媒介小众化的状态，是舆论与媒介发展的重要特点。随着无线网络技术的不断进步，自媒体的影响逐渐增强，受众从被动的“接收人”变为“当事人”，成为信息的生产者和传播者。他们不仅利用自媒体来表达自身的利益诉求，而且利用自媒体的舆论影响力亲自参与和影响社会公共事务的决策。但由于知识、能力等方面的限制，人们对某一事件的看法和评论难免会有所偏差，再加上自媒体消息具有简短特性，大大加深了舆论表达的碎片化趋势。按照詹姆逊的说法，人们会通过间接的方式将意识形态介入到文本来表现阶级意志，因而媒体文本往往成为欲望的交织体，其合力将决定舆论的最终取向。例如，微博上关于女子丽江旅游被打毁容事件引发的舆论交锋就是对舆论表达“碎片化”的证明。可见，在自媒体时代，我们要结合网络舆论的生成规律，明确舆论表达的内在关系，引导舆论健康有序发展。endprint

三是言语输出混乱，造成话语底线的消弭。正如前文所述，自媒体可以“让公众自由地通往存储器和数据库”[3]226，因而我们必须“首先选择向社会发问的方式”[3]50。但这会使公众过分发扬个性，对“真、善、美”的价值追求进行解构，造成舆论表达的庸俗化、无序化，甚至是极端化。为此，美国学者丹·吉尔默曾指出草根新闻的兴起往往伴随着严重的道德问题。很大程度上，这是因为自媒体的准入门槛低，新闻发布者的道德标准无法衡量等因素造成的。这些信息传播者往往缺乏底线意识，不顾道德责任，只图自己一时的情感宣泄而随心所欲地发布虚假言论，从而引发网络舆论混乱，大大增加了舆论生态治理的难度。

（二）自媒体给党的舆论引导工作带来的挑战

由于自媒体空间呈现出关注分散、表达碎片化、话语底线消弭的舆论生态，给党的舆论引导工作带来了系列新问题和挑战。

一是自媒体时代要求新颖系统的舆论引导理念。自媒体的出现，打破了信息传播渠道的限制，实现了信息生产和消费的“双向流动”，改变了传统媒体的舆论引导格局，增强了广大民众的话语表达能力。但是自媒体空间舆论生态的复杂化、碎片化、结构化也使社会舆情的议程设置、议题聚合、影响力传导机制发生了巨大变化。然而，有些部门和党员干部的心态还停留在过去，偏执于传统的媒体舆论观念，对当下舆论生态认识模糊，对自媒体的认知存在偏差，习惯强调灌输、钳制思想、压抑言论，把精力集中于“管制”。理念是行为的先导，行为要变，理念先变。自媒体时代的到来，呼唤舆论引导理念的创新，党员干部作为引领时代发展的“排头兵”，必须正视、重视自媒体地位，巧借自媒体平台，实时更新改进舆论引导理念，促进舆论引导工作向系統化、时代化发展。

二是自媒体传播要求全面协调的舆论引导能力。虽然我们党和国家在近年来已经认识到自媒体的巨大影响力，并从国家战略全局出发倡导媒体融合发展，把媒体的运用能力作为加强党的执政能力建设的重要环节。但就如何应对和运用自媒体引导舆论这一问题，尚未在全党达成共识。更有甚者，部分党员干部往往对舆论引导的新载体“不知情、不重视、不内行”，忽视自媒体的战略价值。这主要表现在以下三方面：第一，不善于发掘群众路线的网络媒体功效，利用自媒体践行群众路线的能力比较薄弱；第二，对于自媒体舆论生态的现状缺乏清醒认识和判断，对舆论生态的调理能力不强；第三，对媒体信息的认知相对偏狭，缺乏对各种媒体资源的深度整合能力。

三是自媒体话语要求情理交融的舆论引导形式。舆论引导本质上是一种社会化的说服行为，离不开话语支持，舆论引导的过程就是通过话语表达来关注民意、引导民意的过程。自媒体时代的到来使话语环境开放化、价值观念多元化和社会现实复杂化，提高了舆论引导工作的难度。长期以来，不少党员干部对新兴媒体采取被动保守的态度，习惯用“一”对“多”的线性思维模式来引导民众，把民众作为从属的客体，只注重其态度及行为的改变，而忽视了民众的真实想法和意见。在具体执行上，他们固守“上传下达”的宣传思路，忽视了自媒体的巨大影响力，造成媒体信息反馈不足。此外，在话语使用方面，也多采用政治文件和权力语言的表述，造成了话语逆差和情感距离。

三、自媒体时代党的舆论引导对策分析

针对自媒体时代党的舆论引导工作现状和挑战，必须采取有效措施，切实增强舆论引导的主动性和积极性。

（一）创新舆论引导的工作理念

人心是最大的政治，舆论是最有力的武器。伴随着网络社交平台的日新月异，我们党引导社会舆论的难度大大加深。特别是“科学知识成为一种话语”[3]11的背景时代下，“激励人民的运动本原是自我建立或自我管理的自由”[3]124，人民大众的知识要求直接与信息技术联系起来。为了巩固和壮大主流思想的舆论阵地，让我们党的主张和意志成为时代的最强音，就必须重视信息技术发展，准确判断舆论引导的环境、对象，遵循舆论传播规律，抢占舆论表达的制高点。为此，首先，要认清、认准、认透自媒体的特点及价值，更新落后的媒体观念，主动利用自媒体的传播优势，增强舆论引导的有效性。其次，要积极学习自媒体知识，准确完整地掌握网络舆论信息传播规律，提高党员干部自身的媒介素养。再次，要保持坦诚的姿态、强烈的责任感，利用自媒体强大的社交功能同民众进行沟通，畅通社情民意。最后，党和政府要强化“全媒体”理念，精确分析不同受众的生活习惯，提高舆论传播的针对性，推动官方舆论场与民间舆论场无缝连通。

（二）提升党员干部运用自媒体的能力

习近平总书记指出：“加强和改善党对新闻舆论工作的领导，是新闻舆论工作顺利健康发展的根本保证。”[4]在自媒体迅速发展的情况下，政府“必须面对积极的公民”[5]。为此，党员干部要尊重新闻舆论的传播规律，借助自媒体深入阐释宣传党和国家的新观点、新理论、新政策，提高自媒体的运用能力。

一是运用自媒体贯彻群众路线的能力。随着“传媒将受众质询为平等的消费者，赋予其行动的能力，激励成千上万群体奋起反抗持续存在的、真实的不平等现象”[6]。党员干部要学会利用自媒体践行群众路线，了解民众所思所想所愿，积极回应民众关切的问题，这是自媒体时代党员干部做好群众工作的基本功。“从群众中来，到群众中去”是我们党的思想路线和优良传统。目前我国已有7亿多网民，人在网上，社情民意就在网上。自媒体时代的舆论热点在哪里，党的舆论引导工作就要跟进到哪里。“明者因时而变，知者随事而制。”在传媒行业大变革、大发展的潮流下，舆论引导工作唯有真正理解媒介的“时”与“事”，把握媒体变革的本质，才能找准未来发展的方位。为此，广大党员干部要主动利用自媒体关注受众的利益诉求，反映民众的心声，夯实群众路线的媒介基础。

二是优化媒体舆论生态系统的调理能力。“网络空间是亿万民众共同的精神家园。网络空间天朗气清、生态良好，符合人民利益。空间乌烟瘴气、生态恶化，不符合人民利益。”[7]良好的媒体舆论生态是人民所盼、社会所愿、国家所需。而当下自媒体过度强调个体的欲望表达，造成了网络媒体生态系统不协调。对此，必须强化网络空间治理，通过“加强网络内容建设，做强网上正面宣传”[7]，“把握好网上舆论引导的时、效、度”[8]。endprint

抓好网络舆论引导工作，正确认识网络舆论生态是基础。根据中国互联网络信息中心发布的报告，截止2016年12月，我国网民总数已达7.31亿，互联网普及率为53.2%，排名前三的社交媒体为微信朋友圈、QQ空间、微博，分别占比85.8%、67.8%、37.1%[9]。总体而言，我国网民媒介素养较高，但网络上也存在大量的情感消费现象，正如学者指出现今已进入“后真相”时代，一些自媒体以偏概全、抓住舆论的敏感点，通过利用民众的不稳定情绪来达到传播效果。如“罗一笑，你给我站住”利用网民的同情心进行圈粉营销，忽略了求证事实。对此，一方面必须严格整治舆论生态，创造安全、稳定、和谐、理性的生态环境；另一方面要包容、借鉴批评质疑的声音，提高我们党对舆论生态的调理能力。

三是强化媒体信息资源深度的整合能力。如今，自媒体已经渗入到社会的各个领域，以其强大的社会整合功能创造了一个信息共享的知识社会。所谓媒体的“社会整合”，是指媒体“通过提供信息服务和公共话语平台，在物质和精神两个层面参与和促进相关社会秩序建立和优化的过程”[10]。由于网络媒体拥有大量受众，任何人只需通过转发、评论就可把新闻舆论转化为社会热点事件，进而影响事件的发展进程。自媒体就是这样一个平台，在这里网民畅言无阻，大大加快了社会热点事件的生成、发酵、扩散。对此，必须正确而全面地认识自媒体所具有的社会整合功能，加强对媒体信息资源深度的判断能力和探究能力。尤其是对于民众关心的社会热点话题，要敢于与网民互动，答疑解惑，要及时发布权威信息，掌握话语主动权。同时还要认识到，传统媒体与新兴媒体在信息传播、舆论引导方面各有优势，推动媒体融合发展是做大做强网上主流舆论阵地的必然趋势。为此，要深入落实党管媒体的根本原则，善于借助自媒体设置议题，加快党报党刊的数字化、网络化、移动化的发展步伐。

（三）转变舆论引导的政治话语表达方式

有学者指出：“话语是构成我们社会生活的主要部分，甚至是核心部分”[11]，对媒体而言，话语表达直接关系到媒体信息的可接受性。鉴于舆论引导的主要对象是广大人民，要增强自媒体舆论引导的实效性，就必须转变传统的政治话语表达方式，选择既讲理、也讲情的话语形式，善用“巧力”，努力提升自身可信度和影响力。

一是转变政治话语立场，坚持党性与人民性的高度统一。一方面舆论是人民的舆论，没有人民的参与，任何舆论都只是“无根浮萍”。我们党在舆论工作中必须坚持人民性的根本准则，正确认识理解党性和人民性相统一的真理。无论人类世界怎么发展，社会舆论格局怎么变化，我们党为人民服务的根本宗旨不会改变，相信人民、依靠人民的执政理念也不能有所改变。主流媒体作为我们党密切联系人民群众的桥梁和纽带，要坚持讲的是身边人，说的是身边事，论的是身边理，这样才能从根本上促进党性与人民性有机统一、形成舆论引导新优势。另一方面立场是观念的先导。强化党的舆论引导工作，重点是坚持政治话语的表达立场。必须要做到：第一，要坚持正确的政治方向，用“三个坚定、两个坚决”保证“党媒姓党”，即“坚定宣传党的理论和路线方针政策，坚定宣传中央重大工作部署，坚定宣传中央关于形势的重大分析判断，坚决同党中央保持高度一致，坚决维护中央权威”[12]。第二，要坚持党性原则，牢固树立“四个意识”，夯实党对舆论引导工作的领导核心地位，让党媒的所有工作都凸显党的意志、反映党的主张。第三，要坚持人民利益至上的价值导向，以为了群众、依靠群众、服务群众为工作原则，在满足人民利益需求的过程中提升自身的综合素质，从而把党的理论和政策转化为人民群众的自觉行动。

二是转变政治话语思维，从统治性思维转向治理性思维。随着全球化进程的加快、互联网技术的发展，国家政治话语模式逐渐由统治性模式向治理性模式转变。前者强调统治、控制以及合法暴力手段的独占性模式，依赖于合法性的建构；而后者注重个体的公民身份，其目标是通过公共事务的多元管理实现社会的全面发展。进一步讲，这种转变赋予了自媒体的信息共享和话语自由，让每个人都可以选择自己感兴趣的信息，促成一种结构性共识，使得多元化的话语主体能够在网络空间自由流动。据调查，2016年互联网治理的最大特点是社会公众参与度在不断提高，走向群防群治，多主体的网络治理格局正在建立[13]。这一新情况给我们党积极参与网络治理，转变话语思维提出了更高要求。话语是对观念、态度的一种表述，话语思维是话语表述的思维方式。政治话语的思维方式直接关系到政治话语的传播效果。随着自媒体技术的发展和平台的壮大，政治话语思维也要“因事而化、因时而进、因势而新”，着力从统治性思维过渡到治理性思维。为此要做到：第一，充分借鉴和吸收网络话语形式，创造良好的话语环境，进一步解放个体话语思维。第二，强化话语生产者与消费者之间“双向流通，实时反馈”的机制建设，鼓励人人讲话，增强政治话语的人民接受度和人民满意度。总之，正如习近平总书记所指出，新闻舆论工作者“要转作风改文风，俯下身、沉下心，察实情、说实话、动真情，努力推出有思想、有温度、有品质的作品”[4]。新闻舆论工作者作为政治话语的表达者，做到“俯下身、沉下心，察实情、说实话、动真情”，就是要转变政治话语思维，增强政治话语的吸引力和感染力。

三是转变话语宣传形式，坚持人民主体性为旨归。话语的形式与内容之间存在辩证关系，话语的内容固然重要，但形式也影响到话语本身的效力。正如德里达指出“一切事物都是从语调中召唤出来的”[14]。自媒体赋予个体话语权，人民群众成为话语接收、传播的主体，这要求转变舆论引导的话语形式，坚持“草根化”“接地气”的表达形式。为此，第一，要仔细辨别国家话语同民众话语在表达形式上的区别，明确舆论引导的过程就是关注民意和引导民意的过程，其目标在于通过深入了解社情民意来凝聚人心。第二，要考虑被引导对象的感受，努力寻找国家话语与个人情感交流的共鸣点，增强话语宣传的实效性。第三，要发掘自媒体话语的生活性，将宏大主题和微观议题结合起来，从生活中寻找人民喜闻乐见的话语表达方式。对此，我们在开展舆论引导工作时，要重视“把自媒体当作与民沟通的平台”[15]，以事实为依据，善于利用自媒体创造一些贴近群众生活，群众便于理解、群众乐于接受的语言，避免官话、套话、大话，讲究字词优美性、句式灵活性、语调婉转性，充分调动人的情感和认知潜力，努力将自媒体的话语形式与群众的话语形式结合，传达接地气、有温度的声音。常言道：“话须通俗方传远，语必关风始动人。”创新网络空间政治话语的宣传形式是赢得广大民众情感认同的必由之路。具体要求为：第一，要以受众所处的地位和心态为出发点，由灌输式语言转向沟通式语言，由独白式语言转向對话式语言，以平等对话作为彼此交流与沟通的主要传播方式。第二，要辩证看待中国特色社会主义事业中的成就与问题，建构良好的舆论问题反馈机制，积极赢取话语主动权。第三，要借助自媒体的“微”特征，突出其话语的故事性、传播性，善于使用“微叙事”以小见大、以理服人，在表达上多采用以情激情、以理明理，情中讲理，理中讲情的形式，增强话语表现形式的贯穿力和执行力。比如，“习大大”举着狼牙棒打老虎的漫画，就以“亲民”的艺术形式吸引了众人的眼光。这既宣传了党中央反腐的决心，又让广大民众感到亲切，得到了民众的热烈欢迎。endprint

综上所述，自媒体给我们党和国家的舆论引导工作带来了“双刃剑效应”。因而要想做好舆论引导工作，必须善于积极把握“强效应”，自觉规避“弱效应”。同时，还要辩证地看待舆论引导问题，善于利用自媒体巩固全国人民共同奋斗的思想基础，携手共筑亿万人民的“中国梦”。

参考文献：

[1]习近平.在哲学社会科学工作座谈会上的讲话[N].人民日报，2016—05—19（2）.

[2]约翰·斯道雷.文化理论与大众文化导论[M].常江，译.北京：北京大学出版社，2010：227.

[3]利奥塔尔.后现代状态[M].车槿山，译.南京：南京大学出版社，2011.

[4]杜尚泽.坚持正确方向创新方法手段提高新闻舆论传播力引导力[N].人民日报，2016—02—20（1）.

[5]莱斯利·里普森.政治学的重大问题——政治学导论[M].刘晓，等，译.北京：华夏出版社，2001：181.

[6]ErnestoLaclauandChantalMouffe，Hegemony and Socialist Strategy，2nd edn，London Verso.2001：164.

[7]习近平.在网络安全和信息化工作座谈会上的讲话[N].人民日报，2016—04—26（2）.

[8]中央网络安全和信息化领导小组.总体布局统筹各方创新发展努力把我国建设成为网络强国[N].光明日报，2014—02—28（1）.

[9]中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况统计报告[R]，北京：中国互联网络信息中心，2017.

[10]王宇.广播报道与危机应对[M].北京：中国传媒大学出版社，2013：33.

[11]施旭.文化话语研究探索中国的理论、方法与问题[M].北京：北京大学出版社，2010：7.

[12]新华社评论员.胸怀大局把握大势着眼大事努力把宣传思想工作做得更好[N].人民日报，2013—08—21（1）.

[13]詹婧.2016互联网治理舆情年度回顾呈现四大特点[EB/OL].http：//news.xinhuanet.com/yuqing/ 2017-01/09/c_129437781.htm.

[14]Jacques Derrida，Monolingualism of the Other；or，The Prosthesis of Origin，Stanford，CA Stanford University Press，1998：48.

[15]萬秀丽，陈傲雪.自媒体视域下中国共产党密切党群关系的路径探析[J].安徽行政学院学报，2017（1）：23.endprint