大数据环境下汽车消费者行为分析研究

周逊

摘要： 基于消费者购买的大数据，分析消费者在汽车购买方面的行为模式。社会生活信息化后，消费者在售前、售中、售后表现出什么样的行为，分析这些行为对汽车的市场营销推广和销售起到什么样的指导作用。

Abstract： Based on the big data of consumer purchase， this paper analyzes consumers' behaviors in car purchase， and their pre-sale， in-sale， and after-sale behaviors after the informatization of social life. The guiding function of these behaviors on car marketing and sales is analyzed.

关键词： 大数据；购前行为分析；购买行为分析；购后行为分析

Key words： big data；pre-purchase behavior analysis；purchase behavior analysis；post-purchase behavior analysis

中图分类号：C912.6 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2018）06-0205-02

1 研究意义

早期的汽车消费者行为研究关注汽车消费者行为本身，通过传统问卷调查、焦点小组访谈、个体访问、店面观察等定性、定量研究调查方式和手段采集人口统计学资料、购物行为、汽车消费者意向等信息，用于进行汽车消费者行为研究和分析。进入互联网时代，反映汽车消费者行为轨迹的数据在网络上大量沉淀，基于购物网站的点击率、访问量及其他网络数据化指标被大量采集，形成对汽车消费者行为路径的概括和综合描述。因此基于信息技术、大数据背景的汽车消费者行为研究成为可能。

传统消费者分析主要集中于消费者购买动机分析，利用传统的数据收集方法，受地区、社会文化的影响，结果误差比较大，或是消费者行为分析不具有普遍性。基于信息技术、信息数据对汽车消费者行为分析的研究主要集中于网络购买行为的分析与研究。缺乏基于利用大数据背景下对汽车消费者传统渠道（非互联网渠道）购买行为的分析。

汽车消费者调研分析研究比较多，但是都是针对大面积地区的调研分析，尤其是某些汽车品牌，工厂针对全国汽车消费者进行调研分析，或是对中国划分华南、华北、华东、东北再进行调研分析，无论是对全国进行整体调研还是对全国划分若干后再进行调研分析，对地区性汽车营销、销售指导针对性不强。

2 研究内容

基于消费者购买的大数据，分析消费者在汽车购买方面的行为模式。社会生活信息化后，消费者在售前、售中、售后表现出什么样的行为，分析这些行为对汽车的市场营销推广和销售起到什么样的指导作用。

在购买前，消费者通过什么类型的信息渠道了解汽车信息（包括型号、品牌、使用、驾乘感受等），哪些渠道、信息会影响消费者对汽车的认知和购买。

在购买过程中，在试乘试驾体验中，不同的消费者群更看重汽车哪些方面的品质、性能等；在购买支付过程中，不同消费者群体更倾向于哪些支付方式。

对汽车售后服务，消费者更看重汽车哪些售后服务项目等。

3 研究方法

所采用定性研究方法有观察法、文献法、访谈法，定量化的研究方法有调查分析法。

3.1 观察法

通过对周边汽车消费者行为的观察，获得直观的认识。观察所得，众多汽车消费并非理性消费，更多的是感性消费，如许多消费者在购买汽车的时候，往往是听从自己身边的亲朋好友建议而进行汽车购买，而没有对不同汽车品牌、材料、结构、品质等形成科学认识后再作购买决策[1]。

3.2 文献法

主要查阅国内外相关研究文献，了解汽车消费者普遍的行为规律或行为特点。从大层面看，汽车消费行为的研究都是基于大面积的研究，片区研究，如“华南片区汽车消费行为研究”等，但是从消费观察看，不同城市消费行为亦有其固有的特点，甚至城市的不同区也存在着较明显消费差异性的特点[2]。

3.3 访谈法

访谈的对象主要有两类，一类是汽车的销售企业工作人员，一类是汽车消费者。

汽车销售企业工作人员访谈主要是国产汽车品牌的销售人员和合资汽车品牌的销售人员，国产汽车品牌的销售工作人员在进行汽车销售的时候，比较困难，客户都比较看重汽车的价格；合资汽车品牌的销售工作人员在进行汽车销售的时候，相对容易，客户对价格敏感程度不如购买国产汽车品牌的客户。销售方面，合资汽车品牌的月销量远超国产汽车品牌的月销量。

3.4 调查分析法

量化研究主要调查分析研究，根据汽车销售的過程分为“购前”、“购中”、“购后”三个阶段进行调查研究，调查汽车消费者在三个阶段里的行为规律、特征点。

4 调研结果分析

针对汽车显在和潜在消费者进行问卷调研，收回有效问卷数为731份，其中42%为男性，58%为女性；样本中74%的被调查者年纪在18-25岁之间，这其中的22.16%（121人）已经拥有供自己使用的汽车，77.84%（425人）尚未拥有供自己使用的汽车，大多为潜在顾客。

4.1 购前行为分析

对已经拥有供自己使用的汽车的价格分析，48.91%使用价格在10-20万之间的汽车，34.93%为价格20万以上的汽车，16.16%的消费者驾驶的是价格在10万以下的汽车；从品牌类型的角度分析，最多的是合资品牌汽车（41.92%），其次是进口品牌汽车（34.93%），再次是国产品牌汽车（23.14%）。endprint

对显在消费者换车意向品牌和潜在消费者购车意向品牌调查中表现一致，最向往的是进口品牌，其次是合资品牌，再次是国产品牌。可见，消费者对国产品牌还是显得信心不足。

影响显在和潜在消费者购买的影响因素里，对已经拥有汽车的顾客里，看重的因素排序前三项分别是：安全性能好（63.76%）、油耗低（61.57%）、外观好看（47.60%）、口碑好（47.60%）；潜在消费者看重的影响因素前三项分别是：安全性能（83.86%）、动力（77.29%）、外观（72.51%）。显在和潜在消费者有两项因素基本一致，其中最看重的是汽车的安全性能。

4.2 购买行为分析

在购买行为分析中，主要分析购车支付方式和了解汽车信息的相关信息渠道。

对于购车支付方式的调查中，接受人数最多的支付方式开始排序分别是：储蓄卡、信用卡、现金、支付宝、微信支付。随着移动支付越来越普及的情况下，支付宝、微信支付这样的手机支付的购物方式越来越被人们所接受，尤其是新一代的年轻人，更是钟情于手机移动支付。此外，信用卡支付仅次于储蓄卡支付，信贷消费越来越普及意味着新一代消费者越来越接受超前消费的理念和模式。

对了解汽车相关资讯的信息渠道，最多的是通过互联网查询汽车相关信息（72.09%），包括配置、品牌、性能等，其次通过直接走访汽车销售的4S店了解（50.75%），再次是通过亲朋好友了解（49.52%）。值得重视的是互联网信息渠道，互联网已经非常普及，汽车相关资讯信息在互联网中也是相当透明，消费者尽管存在诸多感性消费行为，但是消费趋势是越来越理性。

4.3 购后行为分析

对于显在消费者，对于售后服务项目比较满意的有：4S店里的免费项目（60.26%）、售后服务网点多，方便（44.98%）、信息咨询（41.05%）。对于潜在消费者，如果购车的话，会重视哪些售后服务项目：定期检查（83.58%）、维修（73.73%）、保险（69.9%）。

无论是显在消费者还是潜在消费者，越来越认识到买车容易，用车难，售后服务显得越来越重要，对于显在的消费者，对售后服务项目评价比较中肯，最希望是免费服务项目，也从侧面反映显在消费者觉得汽车售后服务的价格偏高。至于潜在消费者，希望用车安全、放心，希望汽车销售企业更多关注汽车性能稳定、定期检查等，潜在消费者认为保险也是汽车销售企业的一个售后服务项目，而实际保险项目是保险公司提供的服务，与汽车销售企业关系并不大。

5 结论

消费者更青睐外资品牌，其次是合资品牌，再次是国产品牌。消费者对国产品牌的选择，最大的影响因素是价格。随着年轻一代的消费者崛起，消费支付方式、获知商业信息的渠道也以发生改变，商业信息变得越来越透明，商品各方面的信息的比较变得越来越容易。年轻一代的消费者更愿意使用新的支付方式，贷款消費。汽车销售企业需要注意消费群体的变化，作出相应的营销策略改变，以适应新的消费群体。

参考文献：

[1]迈克尔.R.所罗门.消费者行为[M].北京：电子工业出版社，2012：105-107.

[2]高玉民.汽车特约销售服务站营销策略[M].北京：机械工业出版社，2015：32-41.

[3]徐国虎，许芳.新能源汽车购买决策的影响因素研究[J].中国人口·资源与环境，2010（11）.endprint