出版社知识付费的运营与策略*

□文│赵京芳

自2016年果壳网率先孵化出以小时为单位在线进行个性化知识服务的平台“在行”后，中国知识付费市场就犹如山洪暴发一样，分答、得到、知乎、喜马拉雅与微博问答等各种知识付费平台纷纷上线，2017年可以说是我国知识付费市场成绩斐然的一年。[1]在这一“知识付费”的风口之下，众多出版商为了能在知识付费市场抢占一席之地，纷纷转型，到目前为止，三联书店等都已经在“知识付费”领域取得了不俗的成绩，并成为出版业抢“知识付费”风口的成功案例。在激烈竞争环境下，出版社知识付费运营与策略的转型问题摆在了人们现实思考的视野之中。

一、出版社知识付费开展的生态环境

2017年喜马拉雅FM、得到APP、樊登读书会、知乎等互联网公司的内容付费项目和产品不仅给传统的出版行业带来了史无前例的冲击，也为其创造了开展知识付费业务的生态环境。

1.互联网内容付费培育了知识付费市场

知识付费轰然来袭并非偶然，其源起于互联网兴起的内容付费。互联网内容付费不仅为知识付费市场培养了一个具有知识付费意识与理念的消费群体，成熟了知识付费的技术，而且还为其积累了更加多元化的知识付费运营模式，知识付费市场完全脱胎于互联网内容付费。首先，对于消费群体的培养，我国早期的内容付费产品包括音乐、视频、文学作品等，这些产品比一般的互联网内容更具有价值，用户必须通过付费购买的方式才能获取。特别是自我国2015年7月发布《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》以来，以QQ音乐、虾米音乐为代表的各大音乐服务商与以土豆、优酷、爱奇艺与腾讯视频为代表的视频网站，以及一些文学、音频机构都纷纷实行了会员付费制度，经过对互联网用户近10年的培养，内容付费从无到有，从为用户提供更高品质的内容，到养成用户的付费消费习惯，互联网内容付费已经培养了一个具有知识付费意识与理念的消费群体。其次，互联网内容付费的不断发展也让移动支付工具如支付宝、微信支付持续渗透于用户的付费消费，并不断完善其移动支付渠道，从而为知识付费奠定了技术基础。最后，互联网内容付费经营有多种变现运营模式，如广告、付费下载与打赏等，也为知识付费积累了更加多元化的运营模式。

2.知识付费趋势垂直细分化打开市场新缺口

知识付费领域未来的基本趋势将是垂直化与细分化。对于一些特殊的行业与领域，如健康医疗、情感心理、金融理财、职业职场、法律与IT等，已经表现出了向专业化细分化产品转化的态势。对于知识付费领域来说，垂直细分化趋势是挑战也是机遇，知识付费的垂直细分化不仅会带来付费平台对新的细分优质知识领域的争夺，各个产业链被重新细分，如原本已经被细分的知识付费产品喜马拉雅电台的知识课程、知识节目；在行、分答的知识咨询；知乎live、虎嗅怒马的现场live；得到的精读说明等，将会被垂直细分出更多的新的产品形式，如笔记整理、知识IP孵化等，甚至为了突出内容头部优势，各个知识付费平台将会更加激烈地争夺优质IP资源，用户逐渐大众化，服务逐渐向中小城市下沉等，这些都为知识付费市场打开了新的缺口，也为更多行业带来了新的机遇，特别是出版行业，各出版企业专业化的内容优势与资源优势将正是知识付费产品垂直化、细分化所需要的头部资源，知识付费趋势垂直细分化也将为出版企业介入知识付费行业而打开市场新缺口。

3.数字化出版迎来新契机

近年来，随着网络与数字技术及其移动客户端服务的快速发展，许多出版企业不仅认识到数字化出版的重要性，而且大力推动其出版事业的数字化建设，并迅速完成了从传统出版到数字化出版的转型。当前，我国大部分出版社的数字化建设，依靠其强大的行业资源优势，通过数字出版系统搭建与资源库的建设，已经实现了从基础建设到面向社会服务的建设阶段的过渡及其数字化转型的升级。而通过数字化出版的转型升级，各大出版社也开始搭建专业化的知识服务平台，借知识付费之东风，趁势而为，进军知识付费领域。出版行业的数字化转型升级也为其商业化的运营与发展带来了新契机。如高等教育出版社在多年数字化教育资源库建设的基础上，已经成功运营了“4A网络教学平台”，并实现了知识付费运营，已成为国内向“内容资源+独立定价”增值服务成功转型最典型的案例。所以，数字化转型为出版业迎来进入知识付费市场的新契机，带来了新的发展机遇。

二、出版社知识付费运营状况及其特点

借助东风，顺势而为，在融合多媒体技术发展、进行数字化转型升级的基础上，到目前为止，我国已经涌现出了一大批精心运营知识付费项目及其平台的出版社。

1.出版社知识付费运营基本状况

出版社知识付费运营的基本状况是知识服务平台建设初具规模，部分头部知识内容开始变现，依托线下产品优势大力营销线上产品。首先，各出版社，诸如中华书局、中国科技出版传媒集团、知识产权出版社与中信出版社等，都在充分发挥自身传统地位与品牌优势的基础上，广泛利用各种新的数字化技术，努力建设系列化数字服务平台品牌，并完成数字化出版的转型升级，其知识服务平台建设已经具备一定规模。其次，各个出版社在成功搭建了知识服务平台后，大都通过电子书下载网络平台直接发布、知识的检索咨询、网络平台直接发布等模式实现了知识服务的变现与盈利。如机械工业出版社华章书院的直播课程《90分钟掌握激活团队的必备能力》与传世活字文化有限公司的在线课程《52倍人生——戴锦华大师电影课》，虽盈利模式不同，但其部分头部内容大都实现了变现与盈利。最后，在依托线下产品优势大力营销线上产品方面，各出版社或者利用其品牌优势进行数字化产品的生产与线上营销，或者利用其资源优势，打造属于自己数字化资源平台的网络阅读社区，从而来吸引用户，营销线上产品。如商务印书馆在线推销数字化产品《新华字典》APP的方式就属于前者，而广西师范大学出版社旗下“知更社区”在与豆瓣时间、喜马拉雅APP分别合作出版与推销《哲学闪耀时——不一样的西方哲学史》等产品的方式则属于后者。所以，综合来看，对于我国进入知识付费领域的出版社来说，短短几年就建成其各种数字化资源库，打造专业性知识付费平台，并实现盈利，这说明其知识付费运营的基本状况未来可期，暂获阶段性成功。

2.出版社知识付费运营特点

出版社长期从事出版业务，不仅拥有知识付费产品优质内容来源的丰富资源，而且近年来的网络数字出版也相应地提高了其一定的互联网服务能力，但是，知识付费领域毕竟缺乏互联网技术与用户基数，因此，在进行知识付费运营的过程中，出版社所表现出的是内容生产能力强而垂直细分不足、服务平台专业化但缺乏交互性与知识产权存量丰富却不能创新增值与变现路径等特点。首先，相对于其他的网络知识付费经营企业来说，各出版社具有长期积累的出版经验与资源，所以生产能力很强，能集聚大量的数字化出版知识产品，如人大数媒推出“壹学者”平台，虽能为学者提供系列学术服务，但其内容依然缺乏深耕细分。其次，随着数字化转型升级与出版社知识付费运营的不断深入，各出版社背靠其行业优势做内容增量，不断完善其相应的知识体系与图谱，以数字化技术搭建专业化知识服务平台，但是由于深受人力、物力与综合网络技术的掣肘，出版社的知识服务平台虽然突出了专业化的一面，但是其功能还不够完善，往往缺乏交互性。最后，目前我国网络知识服务实现变现与盈利的主要模式是通过社群机制筛选出有付费意愿的用户，然后再借助增量内容与增值迎合用户的个性化需求而吸引其付费的，这种模式带有典型的互联网色彩，需要网络社交互动平台、网红大V以及在线支付的催化，而这些又显然不符合出版企业的市场运营逻辑。所以，与互联网知识付费企业相比，出版社知识产权存量丰富，因此其知识付费平台也收获了“真金白银”。

三、出版社知识付费的运营策略

出版社知识付费的运营策略是其在知识付费市场发展的基本途径与方法，依据出版社知识付费的现状与特点，其主要的运营策略如下。

1.借鉴互联网思维

凭借远远超越于互联网企业的资源潜能优势，各出版企业虽然迅速转型升级而过渡到知识服务阶段，实现了其跨越式的发展。但是，相对于互联网企业来说，其知识付费产品的运营模式与思路又略显传统。作为专门的服务平台入口，出版企业往往疏于对一般用户需求所提供的服务。而相反，一些互联网企业深耕细分垂直领域，打造低接口与个性化的服务，非常值得出版企业学习与借鉴。如知乎作为社区型知识付费的著名品牌与代表，知识内容丰富，类型完备，知识服务垂直细分，具有典型的互联网商业运营思维模式。特别是2016年5月14日上线的知识分享平台产品知乎live，对于每个付费参与服务平台线上知识分享的用户，都可以为其提供直接参与live讨论和互动的服务，这种可以直接参与体验的服务模式吸引了大量用户，并激发了用户付费消费的欲望，自上线以来，知乎live举办活动共计557场，用户人均消费52.08元，场参与活动用户最多超过43000人。所以，鉴于这些成功的经验，出版社的知识付费运营应该借鉴互联网思维。

2.以经纪人角色进行策划

既然非专业出身的互联网企业都已经在知识付费领跨界而为，那么出版行业身处其中又该如何呢?为了能够与拥有技术与资本优势的互联网企业进行有实力的竞争，共同分享知识付费市场这块诱人的“蛋糕”，出版企业就应该凭借其自身优势，变换思路，从互联网知识服务商业化运营的角度出发，以经纪人的角色，一方面从内容的挖掘编辑到包装营销进行全方位的策划，从而以“一种内容，多种形式”出版与营销；另一方面应该借助互联网企业知识付费项目的运营经验去策划知识服务产品的专栏、热点，去对知识服务的音、视频内容进行整体包装，并利用互联网的用户基数去进行知识服务产品的运营与营销等，与互联网知识服务企业之间，既要竞争又能合作。如电子工业出版社借助知识付费的东风趁势而为，不仅策划出版了悦读、悦学、悦知、悦智等系列产品，打造出了完整的网络知识付费服务体系，而且还与网络知识服务企业的知识付费平台喜马拉雅等合作，进行畅销图书的有声书化生产与营销，上线有声图书共34种，在知识付费产品的运营上，基本站在了经纪人的立场进行策划，并取得了成功。所以说，出版社要趁势而为，谋取在知识付费市场的发展与地位，就要以经纪人角色进行策划。

3.从内容提供向知识付费转型

出版企业的传统经营模式的主要特点是围绕图书出版这一核心重生产而轻服务。但是，随着互联网企业跨界而为所带来的挑战与冲击，以及周围发展环境所发生的变化，出版企业必须重新思考为客户创造何种价值，是“卖书”抑或是“卖服务”，是寻求一次性销售收益，抑或是寻求贯穿于整个产品服务生命周期的长线循环收益等问题，把握机遇，重新审视自身的发展与未来，运用互联网思维与逻辑，创新商业化发展模式，实现从内容提供向知识付费的转型升级。首先，基于内容资源优势，出版企业可以对作者资源进行多次开发，对图书产品进行视频与有声化加工等，使产品生产链条化，也可以针对不同层次的用户，生产一些具有个性化服务的不同层次产品。其次，有鉴于资金与技术劣势，出版企业也可以把自已的音频视频作品，与拥有大量流量的头部平台合作，进行渠道分发，或者与知名平台的内容创业者合作，利用关键意见领袖（KOL）的影响力进行产品推荐等方式，借助互联网企业的成熟技术及其影响力，来完成这些不同产品的增值服务或者专业的个性化服务，并实现从内容提供向知识付费转型。如浙江教育出版社转型升级，搭建与推出了移动教育服务平台就是属于前者，而湛庐借助喜马拉雅FM、懒人听书等知识付费头部平台合作实现直接变现等就属于后者。但无论通过哪种模式，二者都完成了从内容提供向知识付费转型。这说明，随着互联网技术的不断提高与数字化建设的逐步发展与完善，出版业将必须适应环境的变化，进行价值创新，从传统的纸质内容资源服务转变为商业模式的知识付费服务，从内容提供向知识付费转型，这是大势所趋。

4.开启与知识服务商合作模式

在知识付费风口，用户对深度知识内容需求的回归，再次为提供深度、系统而严肃的知识服务的出版业创造了创新发展重新繁荣的机遇。但是，从根本上来说，知识付费作为互联网时代的另一种出版形式是一个特殊的行业，只有互联网技术，没有出版的行业资源与经验，知识付费的项目无法落实；只懂得出版业务，不具备互联网商业运营能力，缺乏技术支撑，出版企业也无法成功实现从内容生产向知识付费转型。因此，出版业在互联网时代要创造新的价值，实现知识变现，并衍生出自身可持续发展的能力，就要携手当下品牌知识服务商，开启与知识服务商合作模式，来完成自身的成功转型。如近年来，为了更好推销知识付费产品，全国近200多家出版单位包括《环球时报》《环球人物》杂志、北京少年儿童出版社与上海故事会文化传媒有限公司等著名出版企业，都纷纷与现代纸书RAYS系统合作，通过该系统的强大功能，以具有交互功能且拥有线上衍生数字化内容资源与服务的纸质出版物“现代纸书”来引导用户付费消费网上深度扩展内容，这些合作共实现了高出预期1.8倍的巨大盈利。因此，开启与知识服务商合作模式，不仅扩大了知识付费产品与用户之间更深层的链接，而且也创造了更大的价值与意义，是出版社知识付费的运营良策之一。

总之，对出版企业来说，虽然拥有长期的出版经验与丰富的内容资源优势，但是涉足知识付费，毕竟是去探索一个属于互联网经济的新领域，去创新含有互联网技术的新价值，所以，出版社知识付费运营只有依据其生态环境及自身的状况与特点相适应的运营策略，出版企业才能够在知识付费领域得以长期持续发展，并取得辉煌的业绩，成功实现每个企业在互联网经济时代的梦想。

注释：

[1]陈香.2017年中国出版十件大事[N].人民日报（海外版），2017-12-29