内容、情感与价值依赖:网红的传播艺术研究*——基于准社会交往周期的思考

■ 张 允 郭晓譞

* 本文系教育部人文社会科学基金青年项目“极端思想影响下的新疆维吾尔木卡姆班社现状研究”(项目编号:15YJC850013)、新疆维吾尔自治区社科基金重大项目“新疆题材电影、电视剧、纪录片创作与传播影响力研究”(项目编号:16AXW010)的研究成果

一、网红形象、传播艺术与准社会交往

1.网红形象与传播艺术

网红形象在新媒体时代不再是简单的外在表现,社交平台的特性使形象成为商业与艺术、“主我”与“客我”的杂糅。简单的“眼球效应”已经无法满足大众的心理需求；异化的审美形象使网红身份备受争议；孵化器批量复制的网红缩短了其生命周期。

“传播艺术,在于方法论层面的意义,是特定传播行为的方法,是内在智慧与外在技法的结合,是为了达到目的所实施的创造性处理。即传播艺术就是通过特定的思路、方式、方法、手段,有效而成功地实施传播主体的某种意图的过程。表面看来,传播艺术体现为一些技艺、计谋、手段,而深层次上都蕴含着思想、智慧与哲理。”①从这一理论定义中,方法与目的是其关键信息。通俗而言,传播艺术则是达到某种目的所采取的传播方法。

因此网红形象的传播艺术则是为了达到延长网红生命周期这一目的,在网红形象建构中所实施的方法与智慧。而支撑“网红生命”的核心力量无疑是粉丝需求与交往关系。

2.准社会交往理论的研究重点

“‘准社会交往’是由心理学家霍顿(Horton)于1956年在《精神病学》杂志上提出来的,描述了受众与媒介公众人物的关系,即受众对媒介人物(如主持人、电视角色等)所产生的一种情感依恋,并由此发展出的一种基于‘想象’的人际关系。”②

准社会交往是侧重于受众情感上的交往,媒介人物被受众关注后出现了某种虚拟的社交行为,这种“想象”的情感交往也与一定的现实社会关系相联系。传统意义上的准社会交往是在受众处于被动接收媒介信息的状态下,缺少与媒介人物之间进行互动和反馈的条件,单向的情感依赖所形成的人际关系,从传播的角度而言,受众心理活动成为其理论所研究的重点。

准社会交往的媒介人物形象基于想像关系,存在一定的虚拟性质,既可以是电视中的播音员、明星等公众人物,也可以依附于电影或电视剧中的虚构角色,甚至可以是非人物的状态,受众根据不同程度情感变化,可以对各种形式的媒介人物做出接近现实的认知和反应。传统意义下的媒介形象是根据固定的媒介理念所塑造的,由于平台的局限性,导致互动的缺失,媒介人物几乎呈现出“客我”的规定理念,受众自然接受的是指定性的客观形象呈现。网红是新媒体时代下的产物,这种全新的媒介形象有别于传统意义上的主持人和影视明星,他们来源于普通的草根阶级,在网络这一场阈空间频繁曝光,通过“注意力效应”走红后,再与受众不断的交流反馈形成持续性关注。由此可知,新型的媒介形象存在着一定的自我空间,台下的互动暴露了一定的“主我”形象,使其更为复杂,需要通过一定的传播艺术灵活的进行形象建构。

3.准社会交往下的网红形象传播艺术

网红若是想要获得大量并稳定的粉丝,形象建构是其关键所在,在一过程中的传播艺术不仅需要定位准确,同时还需抓住特定的群体心理需求形成情感共鸣。换句话说,网红形象建构传播艺术的目的是提高其关注度和影响力,同时不断增强与受众(粉丝)之间的黏性,最终实现“粉丝变现”、延长生命周期。因此其传播艺术都是为了吸引并留住受众,显然,能否成功主要取决于粉丝的态度,换句话说,也就是公众是否愿意与网红进行准社会交往？因此,粉丝的准社会交往行为与网红形象的建构具有明显的相关性。

准社会交往的研究重点在于受众的心理活动,而全新的媒介形象需要满足各个时期受众心理的变化。网红形象首先成为打开粉丝心扉的情感钥匙,准社会交往由此开始；吸引受众的注意力后,网红形象必然要进一步符合群体的实质需求,使粉丝对其形成一种习惯关注,这时的准社会交往有了更深层次的意义,为了维护这种虚拟社交的生命周期,形象建构的要求也随之提高；由于信息时代的特殊背景,互动交流进一步加深了彼此之间“想象”的准社会交往关系,这就需要网红将形象传播不断细化来诱发更多的交往行为。如此可见,全新意义上的传播艺术贯穿了准社会交往的各个环节,准社会交往也是传播艺术的目的所在和必然结果,同时准社会交往关系的升级使得传播艺术也需不断提升。

在关于网红如何延长生命周期的研究中,大多都是在网红经济的时代特性和发展中分析究竟,同时,往往是从孵化器的角度解决泡沫式的发展问题,“融合共生”已经成为普遍商业措施；准社会交往理论也常常应用于研究传统意义上的媒介人物和受众之间的关系,全新意义上的双向互动式交往,将准社会交往理论推往新的平台。网红与粉丝之间的互动关系存在着“虚拟”的特质,属于准社会交往的范畴,因此,在准社会交往理论的视阈下,通过对网红与粉丝之间所产生的交往行为进行研究,对各个阶段的形象进行理论式分层,从而分析出各个时期的不同层面传播艺术,这不仅对延长网红与粉丝的交往周期提供了理论式的指导,还对网红自身发展提供了新的思路。

二、网红形象建构中的传播艺术

根据受众心理活动的变化,准社会交往具体可以分为三个步骤:受众将带着工具性取向的目的进行环境认知，工具性取向逐渐转为情感依赖，最终潜移默化的转至行为层面；网红在准社会交往环节的细化中,一一提炼出符合各个层面目的的传播艺术以完成三个层面的传播:吸粉的内容形象传播、加强交往黏性的个性形象传播以及敦促粉丝行动的价值形象传播。

1.工具性取向层面——网红内容形象的传播艺术

准社会交往中的第一个环节是要吸引公众的注意力,首先要满足粉丝的主动需求,才可逐步进行虚拟社交。工具性取向是针对受众理性获取传播资源的愿望,他们在碎片化的信息时代中寻找最符合切身利益的消息,都会将其简化为“关键字”进行查找,这种主动的搜索结果几乎都以林林总总的内容形象进入公众视野；对于网红的走红过程而言,不论是通过幕后孵化器的蓄意炒作,还是偶然之间,由于某一爆点事件的轰炸而登上社交平台排行榜,促使公众被动的接受信息,最初准社会交往形式几乎都是围绕某一传播内容而展开的。

因此,第一层面的形象传播艺术也由内容展开,目的在于满足大多数群体不同的心理需求和习惯。首先,是具有“消遣性”的内容形象建构。在工作和生活之余为打发闲暇的时间,大部分的网民会去网络中寻找自己感兴趣的人物和话题,因此,零散的时间使网红在内容形象的建构中尽量呈现短小精悍的文字或以短视频的形式对内容进行编排。

其次,具有“接近性”的内容建构可使特定群体进行惯性关注。“马克·利维对观众和新闻广播员‘准社会交往’的类型考察时也证明,最大比例的受众‘将自己的想法跟新闻播音员的想法进行比较’。”③网红通过呈现“客我”场面,细分内容形象领域,并且抓住某一特定群体的需求,不论是接近性的观点还是兴趣,都会给粉丝一种志同道合并可以为其发声的感受。一些微博尖嘴大咖,通过对社会新闻的犀利评论,使得公众与网红进行虚拟上的思想交流和对比,若产生一定程度的接近性则会习惯性关注这一公众人物。例如“同道大叔”是将星座作为吸粉的关键,同时利用大叔的沉稳卡通形象与时尚的星座元素相结合,给人以反差感的印象,再加上每一个星座都有其接近性群体,各个星座群都会不自觉地将自己的性格特点与同道中的星座共性进行对比,由此产生共鸣,这一方法营造出亲切又不失风趣的内容形象。

由此,在满足公众理性需求的这一环节,准社会交往主要是围绕传播内容而展开的。这一阶段的传播艺术的重点,则是实现粉丝愿意与其进行准社会交往,也就是将吸粉作为准社会交往过程中的第一步骤。但这只是满足了公众的个人需求,准社会交往还未达到更深的层次,因此,还需要加强其他层面的形象建构。

2.受众情感认同层面——网红个性形象的传播艺术

粉丝在理性需求的驱使下对于传播内容获得一定满足之后,准社会交往转至第二环节:情感认同层面——网红同粉丝交流情感促使其加强认同感并产生“想象”的人际关系。情感层面的准社会交往使得粉丝的依赖程度大大提高,交往形式更为密切,同时加强了彼此之间的信任度和黏性。

第二层面的形象传播艺术在这一过程中不仅要对内容进行更深层次的调控,更重要的是要培养个性形象。个性形象的传播艺术是加强情感交流的关键所在,它包括:个人魅力、打造共鸣感社区形象、人文关怀形象等。网红的人格魅力通常是外在形象与其言行中所表现出来的涵养气质、个性、情感思想。暴走大事件的主持人“王尼玛”利用头套作为主打形象,减少了外貌对内容关注度的分散,同时其犀利幽默的主持风格深得人心。这种形象具有一定的稳定性,一但深入受众心中,很难改变。“特纳的研究发现,相似性是影响准社会关系强度的重要因子,特别是受众与大众媒介人物在态度、外表和背景方面的相似性”。④

网红的共鸣感社区形象通常融入于社交平台的年轻一族中,普通的网民工资低并且工作压力大,而网红这一群体具有特殊的草根性,来源于普通大众,不断地总结公众的共性经验,通过可以激起共鸣的小事和个人想法相结合的方式进行吐槽,总能得到一大批粉丝的情感认同；网红的人文关怀形象是准社会交往中维持双方人际关系的桥梁。在准社会关系中,对媒介明星来说,媒介使用者永远是路人。为了与真实的人际关系拉近距离,网红通过与粉丝之间的频繁互动来设计亲切熟悉的形象,在评论区回复粉丝的留言、直播中阅读网友来信并给予回复、定期的送礼物环节都是目前诸多网红在人文关怀方面的重要手段。一方面,网友的反馈对内容生产具有强而有力的作用,可以通过互动来更新并提升传播内容的质量；另一方面,大多数的粉丝在准社会交往的进程中很容易将网红想象为自己的朋友或者倾诉对象,人文关怀的个性形象拉近了网红与受众的距离,准社会交往的依赖程度也由此加深。

因此,准社会交往的关键点在于与粉丝加深交往的情感程度,而与其对应的传播艺术重点则是加强个性形象的建构,这种关系已经突破了利益需求层面,情感一旦成型,粉丝黏性必定增强,甚至在一定的程度上可以忽略内容生产的质量。

3.受众自我内化的行为层面——网红价值形象的传播艺术

在与粉丝之间的准社会交往进行一段时间之后,情感层面的交流不断加强最终使粉丝自我内化,就像长时间道晚安,而最终受众也回复晚安一样。深层次的交往可以影响粉丝对于某类事件的看法,使其价值观与网红逐渐趋同,甚至在某种程度上使粉丝对其进行模仿和崇拜,准社会交往开始在行为层面对公众产生了潜移默化的影响。

第三层面的传播艺术则是注重价值形象的培养。一方面,对于价值观逐渐趋同的过程而言,情感的培养自然建立了一定程度的信任,在此基础上,网红的言语行为会不断获得受众的认可,并且进行自我内化,一定程度上可改变他们的态度和想法,这时网红要建构正确的价值形象,从积极的方面影响粉丝的思想。一般情况下,作为网络环境中的意见领袖,可以引导粉丝对重大事件的关注,帮助其提高社会存在感和责任感,同时对网络健康发展也起到一定的积极作用。另一方面,在最终采取行动或者模仿的外化过程中,实际上已经超越了准社会交往的虚拟意义,而是一种粉丝与网红虚拟社交的现实延伸。对于一些尖嘴评论型的网红,经常会有自己独特的言语风格,通过长时间的关注和交往,其个性言语或者口头禅潜移默化地灌输至粉丝的生活中,使粉丝对自己的“偶像”进行模仿。售卖型网红与粉丝进行准社会交往,通过对自己的生活方式进行诱卖,最终将粉丝不断地变为购买力,实现网红形象建构最终的目的,这可以说是准社会交往的高级形式。在此,建立诚信的价值形象和悉心的态度,使双方在准社会交往中的信任不断加深,同时更深层次的加固了粉丝的情感依赖,最终使粉丝在交往中的外化行为不断持续并且循环。

准社会交往在这三个层面中程度愈渐强烈,由浅及深,从理性需求到情感依赖最终到外化行动,而网红形象建构的传播艺术也随着目的不同,在三个层面中不断升级,使网红对粉丝的影响力愈渐加深,关注度随之扩散,最终使形象趋于稳定。因此传播艺术需要通过准社会交往的各个步骤,细分至不同层面,并且抓住能使交往程度深化的关键环节进行重点建构,实现准社会交往的最高形式与最终目标。

三、准社会交往中传播目的与传播艺术的偏离

根据对网红与粉丝准社会交往行为的解剖,在各个阶段的交往中,内容、个性、价值形象不仅要满足三个层面的受众心理需求,还需要实现“粉丝变现”的最高交往形式,传播手法在商业利益的驱使下存在着诸多的引诱与困惑。吸粉、留粉、用粉的过程一旦背离了准社会交往的实质,急功近利地走捷径,容易缩短网红与粉丝的准社会交往周期,脱离信任机制并导致脱粉危机,最终网红生命周期也将面临着一定程度的威胁。

1.内容传播同质化偏离了准社会交往的实质

为实现准社会交往中的工具性取向,大部分网红首先为展开与粉丝的准社会交往,对自身的内容形象定位多为满足受众的娱乐、消遣、搞笑的心理需求,同时,为了增强粉丝的黏性,吐槽、发声、讽刺的内容形象也深得网民的喜爱,为了迎合普遍的受众心理,内容形象的传播手段很容易趋于同质化的结果。

其次,在网络空间中,单凭网红个人力量走红十分困难,传播艺术呈现了商业化的趋势,背后推手和网红孵化器应运而生,通过分析受众的需求对网红进行形象包装。网红在孵化器的操作下生产出接近于大众需求心理的内容,但是这种规模化的批量孵化行为,很可能造成内容形象同质化的尴尬局面,再加之网络水军的刷粉行为,则会出现网红数量大于粉丝,且无缘真粉。“阿特金森的‘期望—价值论’认为,公众是理智的,他们通过衡量需要满足的程度及传播内容的价值决定将来是否再进行这样的行为。如果期望总是得以实现,就建立起习惯性的传媒使用模式。”⑤因此,孵化器的批量生产在某种程度上背离了准社会交往的实质,复制化内容的传播手段缺少实质的价值,期望与失望并存的结果就意味着准社会交往即将告一段落。

此外,依靠刷粉行为蹿红于网络的做法完全脱离了准社会交往的各个过程,即使引起了粉丝的关注,也会因为无法持续满足工具性取向而在第一环节就结束这段关系。2016年5月,网红穆雅斓抄袭事件曝光,立即在微博热门搜索上位居第一,随后引起网友们的热议,内容抄袭者穆雅斓是拥有300万粉丝的大V网红博主,同时也签约了一家网红孵化公司,爆料者对穆雅斓和几位其他网红的视频进行了对比,让人惊叹的是,不论在表情、题材、音乐、音效上都极为相似,甚至其中一视频内容几乎和另一位网红完全重合,导致网友们对其猜疑,准社会交往也会变味。

2.个性传播跟风化缩短了准社会交往的生命周期

在个性形象建构的传播艺术中,个人魅力往往成为吸粉的动力因素,也是加深准社会交往的重要传播环节,接近性的草根背景加之精致的外表,多可引起公众的关注,“大眼睛、尖下巴、双眼皮”作为网红的标配,使得“网红脸”成为网络空间中的流行词汇。例如明星的网红女友,普通的身份加之一张姣好面容就可以改变人生的人物形象,极易受到大多数普通网民的关注。在这类网红与粉丝的准社会交往中,传播艺术过渡倾斜至外在形象与个人魅力,忽视实质的传播内容和价值艺术,则是偏离了传统意义上的准社会交往实质——围绕传播内容而展开的交往。

在粉丝超过100万的网红人群中,出众的外表已不再成为准社会交往是否可延续的决定性因素,传播内容的更新和升级若不能使受众进行习惯性关注,准社会交往的程度则无法在三个环节中不断循环并得到深化。而易于复制的网红脸无法提升其余两个层面的传播艺术,粉丝的心理需求无法获得持续性的满足,交往关系的黏性不断降低,因而很容易就放弃这段想象关系,去寻找另一个可以使其获得满足的对象,准社会交往的生命周期也由此缩短。

3.价值传播功利化使准社会交往呈现病态趋势

网络时代下的新型准社会交往关系与传统意义上的准社会交往关系有一定的差距,传统意义上的准社会交往关系是单向并且被动的,大众在这种状态下一般作为媒体信息的被动接收者,围绕的传播内容几乎都以媒体所公开的动态新闻展开。网红3.0时代的准社会交往中,网红内容形象不再局限,可根据自我定位和粉丝需求自由进行艺术性扩展,同时通过交流互动反馈,甚至一定程度的透漏网红的“后台”场面,这样的传播内容相较于以往具有一定的开放性和透明性。再加上透明的网络背景,诱发了公众的窥私心理,网民往往会被一些具有煽动性、刺激性和特殊性的敏感信息所吸引。为了通过传播内容展开与粉丝的准社会交往,同时扩大网红自身关注度和影响力,急功近利的走红心态极易生产有悖于伦理道德的内容篇幅,甚至以售卖自己的生活方式来吸粉,这样的传播手段使准社会交往关系病态化,对网络空间乃至网民心理产生了严重的负面影响。

四、提升传播艺术,延长准社会交往周期的新思考

根据上文的分析,各个层面的传播艺术都是为了实现并加固准社会交往关系,而各个阶段的传播手段的偏离又一定程度的影响了准社会交往的生命周期,为了提高网红交往能力,需要对三个层面传播艺术进行优化升级,以此实现延长交往周期的结果。将内容传播升级为品牌传播、个性传播的艺术重点落在人文关怀中、价值传播状态转为互利模式,努力使交往关系趋于稳定化、密切化和健康化。

1.品牌传播艺术使交往关系稳定化

为解决因同质化的内容传播使准社会交往关系不断松弛的问题,就要升级艺术手段,也就是促使网红形象IP化。“即个人知识产权。这是一种无形的财产权,也称智力成果权,它指的是通过智力创造劳动性所获得的成果。”⑥换句话说,是将网红的形象打造成独一无二的品牌效应。

首先,品牌形象的建立需要网红深化对内容的生产,这就必然要求从用户原创内容(UGC)过渡到专业生产内容(PGC),生产出的内容质量由此上升为另一种高度,这样一来,不但可以减少脱粉的风险,也使其不再受困于如何放大内容形象来提高自身的影响度,最重要的是避免了大批量因形象模仿或复制引起的交往关系转移。

其次,品牌形象一旦确立,可以生产一系列的衍生品来加大自己的知名度与变现能力,即使在准社会交往中粉丝对网红的依赖程度降低,网红也不如以往那样火爆,但品牌效应下的衍生品依旧存在,品牌效应中形成的新的准社会交往行为也会不断继续,由此分散了粉丝注意力转移的风险,一种媒介形象多种形式的存在使准社会交往不断趋于稳定化。王尼玛在打造自身形象的同时形成了品牌形象,将自己的形象制作成动态表情、漫画、短视频等衍生品的形式,即使他在网络中销声匿迹,品牌的连锁效应依旧存在,他还同样拥有线上商店的新粉丝群以及衍生品漫画及表情包的新粉丝群。

升级传播的精髓在于用内容突出其唯一性,打破了以往被动传播的局面。艺术手法的提升使传播者占据了主动权,将普通的内容形象提升至品牌艺术,让形象成为一种固定模式,深刻的印在受众的脑海中,即使存在相似的内容,也使受众产生一种连锁绑定意识,避免了复制与雷同。

2.个性传播艺术使交往关系具象化

网红脸在交往过程中会缩短其生命周期,外在魅力固然重要,但抓住符合受众的接近性心理需求才是把控交往关系的关键所在,审美异化的网红脸终究会随着时代的更替而沉没。

一方面,求同心理并不意味着跟风,传播艺术的精髓在于对接近性取向的正确理解。“papi酱,一个集美貌才华于一身的女子”,一张大龄女青年普通清秀的外在形象,吐槽生活中平凡的点滴小事,普通的外貌迎合了绝大多数大龄女青年的心理接近性,消除了二者之间一定的距离,使粉丝产生亲切感,同时,高学历的背景加深了内容生产的说服力,个性传播艺术中的个人魅力对交往也起到了关键作用。

另一方面,频繁的情感交流和互动是个性传播的艺术关键。在满足内容需求后,人文关怀的交往方法使受众增强想象关系的亲密程度,公众人物对于成千上万粉丝留言无法逐一进行回复,若是置之不理,形成普遍的高冷红人形象,久而久之交往关系则会陷入僵化,因此,为了在准社会交往中使粉丝感受到与网红的关系几乎同现实的人际关系不相上下,提升个性形象传播艺术的另一重点则要加强彼此间的熟悉程度,打造具有人文关怀精神的个性形象、亲切关心的言语和交流、愿意为其发声的态度等,不同的个性传播艺术手段则会产生不同形式的准社会交往关系。

此外,重视粉丝对个性形象建构的意见和反馈,不但对网红传播内容个性化有较大的帮助,也会使受众感受到自己被关注,从而促进了交往关系具象化。个性形象传播层面中的重点是将个性传播艺术提升至对受众心理的把控。

3.价值传播艺术使交往关系稳固化

在透明的网络空间,不仅是网红,任何一个游走于网络空间的人都存在于“全景敞视”的空间中。在准社会交往的过程中,网红形象任意一条内容生产或是留言回复都将主我与客我的杂糅暴露在“监视”的环境之下,价值形象的传播艺术同样也体现在个性甚至是内容传播中,因此网红要提升内在修养,符合社会价值观念,通过诚信健康的机制会不断取得粉丝的认可,使交往关系健康化、稳固化,准社会交往也可不断循环达到行动外化的最高层次。售卖型网红若存在欺骗粉丝的行为,虚拟的交往关系也会随之松弛,监视空间下,网红形象也将受到一定的影响。

价值传播在交往过程的尾期,可潜移默化地改变受众的观点甚至影响其行动,粉丝的关系积累也同样展示在透明网络中,一旦网红的行为发生端倪,各个监视者之间互动交流则会很大程度的影响准社会交往对象对网红产生质疑,交往关系由此也会相应产生一定的变化。相反,对于关系程度较深的准社会交往程度而言,粉丝之间还会产生相应的连带效应,最终危害整个网络空间的健康。价值层面提升传播艺术的关键则是培养双向互利性观念,传播者若一味地传播生产内容,在互动反馈的过程中毫无收获,那么准社会交往关系的循环也平淡无奇,内容生产无法提高价值。因此,网红应将传播手段提升至双向互利的价值传播艺术,无论在生活质量、兴趣爱好、知识积累或是道德修养上,为受众带来一定的收获,并且使其感受到在双方的交往中二者共同进步成长,这样健康的准社会交往关系对双方来说都产生了一定的价值,同时也会使交往稳固并不断延续。

注释:

① 胡智锋,刘俊:《何谓传媒艺术》,《现代传播》,2014年第1期。

② 马燕:《大学生微博虚拟社交的传播效果分析——基于“准社会交往”理论视角》,《传媒》,2014年第23期。

③ 马云云:《明星主持人如何与受众进行“准社会交往”》,《现代视听》,2007年第7期。

④ 方建移:《受众准社会交往的心理学解读》,《国际新闻界》,2009年第4期。

⑤ 方建移、张芹:《传媒心理学》,浙江大学出版社2004年版,第22页。

⑥ 徐国华:《浅析东安动力的知识产权管理》,《赤子》(上中旬),2014年第9期。