“中华优秀传统文化+短视频”整合传播研究

■ 宁海林

在著名的《娱乐至死》一书里，尼尔·波兹曼断言，“有两种方法可以让文化精神枯萎，一种是奥威尔式的——文化成为一个监狱，另一种是赫胥黎式的——文化成为一场滑稽戏。”①我们无疑正在经历赫胥黎预见的那个“美丽新世界”——被各类短视频所裹挟的全民狂欢。诚然，抖音、快手、梨视频这一类平台上，更多的是草根的自我沉溺与表现，是赫胥黎所担心的“他们不知道自己为什么笑以及为什么不再思考。”②但是，比起尼尔·波兹曼和赫胥黎振聋发聩般的醒世恒言，我们也许没必要那么悲观。置身当下由短视频所装扮的“美丽新世界”，我们从短视频承载信息的便捷性和病毒般的传播威力以及它可以被“驯化”的种种可能与途径来看，短视频可以撬动的文化认同价值实在不容小觑。本文即主要探讨“中华优秀传统文化+短视频”整合传播的可能性、必要性以及整合传播路径。

一、“中华优秀传统文化+短视频”整合的必要性

1.中华优秀传统文化当代传播的挑战与机遇

2014年10月15 日，习近平总书记主持召开文艺工作座谈会时指出：“中华优秀传统文化是中华民族的精神命脉，是涵养社会主义核心价值观的重要源泉，也是我们在世界文化激荡中站稳脚跟的坚实根基。要结合新的时代条件传承和弘扬中华优秀传统文化”。③2017年1月25日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》(以下简称《意见》)，并发出通知，要求各地区各部门结合实际认真贯彻落实。《意见》提出“实施网络文艺创作传播计划，推动网络文学、网络音乐、网络剧、微电影等传承发展中华优秀传统文化。”④2017年10月18日，习近平总书记在党的十九大报告中又指出：“文化是一个国家、一个民族的灵魂。文化兴国运兴，文化强民族强。没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族伟大复兴。”⑤可见，中华优秀传统文化传承发展已经成为我国一项重要的基本国策，我们需要结合时代传播条件积极探索中华优秀传统文化创新传播路径。

中华优秀传统文化博大精深，源远流长，其内涵和外延都很难界定。《意见》指出了实施中华优秀传统文化传承发展工程的主要内容：“传承发展中华优秀传统文化，就要大力弘扬讲仁爱、重民本、守诚信、崇正义、尚和合、求大同等核心思想理念；就要大力弘扬自强不息、敬业乐群、扶危济困、见义勇为、孝老爱亲等中华传统美德；就要大力弘扬有利于促进社会和谐、鼓励人们向上向善的思想文化内容。”这些“思想”、“美德”、“精神”可以被看做是中华优秀传统文化的核心内容。中华优秀传统文化传播在当代面临着诸多挑战的同时也面临着新的机遇。彭小年指出“数字鸿沟”的存在使传统文化传播信息不平衡、新媒体时代人际传播和文字传播的缺失、传统文化本身与新媒体的隔阂、新媒体的娱乐化和碎片性冲击着传统文化传播。⑥张鸿谋指出传统文化的内容与新媒体传播形式的融合，是对优秀传统文化创新传承的推动力。⑦王凌芳指出了新媒体的发展降低了人们学习传统文化的专注度，应建立以移动社交平台为主，APP和网络直播平台为辅的全新中华传统文化传播路径。⑧学者们对中华优秀传统文化的当代传承意义、困境以及路径都做了一些重要探讨，但如何更为具体运用新媒体、移动社交平台等传播中华优秀传统文化则缺乏深入的研究。

2.短视频优质内容传播的缺失

短视频，一般是指时间比较短的视频，可以是从几秒到几分钟的视频，甚至15分钟的视频都可以称作“短视频”。短视频不是近几年才有的事物，但却是近几年随着智能手机、无线网络的普及以及社交软件的广泛使用，使得短视频的制作、分享变得便捷后才迅速崛起的。短视频顺应了人们利用碎片化时间随时随地阅读习惯，迎合了人们对信息迅速获取的需要，满足了人们对影视作品的娱乐化快餐需求，因此在当下移动互联时代如鱼得水。从门户网站到短视频网络专门平台，从普通百姓微博、微信到企事业、政府公众号，从国内的社交软件(如微信)二次传播到国外社交软件(如Facebook),无不显示出短视频的巨大传播作用及影响力，已然成为当下传播的利器。但是，我们也要看到，短视频作为一种新的信息载体，是一把双刃剑，既能兴利，也能为害。近期“快手”、“火山小视频”直播短视频平台因传播涉未成年人低俗不良信息等，被国家网信办责令全面进行整改。抖音暂停直播与评论功能，微信、QQ暂停短视频APP外链直接播放功能。短视频是一块重要的传播阵地，优秀内容不占据，就要被一些乱七八糟的内容所占据。可见，如何用好短视频这把传播双刃剑，成为当下一个亟待研究的课题。

3.“中华优秀传统文化+短视频”的可行性

尽管一些网站、视频平台播出有违社会道德等内容，但这不应、也不能否定短视频传播中华传统文化的必要性和适用性。一方面，不能因噎废食，不能把脏水和孩子一起泼掉，不能因为有人用短视频传播了低俗、暴力、血腥、色情、有害内容就对短视频避之唯恐不及，实际上也无法“泼掉”短视频；另一方面，我们也要看到，精彩纷呈的短视频令人心驰神往，使人们在乐呵呵刷手机短视频中度过睡前漫长的黄金时光，无疑对人们的思维方式、行为习惯等产生着重要影响。短视频作为新时代一种有效传播载体，关键看其承载什么内容以及如何承载，这也正是研究运用短视频传播中华传统文化的必要性和紧迫性之所在。

二、“中华优秀传统文化+短视频”的传播主体及渠道整合

近年来短视频一路高歌，突飞猛进。除了技术进步外，国家和政府层面、传统媒体机构、短视频平台(抖音、一条、二更、快手、秒拍、西瓜视频、梨视频等)、投融资机构、网民等诸多传播主体从不同角度、利益出发，积极推动短视频发展。实际上，这些短视频传播主体是在围绕争夺消费者进行的激烈博弈活动，这为“中华优秀传统文化+短视频”整合传播提供了内趋力。“中华优秀传统文化+短视频”整合传播应由政府主导，运用互联网思维和市场手段，找准利益点，发挥各方的驱动力，切实推进中华优秀传统文化短视频整合传播。

1.政府传播主体

政府文化部门是中华优秀传统文化的主要推动者，应出台更为积极措施倡导、鼓励其他传播主体进行中华优秀传统文化短视频整合传播。比如，可以和传统媒体机构、短视频投融资机构、短视频制作平台等建立合作关系，建立鼓励机制，聚集大量的中华传统文化短视频资源，积极拓展中华传统文化短视频采集渠道，同时鼓励这些媒体机构在聚合中华传统文化短视频的基础上，对碎片化的、涉及中华优秀传统文化内容的短视频进行深加工，以更加专业的方式、更高水平呈现出来，满足民众对中华优秀传统文化的需求。

2.传统媒体机构主体

以中央电视台、各省级电视台以及人民网、新华网等为代表的主流媒体机构也是传播中华民族优秀传统文化的重要主体。这些传统主流媒体机构在转型过程中，也应把短视频传播纳入了自己的业务范畴。中华传统文化与短视频形式的结合无疑将成为传统媒体机构转型发展的一个良好切入点。传统媒体应该一如既往地秉承“内容为王”的原则，利用自己人力、物力优势，打造一些高大上的中华优秀传统文化短视频产品。在传播渠道整合方面，传统媒体机构需要与社交平台合作，将中华传统文化短视频分发到多元化的社交平台，通过联合发布、转发共享，弥合单一平台传播的不足，拓展影响力，形成联动效应。

3.视频传播平台主体

新浪、搜狐、网易这样的门户网站以及腾讯、百度在内的互联网传播平台，以及一条、二更、B站等短视频平台是中华优秀传统文化短视频生产、传播的主力军。它们依据商业的规则把中华优秀传统文化与其他内容结合起来，进行跨界融合传播。未来，这些互联网平台应该运用自身平台和资源优势，积极倡导、拓展中华优秀传统短视频的采集、传播渠道，积极整合、优化、提升来自民众上传的中华优秀传统文化短视频资源，更好地运用市场运营规律传播中华优秀传统文化，讲好中国故事。

4.网民作为传播主体

由于短视频制作、转发简单，网民既是接受者，也是传播者，已经成为中国优秀传统文化传播的重要主体，而且网民之间传播带有一定的亲近性，影响也更为显著。2018年1月31日中国互联网络信息中心(CNNIC)发布第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年12月，我国手机网民规模达7.53亿，网民中使用手机上网人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%，手机网络视频用户规模达到5.49亿,较去年底增加4870万,占手机网民的72.9%。⑤这是一个非常庞大的群体。广大网民应该积极发挥既是中国优秀传统文化短视频的生产者、又是中国优秀传统文化短视频的传播者作用。网民通过UGC短视频加入到“中国优秀传统文化+短视频”整合传播中来，其所创作的中国优秀传统文化短视频也可能被专业短视频平台进一步加工为PGC短视频，被传统媒体机构、视频平台再次传播，能够产生更好的传播效果。例如，凤凰传奇在央视《经典咏流传》中演唱的《将进酒》就是受到科学家陈涌海网上传播的《将进酒》所启发创作的。

三、“中华优秀传统文化+短视频”表现路径整合

1.高科技表现路径

现代科学技术为传播提供了无限可能，能够通过短视频将中华优秀传统文化表现得淋漓尽致、美轮美奂。2015年9月，搜狐新闻移动工坊运用现代科技手段绘制的高清《清明上河图》绘画以短视频形式在网络上传播获得很大成功。这个短视频使观者很容易沉浸在作品之中，而且在画面上设计了100个细节的讲解，观者可以随意点开查看，实现了观者与中华优秀传统文化之间的深度互动。2018年1月大英博物馆在脸书上发布了一段2分32秒的视频，用3D科技呈现了明代项圣谟《秋林读书图轴》的立体模拟图。使观者像小鸟飞进了画中世界，与古人一同畅游在近400年前的古代山水之中,流水潺潺、落叶潇潇、渔樵耕读，宛如身临其境，令人深深感悟到画家恬淡高洁的情怀，不禁由衷赞叹中华传统文化之伟大！现代科学技术因素在“中华优秀传统文化+短视频”整合中的应用将是一种重要途径，3D技术、全息影像技术等都将会越来越多地运用到中华传统文化创作、传播中。

2.经典镜头表现路径

短视频最大的特点之一就是短，一些经典作品太大不能用短视频进行完整传播。对于诸如中国四大名著这样的长篇巨著，短视频是不是就无能为力了呢？实际上，这些宏伟巨著都被拍摄成了电影或电视剧，在版权许可的情况下，可以截取一些经典镜头作为短视频在社交软件里进行传播，引发对于原著或原著改编的电影、电视剧进行阅读或观看。再比如，央视播出的《中华好诗词》、《中国汉字听写大会》、《汉字英雄》等传播中华优秀传统文化节目深受人们喜爱，但是很多人已经没有看电视的习惯了，使这类节目的传播效果大打折扣。那么就可以对这些节目精彩片段进行剪辑形成短视频，或重新编排后形成以短视频为主，文字、图片内容为辅的形式，把这些节目创作为适合短视频传播特点的作品在微博、微信等社交软件进行传播，一方面可以产生二次传播效果，另一方面也会引领受众主动去找这些电视节目去看，实现电影、电视与社交媒体跨界传播共赢局面。

3.多种艺术形式表现路径

短视频受欢迎的一大特点是其娱乐性。短视频运用视觉语言，能够声情并茂展现表演对象，远比单纯的文字、声音更受人喜欢。中华优秀传统文化与短视频的娱乐性并不矛盾，可以把中华优秀传统文化用以喜闻乐见的表现形式展现出来。央视《经典咏流传》节目就是将中华优秀传统文化与娱乐结合起来的一个成功案例。《经典咏流传》用“和诗以歌”的形式将传统诗词经典与音乐相融合，结合传唱人讲述、专家点评、现场观众互动等综合手段，深度挖掘诗词背后的文化内涵，让人们领略诗词之美、发现传统文化深层价值的同时，树立了文化自信。《经典咏流传》播出后，节目中的一些经典咏唱通过微信等社交平台被二次传播，收到了良好的传播效果。比如节目中的《苔》给我们很多有益的启示。《苔》本是清袁枚的一首励志诗——“白日不到处，青春恰自来。苔花如米小，也学牡丹开”。如果仅唱这20个字，未免显得太过于单薄与单调。梁俊先生以之为基因，又创作了歌词“如果没有那次眼泪灌溉，也许还是那个懵懂小孩，溪流汇成海,梦站成山脉，风一来花自然会盛开，梦是指路牌,为你亮起来，所有黑暗为天亮铺排，未来已打开,勇敢的小孩，你是拼图不可缺的那一块，世界是纯白，涂满梦的未来，用你的名字命名色彩。”这些歌词质朴、形象地阐释了原诗。从形式到内容都完全适合短视频传播。如果说《苔》在央视的播出是音乐及中国经典文化巧妙融合的一次完美的展现，那么它在微信等社交软件中的传播则是中华优秀传统文化与短视频巧妙融合的一次完美演绎，真正做到了中华优秀传统文化的继承与发展。

动画也是一种喜闻乐见的艺术表现形式，尤其深受孩子们喜爱。中华优秀传统文化教育更是需要从娃娃抓起，因此两者具有内在的逻辑统一性。许多中华优秀传统文化的电影、电视动画片很受人们的欢迎，比如《大闹天宫》、《三国演义(动画版)》、《花木兰》、《神笔马良》等都深受人们的喜爱。随着传播技术的改变，以及受众阅读习惯的改变，以前以电影、电视为载体的长动画片的优势地位逐渐被以手机等互联网终端的短视频所代替。80集《中华传统文化故事》短视频，每集10多分钟，就是以中华传统文化为依托，从故事情节、人物动画为出发点，运用一些幽默风趣的方式将中国传统文化融合其中，延伸出一系列传统文化故事，使孩子们在轻松愉快中了解中国历史文化。“中华优秀传统文化+短视频”传播整合动画表现路径，使其表现手段更为生动活波，传播效果更好。

小情景剧也可以纳入“中华优秀传统文化+短视频” 的表现路径整合中。小情景剧是室内剧，不需要外景，一个人、几个人，亦或加点道具、服装就可以表演了。中华优秀传统文化中有许多内容适合小情景剧表演，比如“三个和尚没水喝”、“狐假虎威”、“司马光砸缸”等家喻户晓的故事表演。这些小情景剧制成短视频在网上传播，也会收到很好的传播效果。

短视频作为一种新的影视语言，其表现手段需要被不断创新与发展。尤其要注意的是，短视频表现的优势绝不仅仅是因为其短，而是因为其有自己的独特叙事方式、方法。中华传统优秀文化短视频表现方面一定要注意克服传统视频的表现方法，央视制作的百集纪录片《如果国家会说话》尽管每集5分钟算作短视频之列，但其叙事基本上还是传统专题片的叙事表现手法，对其传播效果产生了不利影响。

四、“中华优秀传统文化+短视频”整合传播原则

1.充分发挥人民群众的力量

上述对“中华优秀传统文化+短视频”整合传播路径的探讨，只是一种抛砖引玉式的研究，既不全面，也不深入。只要中华优秀传统文化作为内容与短视频作为形式能够很好地结合起来，实现内容与形式的有机统一就是有效的整合传播路径。“中华优秀传统文化+短视频”是一个开放性的概念。短视频是个新事物，中华优秀传统文化短视频更是一个新事物，只有广大人民群众积极、广泛参与，充分发挥人民群众的聪明才智，群策群力才能把中华优秀传统文化短视频整合传播工作做得更好，真正实现文化来源于人民，服务于人民。

2.注重艺术创作

“中华优秀传统文化+短视频”创新传播手段，要摒弃墨守成规、形而上学等固化保守思想。短视频有其独特的传播特性与受众，有时难免需要对中华优秀传统文化进行削足适履式的创作。文化本身就有继承发扬的特性，不仅需要对中华优秀传统文化形式进行转换(如对诗词进行咏唱)，也需要立足于中华优秀传统文化之基础、之基因，进行重新创作。前面所说的《苔》，就是立足于原诗的基因，进行了更为通俗、接地气的创新，不仅使其形式更利于传播，而且更加发展了原诗的意义，产生了更好的传播效果。

3.注重跨界融合

“中华优秀传统文化+短视频”整合传播路径比较复杂，需要多方努力、跨界融合。比如，需要政府部门的积极倡导、需要主流媒体的引领、需要门户网站及(短)视频平台的支持、需要大V、普通百姓的转发与点评等等。百集纪录片《如果国宝会说话》就是由中央电视台纪录频道制作，是由中宣部、国家文物局、中央电视台共同实施的国家涵养工程；《苔》的二次传播也是门户网站、视频平台、社交软件等对中央电视台节目播放节目的转发，这也涉及版权等问题，需要各界进行有效跨界融合传播。同时，这些部门也需要从众多的UGC短视频中发现创作的灵感，进一步创作PGC中华优秀传播文化短视频。

4.注重利益供给

传播中华优秀传统文化是每位中华儿女、每个中国单位的义务，责无旁贷，但是，“天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往”，没有利益，传播中华优秀传统文化可能就不会有那么高的积极性。国家层面有民族大义，而企事业单位、个人亦有逐利性。国家层面应加大对运用短视频成功传播中华优秀传统文化的单位和个人进行资助、奖励，也应允许、鼓励企事业单位和个人利用中华优秀传统文化短视频从事一些合法的盈利性事情。

五、结语

任何一种传播载体都会有其传播的优势及局限，用来传播中华优秀传播文化也会有其长处和短板，更不可能适应传播所有类型的中华优秀传统文化，短视频也是如此。当然，更不能指望中华优秀传统文化只依靠短视频一种传播途径。总之，一方面，继承和发展中华优秀传统文化是党和国家的一项重要工作，也是推进“一带一路”倡议的有效途径；另一方面，短视频成为当代传播的一种利器，尤其在社交媒体领域更是如鱼得水，大显身手。把两者结合起来，无论在理论上还是在现实上都具有合理性和必要性，也是亟待深入研究的一个课题。

注释：

①② [美] 尼尔·波兹曼：《娱乐至死》，章艳译，广西师范大学出版社2011年版，第162、170页。

③ 习近平：《中华优秀传统文化是中华民族的精神命脉》，《人民日报》，2014年10月15日。

④ 中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》，http://www.gov.cn/zhengce/2017-01/25/content_5163472.htm.

⑤ 习近平:《不同国家、民族的思想文化无高低优劣之分》，《人民日报》，2017年10月19日。

⑥ 彭小年：《新媒体时代传统文化传播的困境与创新策略》，《声屏世界》, 2015年第10期。

⑦ 王凌芳：《新媒体时代下中华传统文化的传播策略》，《四川戏剧》, 2017年第8期。

⑧ 张鸿谋：《 “互联网+”下传统文化“热”传播中的路径创新》，《中国记者》, 2017年第1期。