全媒体时代医院新闻宣传的功能定位与对策研究

梁中亚

（淮安市妇幼保健院，江苏 淮安 223002）

1 全媒体时代医院新闻宣传的功能定位

在全媒体时代下，医院新闻宣传应该顺应时代发展的潮流，全面把握媒介环境的特点，优化医院新闻宣传的定位，科学全面地做好医院新闻宣传工作，综合性提升医院新闻宣传的水平。医院新闻宣传的功能是多样化的，在医院新闻宣传过程中，应该始终明确其功能，完善新闻宣传力度。

1.1 形象宣传功能

医院的形象是医院全面发展的基础与关键，在医疗机制不断改革的今天，公立医院在发展的过程中，面临着激烈的竞争。特别是在一些合资医院、外资医院和民营医疗机构纷纷进入我国医疗市场的大背景下，公立医院只有加强形象宣传，才能提升自身的核心竞争力。由于医院特殊的性质，大部分公立医院并没有专门的营销团队，这是它与民营医院竞争的劣势。因此，医院新闻宣传中的形象宣传，可以外化为医院推广和营销的一种途径。基于形象宣传，医院能够全面提升自身的知名度，能够让受众了解医院的医疗环境、新型医疗技术、专家名医、经典诊治案例等等。从这点来看，医院新闻宣传中的形象宣传，实际是医院品牌建构的主要方法。

1.2 危机管理功能

在全媒体时代下，任何信息都可以通过便捷快速的网络，都可以通过互通互联的媒介，快速向四周扩散。新媒介环境对于医院新闻宣传既是机遇，也是挑战。特别是在医患矛盾不断涌现的今天，基于新媒介手段，医院的任何负面新闻都可能被放大或夸张来传播。受众在接收新闻信息时，他们是存在较大的偏见的，受众即便接收到片面的信息，但也容易被舆论环境所左右，这对于医院的整体形象以及医护人员的公众形象等都是一种损失。因此，在全媒体时代下，医院应该加强新闻宣传，明确新闻宣传的定位，科学做好危机管理，全面提升医院的整体形象。基于正面宣传，受众得以全面认知医务人员救死扶伤的光辉事迹，也能够降解或消除自身对医院的认知误区，加强受众对医疗环境的了解，引导全社会加深对医疗工作风险性和医务人员工作的理解和支持。

1.3 知识普及功能

据相关资料显示，危害现代人们健康的常见病如高血压、心脏病、糖尿病等，70%以上都与不健康的生活方式有关。因此，医院新闻宣传的一重功能，就是向广大受众普及医学常识，宣传医疗知识，引导受众养成健康的生活方式，引导受众树立科学的保健意识。一方面，医院新闻宣传可以借助于医院独特的专家优势，以权威的方式来引起受众对某些健康养生知识的重视，引导他们追求科学的生活方式，从而远离疾病。另一方面，医院新闻宣传来能够发挥医院的医疗资源优势，引导受众合理就诊，快速就诊。特别是一些新型的诊疗手段、公益性的医疗服务等，都可以通过新闻宣传，向广大受众提供相关信息，进而实现医疗资源的合理配置。

1.4 凝聚人心功能

凝聚人心功能，即体现强大的凝聚力和向心力，是任何一个组织机构自身快速发展的基本前提。这一功能，是一种对内的新闻宣传功能。通过新闻宣传，大力弘扬医院的医德医风、医疗成果、先进事迹、好人好事等，能够增强医护人员对医院价值观的认同感，能够增强医院广大职工的向心力，激发他们爱岗敬业、乐于奉献的良好品质。同时，医院新闻宣传的另一重功能，还在于新闻宣传，能够全面激发和调动医院医护人员的工作积极性。特别是当医护人员的成果或者贡献，通过新闻宣传被大众所熟知和推崇后，医护人员的工作积极性能够得到全面的提升和优化。此外，医院新闻宣传，还能够全面保护和分享医院的文化，为医院文化建设提供重要的桥梁，以激发青年医生积极工作，积极向前辈学习，不断壮大医院的精英群体，全面推动医院文化的传承与发展。

2 全媒体时代医院新闻宣传的对策研究

在全媒体时代下，医院新闻宣传应该明确其功能，采用科学全面的宣传对策，全面提升医院新闻宣传的品质，综合性优化医院新闻宣传的力度，科学构建医院良好的形象，全面优化医院的医疗服务水平。

2.1 综合运用各种媒介资源

在全媒体时代下，医院新闻宣传既要用好传统媒体，也要整合新型媒体。一方面，医院新闻宣传应该充分利用传统媒体平台，医院宣传办应该与这些传统媒体搞好关系，建构新闻战线，及时向电视、广播、纸媒等提供新闻线索，引发他们的关注，提升新闻宣传力度。同时，在医院特色活动的新闻策划中，应该提前邀请媒体介入，共同策划具备传播价值、宣传价值及社会公众服务的优质内容。此外，医院新闻办还可以寻求媒体合作，共同开设新的栏目，以传统媒介宣传为导向，以医院专家答疑解惑为基础，提升医疗服务的覆盖范围。另一方面，在全媒体时代背景下，医院新闻宣传更要注重整合新型的媒介资源。医院应该巧妙结合当前受众移动快速化的阅读习惯，基于移动客户端来推广医院的宣传信息，既可以以医院为主体，构建微信公众平台、微博认证号、今日头条认证号，也可以以医院医护人员为主体，构建个性化的新媒体宣发平台，加强对后者言论、内容、互动等管理。

2.2 遵循新闻伦理把握媒体态度

在全媒体时代下，医院新闻宣传的策略，应该科学遵循新闻伦理，全面把握媒体态度。一方面，在新型医疗技术快速发展的今天，医护人员越来越倾向于依赖信息技术来进行诊疗，医患之间的沟通与交流越来越稀疏，这为医患矛盾的发生提供了可能。因此，医院新闻宣传应该符合医学人文与医学伦理的原则与要求，呼唤医学人文精神的回归，尊重病人的生命、人格、隐私及就医权利。另一方面，在医院新闻宣传中，还应该把握媒体态度，在内容推送及题材选择的过程中，要结合媒体态度，做好新闻策划，优化舆论宣传环境。

2.3 打造医疗服务专属APP

在信息技术快速发展的今天，基于移动客户端的APP，业已成为一种全新的宣传手段和互动平台。在全媒体时代下，医院应该全面了解受众获取信息的新途径，积极利用信息技术手段，构建医院特色医疗服务的APP。在APP内质的构建上，医院应该强化医患互动，优化医疗服务水平，提升医疗服务力度，增加特色诊疗流程，同时增加在线预约等便民服务。当然，医院APP的建构，其主要目的仍是提升医院的服务形象，优化医院的宣传力度。因此，医院在APP的首页上，可以增加医院新闻概览、医院发展成果等项目，以引导受众全面认知医院。

3 结论

在全媒体时代下，医院新闻宣传应该明确自身的功能定位，注重优化医院形象，注重展示医院成果，全面体现医德观念，有效加强医护人员的凝聚力。在医院新闻宣传的过程中，应该科学整合媒介资源，遵循新闻伦理及媒介态度，科学打造医院服务APP，全面优化医院的宣传实效。

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