传统出版业的数字化涅槃

王翌沣

摘要 数字化浪潮汹涌而来，它给传统出版行业带来新的发展机遇的同时，也给传统出版行业带来的巨大的挑战。文章从传统出版业面临的机遇和挑战这一角度着手，论述传统出版行业的应对之法。

关键词 数字化；传统出版；机遇；挑战；创新

中国出版业对数字技术的应用初见成效，中国数字出版的产值已初具规模，初步形成了网络文学读物、网络期刊、学术文献数据库、网络游戏出版物、网络音像出版物、网络动漫作品等类型。据相关部门统计，2015年我国数字出版产业整体收入达到4 403.85亿元，与2014年相比，增长了30%，数字出版产业收入在新闻出版产业收入的总比由2014年的17.1%提升至20.5%。其中：互联网期刊收入15.85亿元，电子书49亿元，数字报纸9.6亿元，博客11.8亿元，在线音乐55亿元，网络动漫44.2亿元，移动出版1 055.9亿元，网络游戏达888.8亿元，在线教育180亿元，互联网广告2 093.7亿元。中国新闻出版研究院发布的《2016-2017中国数字出版产业年度报告》显示，2016年我国数字出版产业总收入5 720.85亿元，比2015年增长29.9%。

数字技术给传统出版业带来了新的机遇，让传统出版业大大提高了竞争力。数字技术极大地提高了传统出版业的经营水平，构建传统出版与数字化出版齐头并进的经营模式。这二者的融合对传统出版业产生巨大的影响，大大提高了出版单位的社会效益和经济效益。与此同时，数字技术与传统出版的融合使出版的市场空间得到了革命性的拓展。在积极推广数字技术的出版单位中，数字技术产品所占的比例越来越高。

与此同时，数字技术与传统出版的融合，也给传统出版业带来巨大的挑战。数字技术大大降低了进入出版业的门槛，传统出版业面临着越来强的竞争对手，发展前景变得很不清晰，经济效益面临下滑的境地。

总而言之，尽管传统出版单位采用数字化技术提升了身竞争力，但仍然面临着不少挑战。面对数字化浪潮汹涌来袭，传统出版业需要与时俱进，积极革新不适应数字化浪潮的管理理念、经营理念。

树立先进的图书营销和市场定位观念。数字化与传统出版的结合，必然使传统的图书营销运营模式、管理模式发生巨大变化。北京市社会科学院传媒研究所所长郭万超认为：“在数字出版的竞争压力下，传统出版发行市场逐渐萎缩，以经营传统出版物为主要产品的出版发行集团规模发展受限。数字出版削弱了传统出版载体的垄断地位，分流了传统出版物的市场渠道和受众群体，挤占了传统出版的利润空间。产业融合和多种媒体同步出版正以强大的力量消解着传统出版媒体，销售市场垄断地位被打破。”与传统图书的营销方式方法不同，在数字化技术融入传统出版行业以后，从图书的选题策划开始就要对图书的卖点、图书的装帧设计和读者群体进行仔细分析，在印制环节进行成本控制，争取性价比最佳，在图书的宣传环节，除了采用传统的营销手段外，还要采取有针对性的网络宣传等营销手段。在策划选题时，出版单位就应该进行详细的市场调研，找准图书的市场定位，比如面向的读者群体是哪些，这个群体有多大，是否经过优化选题，拓展读者群体，等等。

打造品牌的观念。随着出版体制改革的深入，图书出版行业呈现出集团化、资本化的新格局。图书市场的竞争也从单品种的图书竞争逐渐演变成出版单位的品牌竞争。出版单位如何建立起比较完善的品牌运营体系和品牌管理制度，以树立自身品牌、构建品牌核心竞争力，从而获得持续增长的市场份额和利润增长率成为摆在出版企业面前的一个严峻问题。出版单位根据自身优势和特点，积极打造品牌。现今出版行业的竞争越来越激烈，选题同质化现象非常严重，出版单位要立足自身特点，找准自身在行業中的定位，科学的确定本单位未来的出版方向，积极打造市场认可的品牌，并且改进管理理念和经营理念。如广西师范大学出版社打造的“理想国”“魔法象”等品牌在业界产生巨大影响，为出版社实现社会效益和经济效益双丰收贡献巨大。民营公司，如磨铁图书、湛庐文化等，它们有很强的品牌意识，在图书的封面、封底、书脊上都印有显著的公司标志，很醒目，很吸引读者的眼球，也收获了不错的社会效益和经济效益。

树立开拓创新观念，开发主导产品。中共十八届五中全会明确了“创新、协调、绿色、开放、共享”的五大发展理念，这将是我国在“十三五”期间，乃至更长时期内的发展思路、方向和着力点。在这五大发展理念中，“创新”这个词是排在第一位的。正如习近平总书记所说：“坚持创新发展，就是要把创新摆在国家发展全局的核心位置，让创新贯穿国家一切工作，让创新在全社会蔚然成风。”创新也是一个民族进步的灵魂，不积极开拓创新的出版单位是没有活力的，也是没有前途的。图书的创新主要体现在内容上，但装帧设计和版式设计等形式上的创新也非常重要，只有内容和形式的完美结合才能产生很好的效果。出版单位要创新管理模式、经营模式，以便在激烈的市场竞争中站稳脚跟、激流勇进，立于不败之地。

实施人才强社战略，在数字化浪潮下，传统出版单位的选题策划、编辑校对、营销和售后产生了巨大变化，传统出版业的数字化转型趋势不可逆转。面对新的国际形势和出版形势，人才问题已经成为制约传统出版单位进行转型的关键因素。传统出版单位需要实施人才强社战略，引进和培育一批掌握数字出版、网络推广、新媒体传播等专业技术知识的数字出版编辑策划人才和新媒体技术人才。注重开发支撑技术，关注数字出版物的内容。国与国之间的竞争，归根到底就是人才的竞争，出版单位也是如此。哪家出版社占有的人才越多，人才实力越强，哪家出版社出版的图书就越有竞争力。所以出版社要不断引进人才，培育人才，留住人才，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

实施图书信息网络化。数字化技术极大改变了人们的阅读方式和阅读习惯，越来越多的人习惯了通过电子设备进行阅读，或通过移动终端设备下载后阅读，他们对传统的纸质图书的需求越来越少，这一阅读方式和习惯的改变，对传统出版单位造成了很大的不利影响。据统计，2016年我国图书零售市场中，网上销售渠道的销售码洋的总量约为365亿元，实体书店渠道的销售码洋约为336亿元，网上销售渠道销售的总码洋第一次超过实体店。基于此，出版单位需要重视网上销售渠道的构建，积极数字化本单位的图书，构建网络营销体系。传统出版单位也要与时俱进，根据时代新的特点，进行多元化转型。

实施强强联合共赢发展战略。在目前激烈的市场竞争条件下，出版社不仅可以与出版社合作，也可以与大型图书卖场等单位合作。对于出版周期长，投入资金大，回款周期慢的选题，为缩短出版周期，降低资金风险，拓展销售渠道，可以与其他出版社合作共同出版，实现风险共担，利润共赢。在诸如印制、销售环节，可以与大型图书销售网站、电台、电视台以及平面媒体合作，按订单印刷，按需供货，实现资源共享，优势互补，联合共赢。

实施多元化经营战略。目前大多数出版单位都是以出版为主，在投资做出版周期长、资金回笼慢的大套丛书时，就显得有点力不从心。在这个背景下，图书出版单位可以实施多元化的经营战略，比如广西师范大学出版社利用自身优势，投资设立了房地产公司、旅游公司等，成效显著；凤凰出版传媒集团投资组建了房地产公司，用这些公司的利润反哺出版。这些都是有益的尝试，当然，实施多元化经营战略有一定的风险，出版单位需要想方设法把风险降到最低。

实施“走出去”战略。随着“一带一路”规划的推进，世界各国的联系和沟通越来越紧密，这就要求出版单位要有全球视野。从选题策划开始，就要从全球化视野角度思考，不仅要从全球化角度思考书稿内容的适应性，考虑图书的版式设计、封面设计、字体字号适合国内外读者的需求，还要思考国内外读者的阅读习惯等，这样才能满足全球最广大读者的需求。为加快提升中国出版的国际影响力，努力构建中国国际话语体系做出贡献。出版单位创新出版选题，培育国际市场的读者，加大“一带一路”为主题的选题策划，服务于国家推行的中国文化走出去战略。在出版内容方面，要以加强“一带一路”沿线国家人民友好交流为主，增强图书的可读性和感染力，让沿线国家的读者对出版物的内容产生兴趣，从而扩大读者群和形成比较稳定的读者群。