网络舆论反转机制及其治理策略探究*

□文│关琮严

近年来，网络舆论的急速反转引起社会普遍关注并成为舆论生态治理的重点之一。从目前的研究现状来看，大多数相关研究或集中于对反转拐点的探究和过程的划分，或集中于成因分析和应对，缺乏对舆论反转内在演变机制的全面考察和揭示。舆论反转受多方面因素共同影响，是多方主体共同作用、多种媒介交互传播的结果，要有效治理舆论反转，需要从舆论反转的具体机制入手，针对性施策。

一、舆论反转的叙事机制

舆论的形成与叙事密切相关，叙事的变化往往会形塑人们对事件的基本认知和判断。舆论反转过程中多元传播主体叙事前后不一致，风格步调不统一，造成舆论反复震荡，甚至舆论立场摇摆，前后相左。具体来说，在舆论反转的叙事格局中存在民众叙事和媒体叙事，民众叙事处于对媒体叙事质疑和角逐的状态中，屡屡出现的舆论反转就是这种叙事对抗的明显表征。在舆论反转过程中，不管是民众叙事还是媒体叙事在网络环境下都会卷入以下三种叙事机制中。

1.碎片化的叙事

在社会化媒体时代，舆论场的建构变得更加开放，除媒体之外，多元主体参与成为舆论建构的主要特征，小事件在多方力量的推动下经常能引发舆论风暴。总体上看，对反转事件的叙事缺乏完整性，往往具有明显的碎片化和阶段性特征，事件的叙事一直处于动态变化中。而且，受当下受众“浅阅读”习惯的影响，为了在第一时间最大限度地吸引受众眼球，许多媒体叙事力求简短、生动、有冲击力，但却牺牲了叙事的完整性、深度，甚至是真实性。这给民众叙事留下了进一步质疑和深究的空间，在多元主体的共同参与下，两种叙事几经反转，最终实现了对事件的完整呈现。而普通民众的注意力也在两种叙事间频繁转移，对事件的认知和判断在这种碎片化叙事中难以维持稳定性和统一性，从而陷入集体无意识的状态。

2.开放性的叙事

传统媒体时代，社会热点事件的叙事主体相对固定，主要是传统主流媒体，叙事模式也相对固定，叙事的完整性和可控性更强。但在社会化媒体时代，人人都是传播者，在社会热点事件的报道过程中形成了开放性的叙事格局，用户参与式内容生产已经成为新闻生产的一种重要方式。对一个事件的整体描述不再是一蹴而就的事情，而是媒体叙事与民众叙事相互作用，多方参与、多方互动的结果。但这种多方参与、多方互动的民众叙事往往会受制于个人因素的影响，如报道的专业素质不高、缺乏求证、观点主观偏激、借题发挥等，都会造成想象叙事、虚假叙事和主观叙事，违背了新闻客观报道的基本原则，影响甚至误导了其他民众对事件的整体了解和判断。

3.选择性的叙事

选择性叙事和叙事框架密切相关。框架建构主要是指“人们选择感知事实的某些部分，并将它们凸现在传播的文本中，通过这种方式传达关于被描述对象的某种问题的定义、因果解释、道德判断以及处理建议”。[1]媒体叙事和民众叙事都需要借助选择性的框架建构来表达态度或倾向，主要根据叙事主体的需要突出或者淡化事件的属性或某些方面的属性，舍弃或者添加事件的某个部分或细节，选择叙事角度，宣示价值取向和道德标准。舆论反转中，媒体的选择性叙事框架具有不稳定性，经常出现前后相左的情况，最终损害了媒体的公信力。民众选择性叙事的偏向性明显，目的性强，变化快。受其影响，舆论反转的叙事中“多数情况下我们并不是先理解后定义，而是先定义后理解”。[2]当这种选择性叙事框架经常转换，民众对事件的了解和对舆论的感知就会游走于短暂的确定而迷失理性。

二、舆论反转的社会心理机制

当前，我国正处于社会转型发展期，社会矛盾复杂多发，整体社会心理敏感脆弱。再加上当前发达的网络环境，线上的情绪表达成为社会情绪宣泄的重要出口，社会心理在虚拟环境中被放大，“一石激起千层浪”的网络舆论效应明显，舆论形成的周期缩短，速度加快。舆论反转正是这种社会心理变化投射在舆论生态中的典型表现。结合舆论反转实践，深究舆论反转背后的社会心理发现，情结、想象、情绪化的群体思维构成了舆论反转的三大社会心理机制。

1.唤醒情结

荣格认为情结是观念、情感、意象的综合体，并且处于无意识状态。正是这种情结影响着人们对外在事物的认知和解释。比如网民中普遍存在的“侠客情结”，就代表了网民对“锄强扶弱、公平正义”的追求，在信息量有限的情况下，该情结的唤醒往往会造成对事件先验性的简单判断和草率定论。此外，民众普遍的质疑心理在不确定性的信息环境下逐渐强化为一种情结，在网民的互动交流中不断被肯定并内化为一种流行的网络行为方式。舆论反转过程中，由于事件真相信息的局限，一旦有限的信息或事件的局部情况与某种情结契合，网民对事件认知和理解就会被情结驱使，沿着既定路线展开。当事件出现反转，网民又会根据具体情况对应地选择情结模式。

2.激发想象

想象是“理解某事的能力，从某些片段或是表面来感知整合的全体……想象与记忆、分析、比较等能力以及个人经验相关，不尽然是虚构或幻想”。[3]观念、情感与意象都包含在个体的想象中，构成个体感性认知框架。有限的信息接触通常会给个体留下巨大的想象空间，进而激发出经验性理解。对于个体而言，反转事件的阶段性呈现和碎片化信息阻碍了人们对整个事件性质的总体认知和判断。人们通过碎片化的信息想象整个事件，通过个人经验框架和情结模式对已有的碎片化信息进行想象性的完善或补充。随着反转事件的发展和相关信息的增加，原有的想象空间被一步步挤压，新的想象模式开启，与此对应的人们的评断标准和阐释框架在不断调整转换。

3.情绪化的群体思维

情绪化的群体思维最集中的表现是群体极化。勒庞在《乌合之众》中认为在某些既定的条件下，个体的理性自觉麻痹，激发出的是群体在感情和思想上的一致性，即群体的精神统一。“在集体心理中，个人的才智被削弱了，从而他们的个性也被削弱了。异质性被同质性所吞没，无意识的品质占了上风”。[4]当契合群体心理的事件或事件的一部分进入群体视野，“情感层面的触动是引发大规模的网络舆论波共振的社会心理、社会情绪和社会心态的基础……这种触动包括争议性、情感性等相关内容。这些内容特别容易被引发网民的共同情绪和群体心态，触发人们心中的感性部分，从而引起联想回忆和舆论判断”。[5]舆论反转与群体思维方式关系密切，随着反转事件的阶段性呈现，情绪化的群体思维总会在一定阶段内阻断理性思维的介入，释放人们的感性、情感，缩短甚至越过思考过程，迅速形成意见并汇集，点燃舆论。这也正是舆论能快速形成并快速反转的重要原因。

三、舆论反转的话语权竞争机制

最早将话语作为微观权力进行研究的是福柯，他将话语视为“权力行使的技术、战术和战略”，[6]并提出“话语即权力”的观点。“话语权不仅仅是指说话权，而是指控制舆论的能力……因此，话语权掌握在谁手里，谁就决定了社会舆论的走向”。[7]媒介环境作为主体进行话语权建构的重要场域，在经历了由传统媒体环境到新媒体环境的转变之后，多元话语在网络舆论形成中交织、碰撞、交锋。尤其是在社会化媒体时代，话语表达成为个体彰显存在感和塑造主体性的主要手段。“在当下话语权力结构中，权力关系的变化正由媒介中心转向表述中心”。[8]多元主体以表述为中心的话语权之争正在上演。但是“新媒体发展带来的话语权变革并非呈现出线性走向，即走向‘自由’或走向‘混乱’，它总是与中国当下的社会矛盾、社会不同阶层的利益诉求纠结在一起而呈现出复杂的特征”。[9]舆论反转正是新媒体环境下多元利益主体间话语权争夺的具体表现，而多元利益主体话语权争夺也成为舆论反转形成的重要社会机制。就一个社会热点事件以表述为中心的话语权争夺大致有两种方式：一是表达观点意见，赢得社会舆论的响应和肯定；二是揭示不为人知的内容，以此吸引众人眼球，转移公众视线。在事件发展的重要节点，通过这两种方式的运作，话语主体频繁流转或话语指向不断变换，其权力格局一段时间内不断变化，社会舆论来回震荡，往往陷入反转或再反转的不稳定状态。

舆论反转过程中，话语权的流转背后是不同利益主体出于自身利益考量对整个事件进行的局部剪裁，虽然这种局部剪裁的“真相”能在一定阶段和范围内得到舆论的响应，但从整个舆论事件发展过程来看，局部剪裁的“真相”最终会在话语权的争夺战中还原出总体真实，舆论历经反转总会趋于理性。

四、舆论反转治理的机制体系构建

舆论反转是多种机制共同作用的动态过程，对其治理要遵循舆论反转的发展规律，从形成机制上入手，强化过程控制与管理，构建相互衔接、科学系统的治理机制体系。

1.舆论反转的叙事机制治理

舆论反转过程中存在两种基本叙事，一种是民众叙事，另一种是媒体叙事。对于民众叙事而言，叙事主体的多元化，其叙事的开放性、碎片化和选择性特征较明显。尽管这种民众的多元叙事有助于澄清反转事件的真相，但由于媒体求证性叙事的缺失、引导性叙事的滞后，一定程度上造成了舆论反复和混乱。可以看出，舆论反转的叙事机制治理重点在于改变媒体叙事模式，让媒体关口前移，充分发挥专业主义精神，通过完善求证调查环节，最大限度实现对整个事件的全面叙事和深度叙事。尤其是在热点事件中可能出现的反转节点上，要加强深度叙事和引导叙事的力度，确保叙事的前后一致性和统一性。媒体要避免为争取报道首发而放弃对媒体叙事的把关，防止过度依赖民众叙事而放弃专业化的媒体叙事，从而丧失叙事的可信度。此外，媒体叙事要加强以社会主流价值观为核心的的价值引导性叙事，对民众叙事要有清醒的认识和判断，对其间混杂的扭曲的价值取向应及时纠偏。从总体上加强媒体叙事的过程化管理和引导力提升。

2.舆论反转的社会心理机制治理

舆论反转的社会心理机制大致可以区分为情绪动员和主观臆测。为什么在网络舆论的产生过程中会有情绪动员和主观臆测？究其根本，是由于在舆论发酵阶段缺少对信息的统筹管理和对网民心理的理性引导。首先，防止网民的主观臆测，要注重事件信息的参与式管理。网络环境下开放的多元主体参与的信息生产并不等于放弃对信息生产、传播过程的统筹管理。主流媒体要主动介入信息生产和传播的流程中，承担起信息把关与引导的重要责任，一方面要尽可能地提供事件的完整信息，另一方面要对网民爆料进行核实，对网民评论理性回应，不能听之任之。其次，要注重情绪分流和疏导。舆论反转过程中，网民容易因意见共鸣而迅速形成情绪亢奋。其主要原因是媒体在网民的情绪管理中缺位，没有为网民提供情绪表达的出口，造成情绪在网络上的蔓延。针对网民情绪亢奋的状况，媒体要进行分类引导，在庞杂的网民意见中区分正面与负面情绪，对其中正面情绪通过找到与社会主流价值观的契合点，配合相应的评论文章等形式进行意见放大，强化正面情绪；对负面情绪要以理性、客观、公正的立场及时正面回应，同时梳理、集纳和总结网民正面观点形成意见强势，对其进行降温。“需要注意的是，对公众情绪的调节存在于舆论生成、传播、演进的各个环节，其中，调节的关键时机往往在初始阶段，此时，引导的重点在于转移、分散情绪，而权威导向的作用则凸显于舆论演化阶段，此时的引导必须借助媒介自身的公信力和理智的力量”。[10]

3.舆论反转的话语权竞争机制治理

网络的开放性语境下，舆论形成中的话语权结构发生改变，话语权中心由媒体转向表述，这意味着舆论话语权重构过程呈现出去中心化的特征。“舆论引导的核心在于话语权的争夺，无论是定义事物、还原事实、解释缘由，还是分析利害、证明清浊、评价得失，都离不开舆论引导者这一话语主体的积极作为。有效的引导必然建立在掌握舆论话语权的基础之上”。[11]现有媒介环境下，对主流媒体而言，如何在舆论话语权的重构过程实现再中心化是有效开展舆论引导的前提。首先需要强化媒体舆论对话的持续主动参与。有针对性地回应质疑，有建设性地批评观点，有启发性地提出建议，有温度地做好服务。其次，在此基础上强化媒体在舆论对话中对公共利益的积极关切。通过对舆论事件公共利益的梳理和挖掘，转移并尽可能统一民众的视角，以积极正确的态度和客观公正的立场赢得民众情感认同。最后，要持续强化社会主流价值观扩散。求同存异，以社会主流价值观统摄媒体舆论话语行为，最大限度地缩小各种舆论话语价值差异，以实现更大范围的舆论共鸣。通过媒体的上述努力，才可能减小舆论反转过程中的话语反差和对抗，实现舆论话语权的回归。

五、结语

舆论反转的演变机制从根本上说明新媒体环境下个体主体性的凸显和舆论响应周期的大大缩短。媒体除了强化自身主体性发挥，还需要对民众主体性的培育和发挥营造良好的氛围和进行正确的引导。对主流媒体而言，不要跟着社会化媒体而丧失自己的独立判断，要始终坚持社会主义核心价值观，强化自身的理论自信和文化自信，增强自身对网络舆论的判断力和引导力。在舆论反转过程中，主流媒体不能只把目光聚焦在短期的舆论引导上，还要自觉将民众理性的主体意识培养作为一项长期重要任务，坚持不懈。